圖片來源 @視覺中國
文|文化産業評論,作者 | 小軍哥
3 月 28 日,阿裏巴巴集團董事會主席兼首席執行官張勇發布了一封全員信,宣布将實行 "1+6+N" 的新組織結構。其中,"1" 代表阿裏巴巴上市公司主體,"6" 則指六大業務集團,包括雲智能、淘寶天貓、本地生活、菜鳥、國際數字商業和大文娛,"N" 則代表将有多家獨立的業務公司也參與其中。
與此同時,各業務集團和公司将分别成立董事會,實行董事會領導下的 CEO 負責制。張勇扮演着 " 大集團 " 董事會 " 大家長 " 的角色,負責統籌全局發展戰略;具備條件的各業務集團和公司,在未來擁有獨立融資和上市的可能性。至此,不僅在内部産生極大震撼,也引發外界諸如阿裏文娛是否獨立上市等猜想……
由 " 小變大 ":變革始終伴随阿裏成長
俗話說:" 大家難當!"
1999 年,曾擔任英語教師的馬雲與其他 18 個夥伴,在浙江杭州創辦了阿裏巴巴。僅僅 20 多年,這家當初隻有 10 餘人的小公司,如今已成長爲世界級互聯網 " 巨頭 "。截至 2022 年底,阿裏年營收高達 8531 億元,擁有員工總數約 24 萬人。
此間,阿裏先後收購了優酷、高鑫零售、餓了麽等,逐步構建起一個涵蓋中國商業、國際商業、本地生活服務、菜鳥、雲、數字媒體及娛樂、創新業務及其他的生态體系。如何有效治理這樣一家複雜業務的龐大軍團?其實,早在馬雲時代就開始了尋找應變之策。
2005 年,支付寶從淘寶中剝離,成爲獨立公司。此舉有效解決了淘寶在線支付問題,使成交量大幅提升,爲阿裏打下堅實的财務基礎。
2007 年,阿裏成立了總裁辦公室,由馬雲擔任總裁,總裁辦下設人力資源、法律事務、公共事務、财務、集團戰略和技術架構等 6 個職能部門,統籌協調公司的整體管理和日常工作,推進公司各項經營決策和實施。
2009 年,阿裏逐漸從電子商務轉向互聯網經濟,并成立了專門的阿裏雲事業部門,通過打通數據中心、安全、存儲、計算、網絡等多個方面,爲企業提供高效、安全的雲計算服務,有效強化了業務聚焦的戰略。
2011 年,淘寶事業部、天貓事業部相繼成立。淘寶網作爲電商平台巨頭,天貓則以精品商城的形式立足市場。通過打造兩大 " 品牌電商 " 模式,有效提升了阿裏的電商地位,加速了阿裏電商帝國的構建。
2012 年,阿裏提出 "One Company(1 個公司)" 的目标,将六個子公司變身七大事業群,分别是阿裏國際業務、淘寶網、一淘網、天貓、聚劃算、阿裏雲和小企業業務事業群,并實行 " 大集團化 " 管理,進一步強化了其綜合競争實力。
2013 年,阿裏将原來的 7 大事業群調整爲 25 個事業部,這次變革被馬雲評價爲 " 阿裏巴巴 13 年來最艱難的一次組織、文化變革 "。同時,阿裏還推出了一系列創新舉措,包括 " 雙 11 全球購物狂歡節 " 等,在全球範圍内得到了廣泛的認可和關注。
2014 年,阿裏與銀泰成立合資企業在中國發展 O2O 業務,并完成對數字地圖公司高德的投資;将淘寶旅行獨立業務改爲阿裏旅行(現稱 " 飛豬 ");同年 9 月阿裏巴巴集團于紐約證券交易所上市。
2015 年,張勇在成爲阿裏第二任 " 大家長 " 後,他提出了 " 大中台、小前台 " 的組織結構,成立了中台事業群并任命張建鋒爲總裁,下設搜索事業部、共享業務平台和數據技術及産品部。這一變革旨在避免重複造輪子,支撐着前台業務迅速成長,成爲中國互聯網企業管理優化的典範之一。
2018 年,爲打通内部各業務線實現數據共享和資源協同,阿裏進行了數據升級和業務的雙中台戰略,将天貓升級裂變爲 " 大天貓 ",成立了 " 天貓 + 超市 + 進出口 " 三大事業群,催生新零售、阿裏本地生活、阿裏健康等新的組織單元。
2019 年,阿裏再次升級組織架構,從網狀管理結構進化到闆塊化治理。在新的組織架構下,阿裏主要分爲 " 雲智能 " 和 "B 系列 " 兩個闆塊,由各自的業務總裁代表集團分管,實現業務發展和問題解決的分工和協作。
2021 年,阿裏宣布将旗下 6 大業務集團脫離原生家庭,實現 "0 層組織 " 的轉型。在新的組織架構下,阿裏的數據、技術、人才等核心資源将逐漸集中到各個業務集團内部,并由業務負責人全權負責,大大增強各個業務集團的管理和運營能力。
據上可見,此次阿裏的 "1+6+N" 組織變革,是對其 2021 年 " 多元化治理 " 架構的再次升級,也是 24 年來最大一次調整。這次組織變革的決策過程非常審慎,從戰略層面充分面考慮到企業未來的發展形勢,這也充分證明了阿裏高層在組織和管理方面的領導能力和創新能力。
由 " 大變強 ":新 " 六大兵團 " 誰能成王?
回顧阿裏 24 年成長史,積極調整組織結構和經營模式,是其成功的重要因素之一。通過推行分級管理、職能分工、去中心化組織和 " 雙中台 " 模式等一系列變革,不斷提升管理效率和創新能力,爲其由 " 大變強 " 提供了有力的組織保障。
此次阿裏引入 "1+6+N" 組織變革,看似打破了原有的部門結構,實則進一步強化了張勇作爲 " 大家長 " 的地位和掌控力。根據該計劃,阿裏将在其組織架構下設立阿裏雲智能、淘寶天貓商業、本地生活、國際數字商業、菜鳥、大文娛等六大業務集團及多家業務公司,并實行董事會領導下的 CEO 負責制,由不同的 CEO 負責對應業務的管理體系。
通俗一點講,若将阿裏的組織結構形象地比作軍隊。阿裏上市公司主體就像是 " 集團軍 ",張勇就是 " 軍長兼參謀長 ",六大業務集團及業務公司就是其所屬師和旅,各師旅都有自己的任務方向和主攻範圍,并在師長和旅長指揮下統一行動。如此,每支部隊都能獨當一面,也可以協同作戰,更能形成 " 攥指成拳 " 的整體優勢,以應對不斷變化的戰場環境和各種風險考驗。
對此,外界不禁疑惑,未來阿裏的發展前景如何,是否需要孵化出更多的上市公司來促進業務的繁榮?另外也有人想知道,新組建的 " 六大兵團 "(裏雲智能、淘寶天貓商業、本地生活、國際數字商業、菜鳥、大文娛)各自實力如何?誰能在未來激烈的互聯網商戰中獨立成王?
2023 年 2 月,阿裏公布 2023 财年第三财季(2022 年 10-12 月)報告顯示:2022 年第四自然季,淘寶、天貓商業在總營收中占比 69%,阿裏雲智能占比 8%,國際數字商業和新零售占比各爲 8%,菜鳥占比 7%,本地生活占比 5%,大文娛 3%。總體來看,與 2019 财年相比,各業務闆塊營收占比變化有限,但趨勢總體向好。
結合以上數據分析,淘寶和天貓商業總營收占比 69% 是非常顯著的。這表明阿裏巴巴的核心業務仍然是電商,其市場占有率非常強。另外,阿裏雲占營收的 8%,保持了在全球雲計算領域的領先地位;國際數字商業和新零售業務各占營收的 8%,也表明這兩個闆塊的增長态勢不斷向好,尤其是在海外數字商業方面。
同時,菜鳥的營收占比 7%,從之前的 4% 持續上升。這反映出阿裏對物流業務的投資和發展成果正在逐漸顯現。因此,公司在物流領域的投資和支持是必須的。本地生活占比 5%,此項業務雖然占比較小,但仍然是阿裏巴巴長期戰略中的重要一環。
在大文娛方面,營收占比從 6% 降至 3%,除受影片播映場次減少、阿裏影業收入下降等因素影響外,說明阿裏在娛樂領域的業務發展進展緩慢,需要進一步發展優質的娛樂業務,以吸引更多用戶和消費者的注意。因此,在未來,像大文娛這樣的闆塊将面臨新的挑戰,需要阿裏進行更多的調整和改進。
再從時間維度上看,2019 年至 2022 年期間,菜鳥和阿裏雲智能增長速度最快,分别爲 210% 和 202%。淘寶天貓商業、國際數字商業和本地生活的增長速度分别爲 126%、120% 和 141%。相比之下,大文娛增長速度較慢,隻增長了 34%。綜合數字表明,在阿裏團旗下的不同業務中,菜鳥和阿裏雲智能是增長最快的闆塊,而大文娛的增長速度相對緩慢。
綜上所述,我們可以初步得出結論:目前,菜鳥和阿裏雲闆塊具有較強的市場競争優勢,淘寶天貓和本地生活闆塊的領導地位也爲其帶來強大的市場優勢,國際數字商業和大文娛則是未來的發展重點方向。需要注意的是,市場變化和競争态勢不可預測,因此拆分後 " 六大兵團 " 未來誰能獨立 " 成王 " 還需觀察!
此外,關于拆分後某些闆塊獨立上市的猜測,目前阿裏方面還沒有正式的确認或否認。目前,阿裏旗下的高鑫零售、阿裏健康、阿裏影業已經上市,而在阿裏新集團架構下,Lazada、盒馬、阿裏雲等公司也傳出了将要上市或籌備上市的消息。但上市意味着更高的市場期望和監管壓力,這或将帶來新的風險挑戰。
脫離 " 母體 ":阿裏與騰訊的大文娛之戰
随着阿裏大文娛集團的成立,脫離 " 母體 " 庇護之後,阿裏和騰訊之間的大文娛之戰将會更加激烈了。在過去幾年中,騰訊和阿裏在大文娛領域的競争是互聯網領域的一大熱點,兩者都将大文娛作爲其未來發展的重要領域,并且建立了自己的文娛生态系統。
但兩者的發展策略和商業模式略有不同,都突出了各自資源優勢。阿裏主要借助其電商平台強大的用戶基礎,通過多個業務領域中的内容與流量的深度融合,提升其商業價值的表達。騰訊則以社交娛樂爲主,提供音樂、遊戲、動漫等多元化内容吸引年輕用戶,将其逐漸轉化爲服務支付模式,并實現商業價值的創造。
由于兩家公司的業務焦點略有不同,這也導緻兩者在不同領域中的市場表現各有強弱。
1、視頻單元:據《中國網絡視聽發展研究報告(2023)》顯示,在綜合視頻領域,愛奇藝、騰訊視頻、芒果 TV、優酷和哔哩哔哩等五大平台占據了近 90% 的市場份額,而風行視頻、搜狐視頻等其他平台僅占剩餘的 10.5%。其中,愛奇藝連續四個季度實現盈利,會員數增加至 1.2 億;騰訊視頻從 10 月開始盈利,全年收入超過百億;而優酷連續七個季度虧損,轉虧壓力較大。在短視頻領域,抖音和快手兩大應用聯手占據近六成的市場份額,騰訊和優酷在該領域均未取得優勢。
2、音樂單元:騰訊音樂于 2018 年底成功上市,旗下擁有 QQ 音樂和酷狗音樂兩大主力。據騰訊音樂娛樂的财報顯示,2022 年全年營收爲 283.4 億元,同比下滑 9.3%,但調整後淨利潤增長了 14.4%。騰訊音樂的營收主要來自在線音樂和社交娛樂。在線音樂服務表現出增長的趨勢,其中在線音樂訂閱收入爲 23.5 億元,同比增長 20.6%,環比增長 3.76%。另外,網易雲音樂 2022 年财報披露,全年營收爲 90 億元,同比增長 28.5%。但随着蝦米音樂的關停,阿裏音樂已經名存實亡。比較而言,騰訊音樂仍有一定優勢。
3、遊戲單元:騰訊在遊戲領域有着舉足輕重的地位,其旗下手遊《王者榮耀》等産品一度風靡全球。阿裏方面則通過收購浙江網新恒信科技股份有限公司獲得了完美世界的股權,進入遊戲行業。根據 2021 年第四季度全球遊戲市場份額數據,阿裏的市場份額爲 1.1%,騰訊遊戲的市場份額爲 5.3%。另據騰訊 2022 年财報,2022 年第四季度其國際遊戲業務貢獻了遊戲總收入的 33%(同比增長 3%)。
4、影視單元:阿裏文娛擁有阿裏影業(上市)、淘票票(控股)等業務公司,投資電影作品《流浪地球》等頗受好評。騰訊影業和企鵝影業則涵蓋電影、電視劇、網絡劇等領域,成功推出《戰狼 2》《如懿傳》等知名影視作品。2022 年數據顯示,阿裏影業、淘票票合計參投電影有 18 部、總票房 182.4 億元,騰訊影業參投電影僅有 2 部、總票房 30.89 億元。相對而言,阿裏影業投資表現穩居第一梯隊。
5、廣告單元:文娛闆塊投放廣告,騰訊和阿裏文娛都具備一定的優勢。騰訊旗下的文娛闆塊平台覆蓋了數億用戶,基于社交可爲廣告主提供更加有效的廣告投放解決方案。阿裏文娛也擁有大量的用戶和優質的内容資源,基于電商可以提供更加生動、沉浸的廣告體驗,提高廣告的轉化率和效果。
綜合來看,若從市場份額作參考,騰訊在視頻、音樂和遊戲領域的表現确實更出色,例如騰訊視頻、QQ 音樂和網遊已經成爲行業内的絕對龍頭。而阿裏在電影投資及票務領域表現相對突出。
直面 " 危局 ":阿裏大文娛如何絕地反擊
分析梳理完阿裏與騰訊的大文娛業務線,似乎每一個關鍵單元都差了那麽一點點。這也不得不讓旁觀者産生疑問,即将 " 獨立作戰 " 的阿裏大文娛,能否在險象環生的激烈競争中絕地反擊?
自 2013 年開始涉足文娛市場,到 2023 年已經過去了整整 10 年。在這長達 10 年的時間裏,阿裏大文娛在集團 " 大家長 " 的呵護下不斷壯大,同時也經曆了市場風雲變幻的考驗。雖然某些核心業務不及騰訊、愛奇藝等頭部企業,但經過多輪的資本注入和業務升級,如今的阿裏 " 大文娛 " 已初具 " 放單 " 條件。
這對于阿裏大文娛闆塊來說,或許是件好事。孩子長大了總會離巢,畢竟獨立于巨頭發展也有其優勢。但必須清醒地認識到自身存在的現實差距和問題,通過自我革命應對市場變革。
首先,要解決盈利能力不足的問題。雖然阿裏文娛擁有龐大的業務群,以及豐富的知識産權和優質的内容資源,但是在實際業務運營中,有些業務闆塊的盈利能力不如預期。比如,阿裏影業在制作電影過程中名星演員和制作團隊成本較高,加上電影票房和版權等因素,導緻整體利潤不高。
其次,要解決内容生産效率問題。阿裏文娛擁有龐大的創作者和用戶社群,但在内容生産方面的效率和競争力,也面臨諸多問題。例如,2022 及今年國内電視劇排名前幾位的作品,大多由騰訊、愛奇藝等公司推出。尤其是随着國内市場的競争加劇,阿裏文娛需要更加注重内容創新,加強與各種創作團隊的合作,提升自身的内容創作能力。
第三,要解決内部融合不夠的問題。衆所周知,阿裏大文娛兵團是靠阿裏爸爸 " 買買買 " 撐起了的,各個文娛闆塊子公司缺乏深度融合和資源整合,各業務線之間相對比較分散,缺乏大協同意識。部分子公司仍存在 " 缺資源找集團 " 等靠要的思想,企業的内生動力和拼勁明顯不足。與此同時,内部融合不夠也可能會影響整體品牌形象,導緻無法形成整體優勢和競争力。
針對以上問題,阿裏文娛近年來竭力推進一系列措施。其中,最爲明顯的便是通過引入大數據、智能算法等創新技術,提升内容生産能力和效率。同時,持續加大在藝人經紀、體育賽事等關鍵領域的投入,強化多元化業務擴展。此外,還積極調整内容生态和商業模式策略,确保在激烈的市場競争中行穩緻遠。
3 月 30 日,第十屆中國網絡視聽大會于成都開幕,在 " 網絡視聽高質量發展 " 論壇上,阿裏文娛集團總裁兼優酷總裁樊路遠發表了主題爲《全力以赴鍛造網絡視聽高質量發展新動能》的演講。他表示,今年優酷将 " 爲好内容全力以赴 " 作爲品牌主張,通過 " 青年導演扶持計劃 "" 拔萃•編劇計劃 ",提高新視聽内容的質量,促進企業數字化轉型升級。
樊路遠的此番出場,恰在阿裏的 "1+6+N" 組織變革啓動之後,不僅展示了新阿裏大文娛集團對優酷的認可和支持,也預示未來誰能創作出優質的内容産品,誰就能赢得未來的勝利!
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