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文 | 價值星球 Planet，作者 | 詩晨、心悅，編輯 | 麻吉
直播間爆款年年有，今年珍珠尤其 " 香 "。
上海年輕白領任盈最近迷上了珍珠，短短一個月時間，她已經在直播間買下 8 單珍珠飾品，花費近 6000 元。
像任盈這樣被社交媒體 " 種草 " 珍珠的年輕消費者不在少數。從獵奇押寶式的開蚌取珠，到令人眼花缭亂的各種款式珍珠飾品，在社交媒體熱捧下，珍珠正成爲受年輕人歡迎的大熱時尚單品，晉升爲不少直播間的 " 頂流 "。
流量帶動下，珍珠的銷量和價格也跟着水漲船高。
在被稱爲中國黃金珠寶消費 " 晴雨表 " 的深圳水貝市場，珍珠貿易和鑲嵌加工占國内約一半的市場份額，而今年珍珠的 " 走紅 " 趨勢表現得尤爲明顯。
深圳水貝一家門店負責人曾在接受媒體采訪時表示，今年 2 月開始，每月珍珠銷量都會增長 5％到 10％，與去年同期相比增長了 30％到 40％。
此前，據央視财經 6 月報道，淡水珍珠自去年就開始緩慢漲價，而今年漲勢明顯，普通珍珠漲價幅度在 30% 到 50%，最受歡迎的已經漲到 80% 左右。
也因此，珍珠力壓黃金、鑽石，憑借萬千追捧走向了 C 位 " 鐵王座 "。争相爲此買單的，既不是機構，也不是資本，而是一個個單純 " 喜歡 " 珍珠的年輕人。
消費者超高的購買力，甚至帶動日本 Akoya 珍珠價格飙升 65%。更将浙江諸暨珍珠推向了它的 " 高光時刻 "。
01 一路 " 狂飙 " 的諸暨珍珠
諸暨，這座浙江沿海小城，承包了中國淡水珍珠總産量的 80%。
這個國内最大的珍珠産地，不僅盛産珍珠，還有着一段美麗的傳說。
相傳嫦娥仙子本有一顆流光溢彩的明珠，卻在金雞把玩時不小心掉落人間。珍珠落入浣紗溪中，恰好西施之母在江邊浣紗，撈到這顆珍珠後，就懷上了一個女孩，這女孩便是西施。
作爲西施故裏的諸暨，發展珍珠産業已曆時半個多世紀，其東北部的小鎮山下湖鎮更是目前國内最大的珍珠養殖、加工和交易中心，被譽爲" 中國珍珠之鄉 "。
曾有人這樣說：全世界愛美女性所佩戴的珠寶首飾中，兩顆珍珠中必有一顆來自山下湖。
此言并不誇張，可以說，珍珠産業已然融入了這座城市的血脈中，諸暨的繁榮也與珍珠息息相關。
就在幾年前，諸暨的珍珠市場還遠不是現在這番熱火朝天的模樣。産量高但銷量低，供大于求是常有的現象。然而就在山下湖鎮 " 觸網 " 後，珍珠搭上了直播間的順風車，吸引了來自全國乃至全世界的目光，銷量一路 " 狂飙 "。截至 2023 年 5 月份，諸暨珍珠線上線下銷售總額達 250 億元，已超去年全年的 60%。
光看數字或許無法得到直觀的感受，諸暨珠寶城的盛況則給了我們最真實可靠的說明。
今年 3 月以來，香港國際珠寶展進一步提高了諸暨珍珠的知名度，諸暨本地珍珠市場被來自全國的珠寶批發商和 " 代購 " 大軍們圍得水洩不通。每個櫃台前，等待拿貨的人們都排起長隊，找不到落腳點議事的商販甚至擠進了洗手間。
直到淩晨，各個攤位的商販還在忙碌張羅着給銷往世界各地的珍珠打包發貨。
外地人湧入諸暨，當地的旅遊業也順帶振興了起來，本地的酒店房源售罄後，隔壁鎮的酒店也開始人滿爲患。
市場需求如此猛烈，熱鬧的諸暨很快便出現 " 一珠難求 " 的局面。
徐先生是一名珠寶行業的老行家，自他父輩起開始從事珠寶生意，算得上是個 " 珠二代 "。
徐先生告訴霞光社，自己入行 20 多年來，從沒見過諸暨市場這麽熱鬧的模樣。"今年真是供不應求了。以前五六點就收工下班，現在排隊拿貨還得熬個大夜。我知道現在直播間拿貨特别多，現在年輕人都愛看這個。" 徐先生說。
公開資料顯示，近兩年，諸暨珍珠産業帶在淘寶直播的銷售額同比增長了 440%。珍珠直播的高峰期裏，一些網紅主播甚至可以在一夜之間達成上百萬的銷售額。
直播間裏，做工精美、款式時尚的 " 新式 " 珍珠飾品，配上熱情洋溢的主播講解，輕輕松松就打動了年輕消費者的心。據抖音直播間消費統計，在直播間下單購買珍珠的 25-30 歲的年輕人比例已超過 50％，相比前幾年翻了将近一倍。
上海年輕白領任盈最近迷上了珍珠，每晚下班後，她都會用手機看上一個小時左右的珍珠帶貨直播。短短一個月時間，任盈已經在直播間下單了 8 次珍珠飾品，花費近 6000 元。
" 目前買了項鏈、耳釘、毛衣鏈、珍珠 +18K 金手镯等等。因爲才剛入門，我還舍不得買太大太貴的。這麽多場直播看下來，雖然我還不會鑒别珍珠，但是專有名詞已經都懂了。" 任盈說。
02 審美回流，借流量收割粉絲
珍珠也好，黃金也罷，本質上是沒變的，爲什麽突然就火了呢？
喜愛首飾的年輕白領小方告訴霞光社，自己 " 種草 " 珍珠是從看到社交軟件上的 Akoya 珍珠開始的。" 當時這個牌子好像剛剛開始火吧，小紅書首頁有博主在發，白色的天女珠項鏈一下子就吸引住我了，精緻又貴氣。"
小方說，Akoya 珍珠的吸引力不僅僅在于其售賣的海水珍珠瑕疵少、品質高，更是因爲别出心裁的造型設計。相比于其它老式素珠素串，Akoya 産品設計感十足，添加了許多巧思，更加年輕、時尚。
但 Akoya 相對昂貴的價格也給不少年輕人帶來壓力。其品牌的項鏈和耳飾均價在 3000 到 6000 多元不等，較爲便宜的款式也在千元左右。于是，尋找 " 平替 " 的消費者們，将目光轉向了國内的高品質淡水珍珠。一些嗅覺敏銳的商家也迅速生産出了 " 莞莞類卿 " 的珍珠飾品，甚至更加貼合中國年輕人審美，主打一個超高性價比。
除了自身顔值加持外，明星效應也給珍珠帶來了又一波熱度。
珍珠飾品天然的 " 中古感 " 十分順應近年的古着浪潮，很多主打氣質和氛圍感的女星都是 " 珍珠十級愛好者 "，日常穿搭經常選擇珍珠點綴，無形間将珍珠打造成了 " 寶藏單品 "，自然吸引了大批年輕人效仿。
當然，明星的帶貨效應終究是間接的，真正向年輕人發力的則是那些專業的互聯網博主們。
如今，很多注重穿搭的年輕人都會選擇關注穿搭博主的 OOTD（Outfit of the Day，今日穿搭）。小紅書、微博等社交平台，進一步放大了這種趨勢，流量加持下，一個個熱銷單品被推到消費者眼前。
珠寶商吳女士告訴霞光社，爲了獲得穩定的流量，自己已經聯系了多個小紅書和時尚公衆号博主，作爲引流端口。
珠寶商收獲流量，博主收獲粉絲，銷量的紅利則由雙方共享。可以說，這種 " 雙赢 " 模式在珠寶界已經十分普遍。
除了博主—粉絲的帶貨模式外，還有一種變現能力更強的營銷模式——直播間。
珍珠直播間的火爆情況無需再多言，而其繁榮的現狀則離不開諸暨當地對珍珠産業的扶持。
早在幾年前，諸暨政府就開始專門扶持當地的珍珠直播産業。截至目前，已有 120 多家淘寶直播商家入駐諸暨珍珠産業創新綜合園，在這裏，珍珠的單月銷售額能輕松突破 2 億元。
随着直播帶貨産業鏈日臻完善，抖音也建立了專門的帶貨基地，珍珠直播從業者人數大漲，擁有百萬粉絲的專業主播更是起到了 " 推流 " 效果。
諸暨既提前布局好了直銷路徑，又穩穩抓住了流量東風，難怪能 " 一夜成名 "。
不過，雖然珍珠的熱度直線上揚，但産量卻在肉眼可見地逐年下降。這也是珍珠飾品在爆火後漲價的一個重要原因。
據浙江省珍珠行業協會數據，2019 年全國淡水珍珠産量約爲 120 萬公斤，到 2020 年下降到約 100 萬公斤，2021 年約爲 80 萬公斤，2022 年約爲 70 萬公斤。
而日本的珍珠産量也大幅下降。從 1995 年開始，受水溫、氣候、環境污染等影響，日本養珠貝每年都有大量死亡，産量由年産 70 噸不斷下降至 10 噸左右。
今年，Akoya 的供應商更明确表示：因産量降低，珍珠價格還會不斷攀升，銀灰色系珍珠或有斷産的趨勢。
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養殖難度日趨上升，未來珍珠的生長空間也許還會受到進一步擠壓，珍珠飾品價格上漲的阈值尚未可知。
03 是風口，還是風向？
正如 " 時尚是個圈 "，流行趨勢總是日新月異，所謂的 " 輪回周期 " 也意味着不會有永遠的寵兒。正如正在逐漸跌落神壇的鑽石，不受追捧後也隻能選擇降價。
據美國 CNBC 的報道，今年以來鑽石價格已下跌 6.5%；國際鑽石交易所（IDEX）發布的鑽石指數至今已連續下滑 15 個月。
" 珠寶之王 " 尚且如此，珍珠又如何能保證自己笑到最後。
資深珠寶商嚴先生向霞光社吐露了自己的顧慮：" 珠寶界的行情總是在變，說是一顆恒久遠的鑽石，現在跌的不成樣子，幾萬元買的，回收價才幾千元。現在的珍珠，也不知道能火多久。"
從本質上看，在直播間購買珍珠、黃金的年輕人是在追求" 有性價比的時尚 "。當更高性價比的時尚單品出現後，當下以新式珍珠和新式黃金爲首的珠寶熱度勢必有所減退，讓位于新的寵兒。
外部潮流無法掌控，而珍珠行業内部的短闆也仍未消除。
在珠寶直播的熱潮中，翻車案例持續上升。據統計，去年諸暨市市場監督管理局處理的 2000 餘件消費投訴舉報中，約 80% 都是由直播銷售引起的。
直播帶貨不僅是個 " 體力活 "，銷售珠寶類産品還對主播的相關知識積累提出了更高的要求。而專業的珍珠主播鳳毛麟角，因主播認知欠缺而導緻描述不清、貨不對闆的現象常有發生。
消費者陳女士和霞光社分享了自己的經曆：" 我在直播間買過一條珍珠項鏈，當時主播說是一整串海水珍珠，但我收貨後發現整串項鏈隻有半數不到的海水珍珠，其它全爲淡水珍珠。我跟商家反複協商了多次才得到處理，氣得再也不想買了。" 直播亂象對諸暨珍珠口碑的影響由此可見一斑。
消費者任盈也表示，關注了一段珍珠直播間後，自己發現珍珠 " 水很深 "。" 很多假珍珠，通過烤色、染色之類能做到以假亂真，不懂的人很難鑒别。"
任盈認爲，如果隻是爲了追逐飾品的流行趨勢，那就不用管真假，但如果追求珍珠品質，自己又不太會辨别，還是買有品牌的珍珠更爲穩妥。" 雖然有一些溢價，但肯定不假，而且确實珍珠不管從形狀、亮度、瑕疵度都會好很多，也不會拿淡水珍珠作假海水珍珠。"
毫無疑問，規範帶貨主播的專業性、打擊虛假廣告，是珍珠直播間目前首要的任務。通過營銷話術和打光 " 掩瑕 " 等手段銷售貨不對版的珍珠飾品，終究會迅速 " 露餡 "。想要爲珍珠的火爆盡量續時，保護消費者的購物體驗就是在維護商家的口碑。
珍珠過後，下一個時尚單品是什麽，永遠無法預知。但抛開追趕熱點，選擇最适合自己的東西，才是對普通消費者而言最正确的選擇。
正如小方所說：" 如果隻是愛美，那沒必要被網紅趨勢亂了心神，隻要自己喜歡的，就是最好的珠寶。"
