The following article is from 華夏基石 e 洞察 Author 夏驚鳴
第三期華夏基石數智時代領導力特訓營熱招中！
作者 | 夏驚鳴，華夏基石高級合夥人、副總裁，首席戰略與變革專家
來源 | 華夏基石 e 洞察，管理智慧
咨詢合作 | 13699120588
本文根據夏驚鳴在 2024 華夏基石第十一屆十月管理高峰論壇上的演講整理，文章僅代表作者本人觀點（未經本人審核）
管理問題很複雜，我們要找到真問題、真原因、真解決方案，有兩個關鍵點：第一個關鍵點，掌握事實；第二個關鍵點，掌握本質。如果不從本質上去理解一個事情，我們看到的可能都是表面的問題，不是真正的問題。這次演講，重點彙報一下我對行業本質的思考。
隻有明白行業本質，
才能找到競争緻勝的底層規律
管理學不是一個嚴謹的科學，誰都可以來定義。我對行業本質的定義，就是能夠在行業裏長期成功的要素。我們隻有把成功要素及其特點搞明白，才能明白我們競争制勝的底層規律，才能明白行業本質。因爲成功要素反映了一個行業本質。比如消費品的行業本質，大家可以有不同角度的理解，我的總結是三點：産品、渠道、品牌。所有成功的企業，或持續成功的企業，都可以歸結爲這三要素。
首先，一定要有差異化的産品。比如華爲當年做 CC08 機，産品差異化不如人家，但滿足了農村市場，這就是差異化。産品差異化是一個不變的道理，消費品無差異、不成活。剛才苗兆光博士談到商業的競争不是你死我活，爲什麽不是你死我活？就是因爲大家有差異：你在這個賽道，我可以在那個賽道；你可以這種定位，我也可以那種定位。
第二，産品要靠渠道來突破。
第三，品牌是消費品的終極競争力。我們怎麽理解品牌？品牌背後的本質是什麽？品牌背後的本質是兩個詞：第一個詞叫 "流量"，隻有 100 人知道你的品牌，和 1 億人知道你的品牌，流量是不一樣的，品牌就是流量；第二個詞叫 "信任"，構建了信任——我相信你，那才是真正的品牌。
我們看消費品成功企業的路徑，無論哪個時代，我認爲這三要素都不會變。無論是互聯網時代，還是未來智能化時代，隻要存在商品經濟，這三個要素就不會變。舉個例子，海天味業醬油，上年紀的人都知道，小的時候叫 " 打醬油 "，拿個瓶子去小賣店打醬油，後來出現塑料袋的袋裝醬油，海天味業用瓶裝，和袋裝醬油價格差不多，形成差異化的産品，然後通過渠道去推廣，做成之後又反過來提升産品研發能力。我跟海天味業的營銷副總裁聊天，就問你們的産品爲什麽這麽便宜？坊間很多人認爲質量有問題。他說，質量絕對沒問題，是因爲技術進步了，改良了菌種。然後海天在各種電視節目像《快樂男生》《超級女生》《非誠勿擾》等打廣告打瘋了，形成了強大的品牌推廣。小米的成功，華爲手機的成功，都是一個道理，隻不過他們借助了互聯網的力量。
不同的行業，有不同的成功要素特點
比如服裝行業和食品行業，都是消費品，都是三個成功要素，但三要素的特點不一樣。
服裝行業的行業本質——品牌一定不是第一位的，一定不是終極競争力。大家買衣服的時候，會沖着一個品牌去買嗎？除非是像 LV 這樣的奢侈品，帶啊會排隊去買。但買一般的服裝，往往是選一個地方去逛，拿衣服往身上試，照照鏡子，感覺不錯，覺得價格合适就買下來了。所以，服裝行業的特點一定是渠道和産品排在前面。比如 SHEIN 的成功，SHEIN 是海外獨立戰變成了上億的流量平台，如果沒有變成大規模的流量平台，就不會有今天的 SHEIN。接下來通過小單快反的方式，款式不斷翻新，形成産品創新。
食品行業的行業本質——品牌一定是終極競争力。因爲大家關心安全，關心健康，所有的産品信息都是不對稱的。所以，食品就需要品牌，包括消費服務。胖東來之所以火，是因爲形成了讓人信賴的品牌。胖東來做事是專業的，胖東來講的信息是真實的，你不用懷疑，所以胖東來不是價格戰，是信賴戰，是與消費者之間建立起的信任關系。現在的網紅銷售，互聯網銷售，用價格戰容易突破，但是有一個不好的苗頭，大家忘記了品牌，所以造成了很多網上無底線營銷。大家有沒有收到過抖音上黑咖啡的廣告？喝黑咖啡，一天瘦一斤。我旁邊真有人買了，我問他是不是一天瘦一斤？他說沒有。抖音上吹牛，隻要喝黑咖啡，第二天血壓就能降下來，我也買了，因爲血壓有點高。我也被收割智商稅了。但我沒有喝，因爲我根本不相信它，隻是看看買了之後下一步怎麽辦。果不其然，他們的客服就跟上來了，讓我長期服用。
所以，盡管是相同的成功要素，不同的行業有不同的特點，正因爲成功要素的不同特點，就決定了企業不同的打法，不同 " 赢 " 的邏輯。
To B行業的行業本質——理性的交易，産品領先是核心。如果開發出一個産品，能夠幫助客戶提升競争力，降低成本，提升産品性能，基本上很快能夠達成交易。比如康甯玻璃，原來找一個手機廠商合作，但沒被采用，後來找了蘋果，蘋果不就用了嗎？康甯玻璃名不見經傳，通過創新産品，一下就成了。我在深圳服務過一家客戶，所在領域是絕對的寡頭壟斷，這家企業剛開始的時候在行業裏投了很多年，蜇伏了很多年，一直看不到希望。我問了他們兩個問題，第一個問題，這個行業有沒有前途？他們說行業又大，又有前途；第二個問題，行業領導者的産品有沒有痛點？有。我們能不能做出足夠好的、顯著好的産品？他說是可以的。我說行，這事穩成。現在已經成功了，股價因此翻了一倍。
所以，To B的企業是理性的交易，首先，産品領先是核心，要麽幫助他們降成本，要麽提升性能。第二，融入到大客戶的決策鏈與價值鏈。我們不僅是供應鏈配套，而且在産品規劃、産品定義、産品設計時，可以同步研發，融入到對方的決策鏈當中去，建立起非常牢固的客戶關系，可以爲我們提供持續的發展力。第三，品牌。To B 的行業品牌很重要，但它是影響力，錦上添花，是一個背書。爲什麽？消費品品牌的重要性大于大客戶 To B 類的企業，因爲消費品的客戶很分散，讓别人相信的成本非常高，路徑太分散，沒有辦法讓所有人都知道你，所以，消費品的品牌符号就代表了集中的傳播，讓别人相信你。但 To B 行業不是，To B 行業的客戶是有限的，完全可以通過技術交流、産品交流，實現信任，所以，To B 行業的企業必須産品領先。
零售行業的行業本質。我們可以從不同的角度來看零售業的成功要素。第一，顧客鏈接。零售業過去是靠門店進行顧客鏈接，現在是互聯網、APP 鏈接。除了顧客鏈接還有一點，就是品牌。比如在這裏開個沃爾瑪，旁邊還有一家超市，我們爲什麽去沃爾瑪？因爲更相信沃爾瑪的品牌。前不久發生了一件很熱鬧的事——胖東來爆改長沙的步步高，周末的時候，有一家店從以前幾千的流量一下增長到幾萬，從幾千人到幾萬甚至十幾萬人，流量暴漲，這是什麽原因？有人講胖東來理念好、文化好，有人講胖東來舍得分錢，有人講胖東來的運營模式好，等等等等。但大家想一想，如果是因爲分錢，如果是因爲運營模式，會有那麽快的改變嗎？不可能。原因是什麽？品牌。因爲全國人都在讨論品牌的時候，胖東來已經成爲全國的知名品牌、現象級的品牌，他們去長沙改步步好的消息一出去，就帶來了流量，不是其他的，這是本質。但對步步高，胖東來的品牌隻是引流，他們想要真的走出來，就要進行體系變革、隊伍建設，這個會很難，需要花時間，沒有那麽容易。第二，産品；第三，效率；第四，體驗。我就不展開講了。
如何看待新技術時代對行業的影響？
如果以前是互聯網時代、移動互聯網時代，那麽現在進入智能化時代，我們如何理解新技術時代對行業的影響？核心是看行業價值鏈環節。大概在 2014 年、2015 年，我和苗兆光博士讨論過互聯網的問題，現在回頭看，當時讨論的結論都是對的。爲什麽對？因爲我們着眼于本質。第一，看信息濃度。交易、營銷環節都是信息，信息濃度高的地方容易産生創新。第二，看信息比重。金融業、商業基本上都是信息，但造衛星的信息和實物的比重就沒有那麽高。所以，我們要考慮對行業的影響在哪些環節上，以及哪些成功要素？2015 年的時候，我講過一個結論，中國傳統消費品會有一個紅利期。當年所有消費品都被國外品牌壟斷，日化、飲料等各行各業，大家都認爲國際品牌是一流的。但進入互聯網時代，給我們帶來了品牌推廣和渠道的紅利。因爲新的品牌、新的産品要做活，最大的瓶頸不是産品，而是品牌，因爲産品我們自己能控制，但别人憑什麽知道你，相信你？第二瓶頸是渠道，要在各地設分公司、去鋪貨，成本太高，而互聯網把這兩個瓶頸解決了，這給傳統消費品帶來巨大的紅利期。這些年很多中國的消費品都起來了，包括零售業。
智能化時代帶來變化的核心本質
我的思考，它是人的 " 智替 "。互聯網是解決人的鏈接，IT 是解決人的信息和計算，智能化是解決 " 智替 "。哪個環節容易發生創新？一是數據濃度比較高的地方；二是需要分析判斷的比重比較高的地方。所以，第一，未來會有新的出口，新的 " 抖音 "；第二，由于數據比較密集，需要分析、判斷、創新、創意的地方容易創新。第三，空間智能，我認爲空間智能能夠實現實體世界的功能，比如機器人，他們能夠自動獲取數據，不是靠我們沉澱的數據。
所以，未來通過新内容、新工具、新的電商方式，可以産生新的客戶流量入口。有的行業數據比較密集，創新創意比較密集，就有可能會帶來颠覆性變化。比如設計類，醫藥類，教育類。體現在哪些環節？客戶研究、創意研發，以及需要分析判斷的環節。當然，還會出現一些新的行業，比如智能人，未來我們的眼睛，我們的胳膊，我們的手，都可以 " 智替 "。
最後總結一下。前面講了行業的本質、價值鏈、成功要素以及智能化時代帶來本質的改變在哪裏，從而去思考未來的創新。
對這個時代，我認爲，僅僅定義爲 " 智能化時代 " 可能還不準确，應該是 "以智能化爲驅動的、科技創新湧現的時代"。比如醫藥，基本都是知識，如果通過智能化，醫藥創新可能會指數級加速，像中藥，原來是一人一方，是經過幾千年歸納出來的個性化方案，但進入智能化時代，真有可能實現一人一方。所以，任正非先生說人工智能時代還沒開始，因爲智能時代每個行業，每個場景，甚至每一類産品，都基于不同的計算邏輯和計算模型，不像互聯網産生鏈接就能迅速規模化，智能化不是，智能化必須是遍地開花。
盡管現在經濟很困難，但我們想遠一點，世界就會如此美好。
謝謝各位！
