文丨阿蒙
《鹹魚之王》。
當我打出這四個字,手機就已經開始顫抖了。它已經迫不及待地要把自己搖到那個永遠會莫名其妙出現在微信 " 最近使用小程序 " 裏的遊戲了。
隻要是在 2023 年手機開通了上網功能的中國人,應該很難沒見過這四個字。
是是是,狗皮膏藥般的電子牛皮癬廣告我們已經見得太多了,多得這些小廣告也成爲了網絡沖浪 PLAY 的獨特一環。
比如什麽 " 油膩師姐 "、" 吞噬山海經 "、" 姐就是女王 " 這些從廣告裏誕生了爛梗,無聊的時候也還能解解悶。
BB 姬之前也聊過
但《鹹魚之王》不一樣,如果電子牛皮癬廣告也有金掃帚獎的話,它絕對能蟬聯冠軍。
當你還在爲搖一搖、扭一扭就跳轉廣告的技術震驚時,《鹹魚之王》早就用上了廣告之上強制彈窗暫停廣告進度條、自動伸縮躲避的關閉按鈕、需要手動滑才能結束的廣告時間等高科技手機端廣告技術。
如果說淘寶、京東是隻會在 11 月搶奪你手機使用權的霸道總裁,那麽《鹹魚之王》就是那種 365 天堵在你家門口又持久又難纏的 " 下頭男 "。
很難想象,爲何會有一款遊戲的廣告能做到,既雜糅了龍王網文尬穿地闆的逆天劇情、又縫合了色情小網站的突臉、更像垃圾頁遊宣傳片一樣充滿了欺詐。
沒有關閉按鈕、沒有倒計時的廣告
三秒鍾沒看手機,這些長着一副鹹魚模樣,但卻叫着三國時代角色名字的不明生物就已經開始割草了。你以爲割的是遊戲裏雜魚小兵的人頭,其實本質上還是割的你這根韭菜。
全自動開割
偏偏,這玩意兒的流水居然還高得如此離譜。在過去至少一年的時間裏,每逢周末,《鹹魚之王》的流水必然坐穩 IOS 遊戲暢銷榜的前十。
圖源:點點數據
而據根據三方監測平台數據,《鹹魚之王》在微信小遊戲今年 6 月的活躍用戶可能已經達到了接近《王者榮耀》的 1.26 億之巨。
在 NGA,《鹹魚之王》的成功已經成爲了 " 買量有效 " 的正面代表人物。
活躍用戶的有效增長,更給了《鹹魚之王》廣告有效的勁爆信号,于是這就變成了一個死循環,投廣告→賺錢→賺到錢了繼續投廣告。
由此帶來的壞消息是,《鹹魚之王》的廣告逐漸從微信、微博、抖音這種大平台,蔓延到了 LOFT 這種隻有同人女用的小衆 app,乃至各種閱讀器、非法小軟件,甚至同行《羊了個羊》。
前者好歹還稍微上得了台面一點,還會稍稍做做樣子顯得不那麽流氓;後者就不演了,恨不得像病毒一樣死死地占據手機的所有畫幅。
是的,這也是它的廣告
但好消息(相對而言的)也不是沒有,至少如果你喜歡抽象藝術的話,《鹹魚之王》的廣告拍的是越來越 " 好看 " 了。他們最近的思路是—— " 不玩了、不玩了 "。
一大堆美女帥哥大媽大爺跳着抽象的舞蹈,揮舞着獵奇的道具,把從 dota 到 lol 的英雄 / 區服名字蹭了個遍,然後大喊 " 不玩了 ",指責《鹹魚之王》是如何騙人 / 占内存 / 高難度,然後再突然冒出個人來給他們解釋遊戲玩法。
就單單這一個抽象的視頻系列,目前光熱心網友記錄下不重複内容的視頻就已經超過了 25 條。
這是它最簡單無腦的一個系列,沒什麽劇情可言。但《鹹魚之王》的創作是沒有瓶頸的。
就像前文說的那樣,它完美偷師到了尬穿地心的網文逆天廣告,你想看的不想看的什麽龍王再世、婢女翻盤、icu 拔氧氣管都有,每一套類似題材的都能換着演員來個幾十條不一樣的版本。
演員數量之多、之接地氣,導緻現在甚至出現了 " 拍《鹹魚之王》廣告的人 " 梗,成爲了樓盤鄙視鏈的又一層。
也有部分網友們看得津津有味," 短短 " 一分鍾的廣告裏面要土味有土味、要擦邊有擦邊、要反轉有反轉,甚至不需要你專門去視頻平台搜索,這不比看 " 正經 " 廣告來得有意思?
借此,《鹹魚之王》的廣告口碑甚至差點就要逆風翻盤。
但依舊差一點,是因爲但凡真的接觸過這遊戲超過一周的人都會明了,《鹹魚之王》其實一點也不鹹魚,它的背後,是時間與金錢的雙重地獄。
一個不小心,出門沒看路崴了一下腳,你的手機就 " 搖一搖 " 進了它的懷抱。然後他掀開大衣,裏面滿滿全都是什麽 " 玩遊戲賺錢 "、" 挂機收菜 "、" 首重即享 VVVVVVIP" 的黃金屎色 UI 閃瞎雙眼。
你什麽也不用做,它就會全自動開始打怪升級,五分鍾以後你的戰鬥力就登上了小區榜前十,但要想超越過隔壁 80 歲的老王頭,就必須擁有新的超神力武将,來,這裏是充值鏈接。
等你充完錢之後卻又發現,短暫的勝利背後還有幾百萬個老王頭等着你;遊戲戰鬥力上限從十萬漲到百萬、再漲到千萬,卻永遠有人在你上頭。不管是氪金還是硬肝,這都是一條沒有終點和回頭路的死亡之旅。
《鹹魚之王》作爲一款挂機遊戲,我們可以忽略它所有的人設與美術乃至玩法,剝離掉它表面上金燦燦的華麗外衣,本質上就是最簡單的數值加減法。
所以在我們的想象裏,隻要充了足夠多的錢,或者花了足夠多的時間和精力,這個數值就會一直往上漲。
但《鹹魚之王》的加減法卻擁有堪比函數計算的複雜以及惡心程度。
不同于其它普通的養成遊戲,在《鹹魚之王》裏單體的強度絕對要大于陣容搭配帶來的加成。所以玩家前期往單一強力武将上砸資源,帶來的收益是最有效的,網上流傳的教程也會這麽告訴你。
然而到了後期,你會發現這個你砸了幾千塊養成的前期殺神,居然有幾個天克的對手,此時不管你再怎麽充錢,都是無用功。
新手和老玩家的認知區别
這時,遊戲中或各種攻略平台會适時地出現幾位熱心大佬,告訴你此刻轉投哪幾個武将,就能達成新的突破。
與之搭配,遊戲的活動雖然是每周輪換不同的,但總有一周會出現适合你此次轉型的活動,于是你會覺得天時地利人和,那就花更多的錢開始養下一個武将。
然後在 PVP 競技場裏,你的新武将果然輕易地戰勝了那些 " 曾經的你 ",借此更加激勵你再進一步。
然後周而複始,更多強力特效互相克制的武将、更多不同效果但看上去都很值得嘗試的氪金活動、更多大佬登場。
不用懷疑,這些大佬或你的手下敗将雖然确實有一半是真情實感地在幫助你,畢竟他們也和你一樣經曆過這個輪回的起步階段,但剩下一大半都是 " 演員 "。
《鹹魚之王》有償招收玩家的信息幾乎鋪天蓋地,甚至修改器的廣告在 B 站也能随便搜到,還包括明目張膽的公會等等。
這就是金錢的加減法。然後是時間。
衆所周知,《鹹魚之王》作爲買量遊戲的代表,在前期如何留住廣泛誤點入的輕度玩家是非常重要的。
所以《鹹魚之王》設置的正反饋并非即時性的。玩家并非每突破一關都能獲得寶箱,而是 5 關、10 關、20 關到 50 關這樣的疊加。
寶箱中可以開出來的武将,在現階段的遊戲關卡确實屬于非常強力、好用的類型。所以自然會激勵着玩家一直一直期待拿到下一個寶箱。但每過一關都需要時間等待,氪得再多,刷一關的時間也不會縮短到哪裏去。
接下來是每周活動。社交平台有一些關于退坑《鹹魚之王》的貼子,其中大部分人都是因爲耗不起時間,而也有人直接點出了關鍵——忘了做周活。
我們前面也提過,《鹹魚之王》的周活是幾周之後輪回到來的,所以就有了囤囤的玩法,逼着你每天上線。
很多玩家每天兢兢業業,囤上一個月的寶箱,然後在寶箱周瘋狂沖分,用高分帶來的高回報率在周末開箱子。
這當然也是心理學的玩法,爲了留住更多長期玩家。
這也是爲什麽這遊戲的流水數據裏,周末的排名總是沖得格外高。但如果你一不小心忘了這回事,那麽所有的道具都會變成垃圾,一切清零。
心态好的玩家會從頭再來,但就像我們之前說的,這遊戲的寶箱性價比超高,所以也有玩家就會當場脫坑。
不過,如果你是重度手遊玩家,這些套路應該也見得足夠多了。《鹹魚之王》雖然融會貫通了所有心理學手段,但也不過是其中一員。
普通大爺大媽誰見過這種陣仗啊,他們可沒有我們長年累月接觸手遊得到的抗性。
其實《鹹魚之王》的路線,很有當年 " 傳奇 " 頁遊的味道。
隻不過今時不同往日,現在不光跳轉廣告的黑科技有了質的提升,小程序的便捷程度也讓它的門檻幾近于零,更别提近幾年互聯網下沉市場的擴張。
隻要這套牛皮癬廣告 + 氪金心理學模闆還在,隻要下沉市場還在,不管什麽之王都一定會成功。
可怕的是,這種滿地機器人以及 " 氪金托 " 的遊戲環境,可能最後,連玩家自己也分不清,自己到底是在玩遊戲,還是在花錢當陪玩了。