圖片來源 @視覺中國
文｜師天浩
連續 15 年的線上購物狂歡史，是電商平台滲透中國商業雄偉進程的經典縮影。每一次購物狂歡節的前中後期，貓狗等電商巨頭公布的 "x 億 " 成交額、增長率等具體的數字，即是吸引看客圍觀的 " 流量密碼 "，也是當年度電商巨頭與中國商業融合程度的一次公開 " 答辯 "。
對于媒體們（包含自媒體）來說，那些真金白銀的成交額，可以用來組合成各種報道、評論文章。對于網友來說，這些數字是剁手吐槽之外，參與過 " 大項目 " 的成就感和力量感來源。
這種公開展示 " 肌肉 " 的行爲，從去年雙 11 就突然 " 終止 "。今年 618 貓狗拼獅等都未公開具體的 GMV 數據，它們開始展示更多維度的 " 戰績 "。
比如京東強調，今年 618 期間新增趨勢品類 1200 多個；在今年 618 高潮期間，全國超過 95% 區縣實現當日達次日達。阿裏巴巴 "1+6+N" 後新組建的淘天集團，公開 618 期間上淘寶刷短視頻用戶同比增 113%，浏覽量和觀看時長也相應實現翻倍增長。每天在淘寶發布短視頻的商家數增長了 55%，達人增長了 200%。
拼多多依然對 618 戰績保持 " 靜默 "，這符合它一貫的 " 天天購物狂歡節 " 外宣思路。
而其他，無論老牌的蘇甯，還是抖音、快手，因爲各種原因在每次購物狂歡節一直都選擇不公開 " 成交額 "，今年也不例外。
随着成交額數字的 " 隐身 "，購物狂歡節在輿論上的熱度大幅度下滑。數字簡單、直接、有沖擊力 , 能第一時間抓住眼球 , 使公衆印象深刻。缺少了這個 " 核心 " 數字的出場，無論 618 還是雙 11 其帶給電商平台的戰略意義就極度縮水。想要繼續 " 品嘗 " 造節效應，貓狗獅們需要新的話題 " 引爆點 "。
沒有了 " 成交額 "，狂歡節熱度持續下滑
最卷的 618，也成爲最 " 冷 " 的 618。
2023 年的 618，是社會運行常态化後首個電商購物大促活動。無論是貓狗拼，還是抖快等新老電商，都卯足了勁準備大幹一場。原因很簡單，如果把疫情三年看成社會發展一次重要的 " 拐點 "，常态化後頭幾年就是新階段的 " 起始期 "，消費者消費習慣處在一次 " 洗牌重塑 " 的養成期。
打赢這幾年的戰役，意味着會在新常态中穩定住陣型，反之，一旦失利，慣性沖擊下于後續的競争中會愈發被動。
（今天，繼徐雷之後，阿裏巴巴公布，張勇将于今年 9 月 10 日卸任阿裏巴巴控股集團董事會主席兼 CEO 職務，京東、淘天兩個購物狂歡節 " 創始人 " 先後卸任，也能嗅出時代在變化。）
618 開戰前，各電商平台釋放的信号中，卷味和 " 拼 " 味同樣濃烈。爲了更好應對 618，阿裏、京東在内的電商巨頭都選在上半年進行組織架構調整。除此之外，在各自 " 戰前動員 " 中的宣傳口徑裏，淘天集團和京東零售都說這屆 618 是它們史上投入力度最大的一次。即是一種事實描述，也是一種打動消費者關注自己的宣傳策略。
這種壓力下，包括拼多多、抖音、快手電商也紛紛祭出了史無前例的巨大補貼力度。
從 2023 實際的 618 活動内容看，今年也是電商平台最有 " 誠意 " 的一次大促銷。體現在兩個方面：玩法簡單化、真實投入增加。
比如，京東的玩法是跨店滿 299 減 50，稱 " 買貴雙倍賠 "；天貓則類似，跨店滿 300 減 50，淘寶跨店滿 200 減 30；過去一直低調不參加購物節的拼多多，也開始宣傳要在 6 月的前 4 天投入 50 億促銷；抖音也上線百億補貼，把滿減門檻拉低到 150，執行滿 150 減 25，此外，各平台還發起 " 價格直降 "、現金紅包和補貼券等手段。
這讓主編想起前幾年，購物節期間各家平台推出的玩法越來越複雜，去年 618 各平台玩法，簡單歸納一下能夠有一二十種形式。2023 年簡單易懂的促銷玩法，讓主編免去了熬夜研究 " 怎麽更省錢 " 的煎熬。
《2020 年 618 玩法統計》圖片來源：網友整理
《2023 年 618 玩法統計》圖片來源：網友整理
據網經社電子商務中心網絡零售部高級分析師莫岱青對媒體表示，" 今年各平台如京東、淘寶、拼多多、唯品會等加碼各類補貼，玩法更加簡單。不用像往年那樣燒腦，重在拼低價。"
如此有誠意的舉辦促銷，各平台卻不再展示 " 戰績 "。618 戰争開啓後，各方平台雖然也公開了各種數據，但從頭到尾都沒有公開成交額這個關鍵數據。雖然，淘天、京東、抖音、快手等在 618 期間，也有節奏的釋放了各種大促成績。可過去幾年已習慣 " 讀 " 各大平台成交額的外界，已經無法被這些散碎、片面的信息打動，輿論上對 618 的關注度開始降溫。
這種外部輿論的 " 冷 "，除了主觀感受外。也可以從社交平台、媒體平台具體的數據上發現。
圖片來源：百度指數
通過百度指數關鍵詞搜索 "618"，看到從 2014 年開始該指數出現一個突然性的暴漲。這一年重返京東的徐雷，認爲京東也需要一個類似雙 11 的大促。提出放棄 " 紅六月 "，做大 "618"。他認爲促銷仍然可以進行一個月，但是隻有突出一天才能讓消費者記住一個符号。
"618" 取代了 " 紅六月 "，最終成爲與 " 雙 11" 同樣重要的電商大促節。
618 這個标志性大促 " 符号 " 于 2014 年确立後，京東先後和蘇甯、國美、當當交戰，2016 年前後淘寶、天貓也正式參戰。參與方不斷地增加，618 從京東的店慶，終成長爲影響到整個電商行業及中國商業的大促節。
十年時間，物是人非。
從百度指數 "618" 數據波峰能看出來，2021 年、2022 年影響力已經下滑。前兩年數據不高情有可原，疫情期間整個社會在一種半封閉狀态，大家參加購物熱情不高漲在情理之中。2023 年全社會回歸常态化，大家對 618 關注和讨論熱情下降，是比成交額增長放緩更值得電商平台警惕的事。
數據來源：第三方微博熱搜監測網站
據第三方微博熱搜監測網站熱搜引擎監測，今年微博 "618" 詞條的讨論熱度集中在 5 月 31 日預售開售前後時段，最高熱度爲 66 萬左右，這一數字遠不如去年同期的 238 萬。
圖片來源：巨量算數
抖音平台上同樣呈現這個趨勢，根據巨量算數提供的數據顯示，2021 年 618 期間抖音 "618 購物節 " 關鍵詞搜索指數峰值接近 2500，而 2023 年同期最高未達到 600。
因爲巨量算數收錄 "618 購物節 " 關鍵詞應該從 2020 年末開始，從其有效展示的 2021 年、2022 年、2023 年三個數據波峰看，2023 年該關鍵詞的熱度是遠低于 2021 年同期的。
這種輿論熱度上的 " 冷 "，和今年貓狗拼等平台在 618 期間積極投入并不相匹配。
今年各大電商平台瘋狂 " 内卷 "，玩法更簡單、投入更高。爲了提高自家平台在 618 期間的人氣，京東請來了羅永浩直播，淘寶請來了梅西直播。
京東 20 周年慶劉強東還很少有的露面，并請來 " 人氣爆表 " 的董明珠、雷軍等人站台。這一切的大動作，在社交媒體數據上卻并未 " 回饋 " 相匹配的呼應。
答案隻有一個。
在不公布成交額的情況下。618 購物狂歡節的熱度指數明顯下降，其實去年雙 11 的指數也呈現了這個狀态，大家有興趣可以自行通過各種數據工具搜索。
購物狂歡節已是老牌電商興衰 " 符号 "，需要新話題 " 引爆點 "
作爲一個購物狂歡節，核心難道不是 " 賣貨 " 嗎？社交媒體上的 " 冷 "，有必要去重視嗎？
社交媒體已是輿論的晴雨表，輿論是在特定的時空裏 , 是公衆對于特定的社會公共事務公開表達的基本一緻的意見或态度。簡而言之，某種事物或話題在社交媒體的趨冷，預示着大家對其本身及背後所關聯的事物興趣度下降。
在漫長的造節 " 運動 " 中，購物狂歡節的成績已經是傳統電商平台實力的象征，也是它們興衰的一個符号。
根據法國哲學家鮑德裏亞的消費主義文化理論認爲，消費社會中人們追求的是一種符号價值，而不是物的價值。比如人們購買香奈兒 5 号，其實注重的是香奈兒 5 号的設計、構造和香氣在腦海中勾起的印象與回憶，而不是它的功能。
人作爲理性動物，天然的會選擇可滿足自己需要的電商平台消費。
可認知上的變化，往往會讓危機隐藏，一旦符合心中 " 印象 " 的事件發生，已有的認知就會觸發行爲，而群體行爲往往會重塑世界。
618、雙 11 購物節的興起就遵循這個規律，電商平台自誕生起就以 " 低價 " 的認知被世人所知。選擇在一天或一個時間段，集中的進行大促，可以更快速和直接的 " 呼應 " 消費者這一固有印象，認知觸發行爲。當越來越多的人選擇電商消費，中國線上零售滲透率跑赢全球的獨有現象因此誕生。
不過，随着電商平台促銷的形式多元化、常态化、日常化，以及線下零售業 " 平價 " 運動和差異化競争的變化，大衆對購物狂歡節的 " 低價 " 感受開始減弱。
作爲一個認知符号，這種關注度的消失，給傳統電商平台帶來隐患。以拼多多、抖音、快手等新秀電商平台，之所以 " 淡化 " 狂歡購物節對自身的影響，也是一種差異化競争的策略使然。
面臨着拼、抖、快等新秀平台的常态化補貼促銷模式的沖擊，貓狗等傳統電商平台，需要重新賦予購物狂歡節一個 " 符号色彩 "，并将新秀電商平台納入到這個 " 符号 " 叙事的概念中來，就可一挽在消費者認知中變淡的印象。
從蘋果公司的經曆來看，改變舊有符号并非沒有可能性，而且成功的 " 新符号 "，或會讓企業進入新的發展層面。
從 2011 年 10 月 5 日喬布斯因病離去算起，蘋果公司面臨着如何重塑認知 " 符号 " 的危機。因爲在當時之前的時代裏，喬布斯作爲企業靈魂人物，深深地刻入公衆對該企業認知 " 符号 " 之中。
蘋果公司在後喬布斯時代，正是通過創造了 " 新符号 "，不僅未因爲喬布斯的離開衰落，而且市場影響力和市值節節攀升，至今仍是傲視全球的科技公司。從蘋果 " 新符号 " 轉型上，購物狂歡節有兩個可借鑒的地方。
1、保留住傳統 " 符号 " 的價值核心；喬布斯的離開，電商增長天花闆的到來，都是不可逆的現實事件。新符号的塑造從來不是企業主動的行爲，而是面對外部環境巨變的不得已而爲之，因爲改變意味着風險，隻有不得不改變的時候，才需要新的符号誕生。那新符号該如何 " 繼承 " 傳統符号的 " 遺産 " 呢？最重要的一個抉擇，就是找到傳統符号的價值核心，并移植到全新的叙事裏。
簡單來講，新符号新在叙事方式上，其價值核心仍是傳統 " 符号 "。
喬布斯時代蘋果産品代表着什麽？電子藝術品，蘋果在喬布斯這個偏執狂的帶領下，所有産品的風格發展方向是極簡約、極精緻。他想把本來應該是生産工具的電子産品打造成藝術品。後喬布斯時代，iPhone、iPad，包括全新的 Apple Watch、AirPods，及剛剛誕生的 Vision Pro，都延續這一核心色彩。
主編甚至可以武斷的說，包括後面可能出現的蘋果汽車、蘋果折疊屏手機，它們在硬件設計、系統設計、軟件設計等層面，仍然會百分百遵循 " 電子藝術品 " 這一價值核心。
購物狂歡節的影響力下滑，除了增長天花闆臨近外，還有一個原因就是宣傳上背離了最初的價值核心。作爲購物狂歡節的鼻祖——雙 11 誕生因素，首先是 11 月是換季消費的重要時間點，是促銷的最佳時機。此外，借力了雙 11 光棍節網絡文化的話題效應，平台聯合萬千商家，向消費者進行了一次集中提供優質服務（低價格、貼心服務）的一次嘗試。
總結一下價值核心，就是服務消費者需求。
早在幾年前，就已有很多媒體開始批評購物狂歡節背離初衷。然而，在瘋狂增長的 GMV 下，堅挺的數字掩蓋了這一切。如何在宣傳上回歸 " 服務消費者需求 " 這個價值核心上，是新符号必須要走的途徑，否則購物狂歡節将成爲一種曆史，而這個符号的消失将連帶着損傷傳統電商平台的公衆印象。
2、爲新 " 符号 " 進行重新叙事；大衆認知中任何符号的建立，都歸因于一個或多個具體 " 故事 "。詩人穆裏爾 · 洛基瑟 ( Muriel Rukeyser ) 有一句經典的話 :" 宇宙是由故事組成的 , 而非原子。"，對蘋果産品的電子藝術品認知，除了産品本身獨特的設計理念、科技元素和體驗感受，還和喬布斯本人 " 傳奇 " 的人生經曆深深綁定。
後喬布斯時代，爲了讓新 " 符号 " 成功繼承傳統符号，蘋果公司進行了重新的叙事，将消費者心中 " 蘋果 " 印象成功延續下來。
比如說，2011 年 8 月 , 喬布斯去世前兩個月 , 他将蒂姆 · 庫克請到家中 , 希望他接任蘋果 CEO。比如說，後喬布斯時代開始放大的，喬布斯 " 逼瘋 " 員工創造劃時代産品的故事塑造。這些 " 新故事 "，逐步的将蘋果電子藝術品基因由喬布斯個人色彩，過渡到後喬布斯時代的蘋果團隊的身上。
加之産品延續過去産品的 " 公衆印象 "，配合全新的叙事，一個成功的新符号帶領蘋果市值一度突破 3 萬億美元。
過去，用促銷、折扣、成交額的叙事方式，去營造的 " 服務消費者需求 " 的老符号。該用什麽樣的新叙事，去構建一個全新符号呢？
主編淺顯的認爲，應該把購物狂歡節宣傳重心，由成交額轉換到 " 換季消費 " 滿足這一事實上來。618 年中是夏季，" 降暑經濟 " 是一個很好的标簽。比如說，售賣的電器、夏季服裝、飲料等産品給全國人民降了多少溫度，或者通過一種計算方式，推算出 " 購物狂歡節 " 節省了用戶多少 " 跑腿裏程 " 等數據。
這些體現電商帶給消費者價值的數字，不僅可以替代過去 GMV 的效用，甚至更能彰顯平台在服務消費者方面的努力或者說成績。
貓狗獅等平台，需警惕 " 輿論失焦 " 帶來的負面效應
作爲一個 80 後，一個親曆整個互聯網發展史的老網民。主編在去年雙 11，包括今年 618，有一個非常明顯的個人感受，電商平台瘋狂的 " 借力 " 購物狂歡節注意力，進行的多元宣傳，正在消解購物狂歡節的符号意義。
甚至可以說，在某些層面上，成交額宣傳大戰消失後，電商平台出現的 " 宣傳失焦 " 問題，正在引起消費者的抵觸甚至反感。
我們看看，今年 618 京東戰報，包含了新增趨勢品類、95% 區縣實現當日達次日達、" 一鍵價保 " 被點擊了超過 6.6 億次，甚至包含了京東雲的部分。
已經完全是借着 618 熱度，去宣傳平台 " 想要 " 消費者知道的信息的叙事模式。包括淘天的戰報，也存在這類問題。
在這些戰報裏，因爲缺乏一個宣傳核心，會引起關注者的困惑，他們完全無法從平台的 " 戰報 " 中獲得完整的信息。當消費者關心 618 戰況時，從電商官方戰報中獲得的信息如果是碎片的，無法直觀理解的，其對購物狂歡節的熱情必然會受到影響。
" 失焦 " 是攝影的一種拍攝技法，清晰的成像對應着一個固定的焦距 , 超出這個焦距，物體的成像就會模糊，就産生了失焦的現象。借此概念 , 傳播學博士嚴利華等人在《突發事件中的輿論失焦現象及其啓示》一文中提出 , 輿論失焦現象是指由于網絡發展 , 公衆知情權、話語權提升 , 事件中輿論難以被一方主導 , 使得輿情演變的主體脈絡呈現多極化發展 , 以至逐漸偏離事件的中心議題。
毫無疑問，如果想繼承購物狂歡節的話題價值，無論是貓狗獅老牌平台，還是拼、抖、快新秀平台，都需要尋找新話題 " 引爆點 "。
購物狂歡節與電商的認知關系，已在過去十幾年裏形成并固定，消費者内心購物狂歡節已和電商印象深度綁定。徐雷、張勇兩個購物狂歡節 " 創始人 " 雖然要先後離場，可電商和中國商業融合的曆史還将繼續。
如何構建購物狂歡節的 " 新符号 "，這或許是電商平台未來都需要去考慮的問題。
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