淘寶年終好價節将于今日晚 8 點正式開啓。此前，" 淘寶取消雙 12" 登上微博熱搜，引發網友熱議，但事實上，淘寶雙 12 還是如期來臨，隻是将名字改爲淘寶年終好價節。
淘寶方面表示，相比往年的雙 12 大促，今年重磅推出的淘寶年終好價節将在折扣力度上大幅提升。" 年終好價節 " 的新名字背後，似乎承載着淘寶爲雙 12 升溫、加強低價心智吸引更多消費者的野心。
消費者會更願意爲改名後的雙 12 買單嗎？商家如何看待這個 " 年終好價節 "？改名的背後，是雙 12 品牌的日漸式微，但年終好價節能否擔起平台、商家的期許，仍需打個問号。
好價節會更便宜嗎？
改名年終好價節後，今年淘寶雙 12 會變得更便宜嗎？對此，淘寶方面的說法是，相比往年雙 12，年終好價節将在折扣力度、商品規模等方面均有大幅提升。除了淘寶商家，今年天貓品牌商家将全面參與年終好價節，官方立減商品 8.5 折起，不用湊單，一鍵就能打折。此外還有跨店每滿 200 減 30，湊單門檻更低。
事實上，好價節來自今年 618，淘寶首次在 618 大促時設立了好價節分會場。淘天集團阿裏媽媽及市場公關總裁劉博在 618 期間接受媒體采訪時提到，618 時淘寶對這個活動甚至不看 GMV，更多關注的是該會場的消費者數和消費者購買的訂單數。他透露，這個活動在 618 爲淘寶帶來了更多縣級以下市場的用戶和訂單，打開了一定的空間，" 未來要持續去做 "。
從這一年淘寶的價格力策略來看，低價商品在淘寶的确在推薦算法、專屬入口等方面獲得了更多平台流量支持，也爲平台帶來了一些增量。數據顯示，天貓雙 11 期間，大量淘寶天貓商家依靠價格力獲得成交，淘寶在三線以下市場新增了 2000 餘萬用戶和超 1.4 億筆訂單，雙 11 當日，" 百億補貼 " 成交額同比增長達到了 7 倍。
" 總之今年淘寶就是提倡商家低價的。" 提起雙 12 更名，服裝配飾商家李鑫（化名）認爲這是淘寶在 " 低價 " 上下功夫的一種表現，如今的買家要低價好貨，淘寶官方也會明确地在後台一直發消息提示商家要降價、要降價、降價才給商品流量。他透露，今年雙 11，淘寶在商家報名時就會卡價格，一定要在三天内成交最低價的基礎上去報名，否則就上不了活動，" 有些商家爲了前期沖銷量會用一些第三方的折扣工具做低價，比如将 30 元的商品提前放一些 19.9 元的引流活動，但現在系統就會抓取，把 19.9 元當成最低價，接下來的活動就是隻能低于 19.9 元，否則上不了。"
低價帶來了一些銷量的上漲，但來到年終好價節，李鑫的降價意願并不強。" 銷量上去了但利潤不高，再加上銷量上去退貨率也上去，利潤很差。" 李鑫并不看好 " 年終好價節 " 的品牌效應，在他看來，這個活動知名度不比雙 11，虧本沖銷量也賣不了，商品定價還是要重在保利潤，" 能賣多少是多少。"
普通消費者能不能在淘寶年終好價節輕松買到便宜的商品？李鑫并不确定。他透露，今年年終好價節商家報名時并沒有卡價格，他的商品都是原價報的名。淘寶方面的消息表示，年終好價節期間，淘寶将加大對産業帶的支持，首次發布十大金牌星産地和十大新銳星産地。從這個角度看，産業帶和工廠店或許将成爲淘寶年終好價節 " 低價好貨 " 的主角，全平台商品的折扣力度想必難比雙 11。
" 從品牌角度來說，參加淘寶年終好價節和往年雙 12 其實不會有太大變化，變化可能主要是平台流量跌幅大。" 一位品牌銷售負責人對第一财經記者表示，" 今年雙 11 很多品牌都沒有完成銷售，雙 12 肯定要補的。" 但他同時也透露，年終好價節品牌的價格機制會和雙 11 有些不同，盡管淘寶強調年終好價節的價格力，但品牌的降價空間已經很小了。
" 雙 12" 和 " 年終好價節 " 之争
淘寶爲什麽要将雙 12 改名？電商分析師、海豚智庫創始人李成東對第一财經記者分析稱，雙 12 隻是一個時間定義，改作 " 年終好價節 "，主要還是考慮到 " 年終好價節 " 的大促品牌價值可以鉚釘在低價上，吸引用戶。雖然隻是改個名字，但這也意味着雙 12 作爲大促節日品牌的吸引力已經很弱了。" 當然改了名字，也未必情況會好很多。" 李成東補充道。
商家端對雙 12 改名的效果也并不樂觀。一位淘寶中小商家對記者表示：" 肯定會對銷量有影響，大家都以爲淘寶雙 12 取消了，别的平台又都打着雙 12 的旗号，都去别的平台了。" 目前，京東、拼多多的 app 圖标上都已出現了 "12.12"，而淘寶則隻将 " 年終好價節 " 放在了 app 圖标上。記者詢問了多位消費者，均表示注意到了 " 雙 12 取消 " 的消息，但并不知有淘寶好價節。據悉，接下來淘寶好價節将作爲長線 IP 運營，持續加大投入力度，但在 " 淘寶好價節 " 的品牌尚未積攢足夠的聲量之前，就讓其代替雙 12，淘寶似乎有些操之過急。
品牌商家全面參與年終好價節将是 " 好價節 " 品牌的一大突破。此前，參與 618 淘寶好價節分會場的大多是淘寶中小商家，而随着 " 好價節 " 升級爲 " 雙 12 主會場 "，大多品牌也因此加入到了 " 好價節 " 之中。
" 從理性的角度來看，我覺得淘寶将雙 12 改名是一個求變的做法，我對他們在創新方面的精神是比較尊重的。" 上述品牌負責人則對第一财經記者如此表示，在他看來，這也是一種無奈之舉，在阿裏被其他平台以 " 低價心智 " 搶奪份額的情勢下，需要不斷嘗試破局。而對 " 雙 12" 改名後的效果，他表示 " 謹慎樂觀 "。
淘寶平台能否加速建立起用戶的低價心智？伴随着拼多多國内電商業務的高增長、拼多多美股市值首超阿裏，對淘寶來說，這已是一個越來越迫切的問題。
從今年雙 11 再到年終好價節，一個顯而易見的變化是，淘寶正在大促中力推 " 一件立減 " 的促銷方式。繼雙 11 在滿減基礎上首次大規模推出官方立減，一件打折，不用湊單後，" 年終好價節 " 進一步推出了 " 官方立減商品 8.5 折起 "。
" 湊單 " 與 " 立減 " 的變化背後，也是淘寶在爲大促品牌的吸引力提升做着更多嘗試。
這次年終好價節，李鑫的店鋪隻參加了滿減，他的店鋪商品單價大多在幾十元，他判斷買家們會更喜歡湊單，" 七七八八買一堆，用跨店滿減對他們來說感覺便宜很多，立減的話就是付款那個價格，感覺不到給自己省了多少錢。"
" 我們對‘立減’的玩法是完全買賬的。" 作爲一家貴價美妝品牌的銷售負責人，王蕊（化名）則有着不同看法。在她看來，很多消費者會爲了滿減、爲了使用 88vip 的品類券湊單、退貨，對品牌來說是一種虛假繁榮，而貴價商品直接打折，優惠也顯而易見。今年年終好價節，她所在的品牌既參加了滿減湊單，也積極參與了一件立減。
" 像我們的 88VIP、淘氣值高的會員，甚至在淘寶、天貓裏面年度購買筆數非常高的這些會員，你會發現他更多喜歡滿減的形式，因爲他買的東西多，而且買的跨品類的東西也多，通過滿減的方式能獲得更多的優惠。而那些購買活躍度不高的用戶，他們更希望簡單，就更适合直降。" 今年 618 期間，劉博曾對此進行分析，他透露，在大促的節奏和玩法上，淘寶還要結合客戶的反饋和效果做進一步的優化。
此前，淘天集團 CEO 戴珊曾在阿裏巴巴 Q2 财報電話會上提到淘寶的價格力策略，稱淘寶要區分不同貨盤，結合行業類目和銷售形式分别運營，從而全面提升大促和日銷的價格競争力。
事實上，無論是雙 12 與年終好價節的更叠、還是 " 湊單 "、" 滿減 " 的玩法變化，亦或是淘寶區分不同貨盤運營、提升價格競争力的策略，其背後，都是淘寶對走出大促式微、日銷 " 低價心智 " 不足的渴望。作爲率先提出雙 12 又率先将其取消的平台，淘寶仍是那個擁抱變化、不斷創新的淘寶。但一個匆匆到來的 " 年終好價節 " 能爲淘寶打開困局嗎？或許需要一些 " 謹慎樂觀 "。
