在越來越激烈的競争中，" 門面 " 和 " 裏子 " 缺一不可。
文 | 徐嘉
編 | 陳梅希
過去 10 年間，汽車商超店像奶茶店一樣在商場逐年鋪開，而我們似乎從未嚴肅讨論過一個問題——新能源汽車是怎麽上樓的？
用大型升降架？在商場封頂前用起重機吊進去？還是把零件運進商場再組裝？還是 ...... 人力擡？
論壇裏流傳着許多張有關擡車的模糊動圖，其中一張顯示，确實存在人力擡車現象。
人力擡車｜圖源自網絡
根據官網數據顯示，一台特斯拉 Model X 重約 2.4 噸、蔚來 ET7 重 2.3 噸、理想 L9 重 2.5 噸。
以每個普通成年人可以負重 50 公斤來計算，就算是要擡起一輛較輕的 1.2 噸比亞迪海鷗，也需要 24 個人齊心協力才能完成，2.4 噸的車則需要 48 人來擡。
帶着這樣的好奇，刺猬公社（ID：Ciweigongshe）來到大衆點評北京熱門榜第一名的合生彙商場。這裏共有 13 家汽車品牌入駐，其中 11 家都在五樓——這裏也被稱作新能源汽車集市。一名汽車導購掐着腰環顧四周：" 哎！兵家必争之地啊！我們也是排了好久，才進來。"
而當我們抛出那個終極疑問：" 你們的車是怎麽上樓的？"
" 商場有載貨電梯，汽車坐電梯上來的。" 這場有關人力大工程的幻想頓時煙消雲散。
當新能源汽車已經成爲政策重點關注、技術比拼的核心區，簡單的載重升降又怎麽會成爲一個難題？
但漫步在衆多新能源汽車的商超店、展位中，一個新的疑問又出現了：爲什麽車企要在這裏争相開店？難道這裏真的是流量密碼、銷售寶地？如果車企紮堆在商場，客流量還夠它們分嗎？
帶着這樣的問題，一個汽車小白決定走進新能源商超店，一探其中的奧秘。
合生彙的汽車集市｜圖源自作者
商場，新能源車企必争之地
過去二十年，車企多在 4S 店完成銷售。這 4S 分别代表整車銷售的 Sale、汽車零配件維修的 Sparepart、售後服務的 Service 和信息收集反饋的 Survey。這些門店大多按照品牌的風格定位建造，爲顧客提供從購買、手續、挂牌、售後的一站式服務。這讓 4S 店一度在汽車市場中成爲最值得民衆信賴的選擇。
但燃油車市場競争日趨激烈，批發、經銷模式越來越多，不少 4S 店也開始向市郊轉移，這些變化都讓汽車消費者越來越被動——在汽車仍屬于剛需的中國社會，消費者要買車隻能跑得越來越遠，也被價格搞得越來越暈。
汽車論壇裏，至今還能看到不少揭露 4S 店潛規則的帖子。
25 歲的汽車愛好者葉山經常跟随家人去 4S 店試車選購：" 像最不愁賣的奔馳寶馬奧迪車，它們 4S 店的銷售有一些比較傲慢，看人下菜，我雖然有購車能力，但因爲看起來像學生，就經常被忽略。" 除态度惹人不滿外，不少 4S 店還會将汽車的選配打包強行銷售：" 有時候你不買這一兩萬的選裝，就買不了車。"
除了價格和态度，看重汽車性能的葉山還發現，4S 店真正懂汽車的銷售并不多，也不太 " 專一 "，這裏的銷售明天就可能轉去了别家。
于是他轉看二線汽車品牌，選擇在那裏購入人生中第一輛車：" 它們可能更珍惜顧客，店裏有水吧、按摩椅、零食和特調飲料，更重要的是，那裏的銷售是汽車研究專家，我對他們很信任。"
近兩年，他開始關注新能源車開進商場的商超店：" 這些店裏的銷售都很專業，他們對自己的品牌有熱情，也熱衷和你聊技術。" 這也成了他逛商場的樂趣之一——和懂車的朋友一起，奔着新品去嘗鮮。
從燃油車的 4S 店到新能源車的商超 2S 店，後者隻保留了門店的信息搜集和産品展示功能。這種趨勢不僅是因爲新能源車型較少、更新叠代快、保養頻次低；也是出于降低門店租金成本、擴大門店覆蓋範圍；同時降低顧客試車的時間交通成本、向潛在用戶推廣新能源汽車、縮短成交過程的考量。
如今多數商超店爲直營模式，門店人員直屬車企，這和 4S 店的經銷模式有很大差别，也決定了兩者消費氛圍和人員服務意識的不同。
葉山深有體會：" 汽車經銷商的 4S 店就像是餐飲加盟店，裏面的員工是老闆招的，隻對眼前這家店的業績負責；但直營店不同，他們大多經過專業、集中的汽車知識培訓，對自家的品牌有較高認同感，言行都要爲品牌負責。"
" 我們的價格都是全國統一，你可以直接在手機 APP 或者官網預定。" 走到每一家商超店的門口，幾乎都能看到明碼标價的廣告牌，這讓苦于 4S 店中唇槍舌戰的消費者松了口氣。
對直營商超店銷售感到滿意的不僅是像葉山這樣的汽車專業戶，不少潛在客戶和汽車愛好者，也通過這裏接觸到更多新能源車知識。
在合生彙負二樓，從甜品奶茶聚集地向前走 200 米，就能看到華爲數碼店和兩款問界車。這裏的一台粉色 M5 吸引了不少手捧奶茶的情侶和年輕女孩駐足。
停在華爲數碼店的樣車｜圖源自作者
銷售們常在這時鼓勵猶豫的路人坐進車内，爲他們介紹車輛的基本性能和亮點：從電池類型、續航時長、内飾，再到車内智能駕駛系統、雷達硬件，銷售不僅是在推銷産品，也在傳授鑒别新能源汽車優劣的基本知識。
說到汽車顔色時，門店銷售介紹：" 這裏來往的女性消費者比較多，我們當時特地選了這款‘拂曉粉’，它也确實幫我們吸引了不少客源。"
一般商超店會參考商圈定位、周邊商鋪的類型、消費者類型，将最新、最暢銷的車款放在店内，以盡可能縮短目标客戶從産品認知到實車體驗的距離。
由于華爲數碼産品門店的面積有限，據銷售人員介紹，當初爲了停進兩輛車，還收走了店内的幾張數碼展台。但面積依然不夠，于是将不太暢銷、依然有展示要求的車停在地下車庫，以備專程來看車的顧客試駕。
商超店大多提供試駕服務，爲确保體驗，會對試駕時長和路線做出統一規定：一般的試駕時長不低于 30 至 40 分鍾，路線中要包含直行加速、輔助駕駛、智能駕駛、颠簸路段等，蔚來還在自己的試駕中增設了換電站體驗環節。
在周末人流量較大時，顧客還需預約排隊試駕。但對于在商場消遣的顧客，等待半小時或兩小時并無差别。比起專程前往市郊，這樣的看車體驗依然更便捷。
像汽車這樣高單價低頻的消費品類，以比 4S 店較低的租金和成本進入商場，既保證了店内的客流，也幫助商場實現了購物品類的多樣化。
但客流不是商超店唯一重要的指标。
在以低價高頻消費爲主的商場中，車企如何将流動性極強的客流轉化爲實打實的銷售業績？在兵家必争之地終于排上座次的車企和銷售們，也各有自己的招數。
商場店的微江湖
在商場負二樓展車的華爲門店與小米等數碼産品門店相鄰，周日下午 3 點，店内正有 30-50 人駐足。
但在商場一樓，要穿過幾家高檔服裝和奢侈品店才能走到蔚來體驗中心，這裏的客流和分貝明顯降低。兩者相比，數碼産品、快消店對汽車的引流能力高下立現。
來到銷售所說熱門的商場五樓，這裏的中庭一半被 11 家汽車商超店、展示台占滿，另一半則是即将開建的商超店施工區。
五樓和六樓均是餐飲區，許多在這裏就餐、排隊的食客都會被中庭密布的汽車吸引。推着嬰兒車的奶爸剛出火鍋店，又直奔車隊；排隊的食客趴在六樓的欄杆指點汽車。
合生彙的汽車集市｜圖源自作者
和 4S 店一樣，商超店的門店風格由品牌定位決定。那些挂着飛盤、聯名 T 恤，擺着可樂冰櫃和咖啡機的門店，與挂着充電樁、裝修簡潔、重科技感，或是陳設如同商務洽談的門店，有着完全不同的品牌定位和消費客群。
比亞迪擁有商場較中心位置的門店，一位銷售站在門口招攬客流，走進門，所有員工則會像在奶茶店一樣齊聲說出歡迎詞。在吧台内部，還貼着話術提示貼。
邀請入座、送上水、零食，這個從燃油車轉型到新能源的品牌，在一衆新勢力車企中，顯得格外賣力。2023 年 7 月，比亞迪以 26 萬輛的成績位居新能源車銷量第一。
正在商超店看車的顧客｜圖源自作者
店鋪的兩面都是透明玻璃，入門的一面摞着購車禮：希爾頓枕芯、迪士尼套裝、烤箱、電餅铛。十分鍾裏，兩戶三口之家走進來看車。一家的母親坐在駕駛座，父親笑着拉上正鬧脾氣的閨女上車試坐。另一家的兩口子已經和銷售坐進小圓桌，零食也恰好送到桌前。
比亞迪的銷售指了指外面的展台，環顧自家帶電視、桌椅吧台、光線明亮的門店：" 我們是最早來商場辦商超店的一批。"
而位于門口的阿維塔銷售摸摸鼻子：" 我們排了好久，上周才進來，現在還隻有一個車展位。不過我們的門店很快就會在另一邊裝修好！我們在核心商圈有更大的門店，一年租金就要 500 萬。有新勢力車企嫌貴搬走了，但我們的店就是有實力開在那裏。"
能進入熱門商場，似乎本就是車企實力和重視銷售渠道的表現。線下門店之間的競賽更加激烈。
比亞迪商超店内景｜圖源自作者
以新能源汽車的智能駕駛功能爲例，隻要在這裏密集地和三家以上的銷售聊過，很快就能從他們的反應和回答中，找出這個領域的優績生。
" 這車好厲害啊。" 到了下一家，銷售又會以更詳細的汽車知識重塑顧客的認知：" 我們的其實更好。"
所有品牌 " 在一起 " 組成了新能源車集市，引來衆多消費者與愛好者的聚集：" 這個不錯，我正在考慮。" 顧客們站在車前短暫地交流，又很快轉向餐廳或電影院裏去。
但也因爲這種密集的分布，車輛的操作系統、定價、品牌特色，很快就在對比中高下立現：" 這車我試過，不行。"" 我有一輛這個，别買。"" 這個功能我們家暫時達不到，預計下半年可以。"
商超店的江湖，終究還是新能源車性能的江湖。此外，除了拼門店和性能，像充電樁、換電站、售後服務這些服務網，也成爲比拼的一環——站在 2S 店裏，依然要爲消費者考慮 4S 的問題。
商超店是渠道，不是答案
對希望搶占消費者心智、塑造品牌形象、獲得更多客源的新能源車企來說，進駐商場，以門店或展台形式觸達衆多消費者，似乎已經成爲必選項。區别隻在于門店數量、展廳大小、展車型号、飲料選擇、禮品設置，或是服務質量。
商場成爲車企必争之地的另一面，是商超店不足以讓車企在競争中構成渠道優勢，它們僅僅會成爲基本的銷售渠道，而不能解決新能源汽車銷售面臨的其他問題。
具體到單個商場的生态内，商場的全部客流量構成汽車門店和展台的潛在用戶 " 流量池 "，盡管部分潛在用戶會同時光顧多家門店，但當門店數量飽和到一定程度後，單一品牌能分到的 " 流量 " 也會相應減少。
店租和人力成本卻不會下降，在形成新的區位效應以擴大 " 流量池 " 前，車企不得不重新計算商超店的 ROI，以合理的密度安排門店和展台數量。
另一個關鍵問題是商場用戶的轉化率，即商超店的銷售效率。
看車如今确實已經成爲一項輕松的小事，在商場吃過晚餐，捧着杯奶茶就能拐進一家汽車門店。但對絕大多數消費者而言，買車依然是一個需要認真考慮的決策。無論門店開在哪裏，飲料多麽好喝，都隻能吸引用戶進店，完成最初始環節的轉化。能否成交，拼的還是質量、售後服務和價格。
配套設施和售後問題是新能源品牌繞不過去的話題，也是門店客人常見的疑慮。
在 2023 年第一季度汽車投訴專題報告中可以看到，新能源汽車的配套設備和售後服務仍有待改善：充電樁能不能進小區、沒電能不能快速找到充電樁、維修地點是否便捷，這些都成爲商超店顧客在頭腦發熱或怦然心動之後，迫切需要得到答案的問題。
如今，除部分新勢力車企會自建維修和售後中心，或爲車主提供給上門取車維修服務外，一些車企會将維修服務外包，這讓不少車主吐槽：" 修車太遠、服務差。"
在刷出幾十萬，購入汽車這樣的大宗商品前，無論商超店如何精美，服務如何貼心，禮品枕頭如何舒适，都無法掩蓋商品本身及配套設施的不足。
蔚來爲用戶提供家用充電樁的選配設備｜圖源自作者
渠道和服務之外，價格仍是競争焦點。
面對新能源車産銷邊際增長放緩和汽車行業淡季的雙重挑戰，頭頂原材料價格波動及産能過剩等問題，6 月以來，蔚來、極氪、零跑、哪吒等新勢力車企相繼發布降價優惠，特斯拉也在 8 月 14 至 16 日兩次降價。号稱統一價格的新能源車，正紛紛爲了銷量入場開打價格戰。
體現在數據報告中的銷量壓力，正逐步滲透到在前端的商超門店。過去一周，新能源車商超店的銷售多次打來電話，以優惠政策、現車優惠、樣車降價銷售等由頭來詢問購車意願。切換銷售渠道後，價格戰的本質沒有變化。
也有品牌在渠道側謀求新的變化。
蔚來空間｜圖源自作者
日前，據蔚來門店的一位銷售透露，公司正在計劃關閉自己所處的這家僅有一層、兩車的蔚來空間，将短期發展重心移至蔚來的 NIO House（牛屋），爲自家用戶提供辦公、會議、聚會的場所，意在爲用戶構建除車之外更廣的消費和生活空間。
另一邊，小鵬汽車在上海的多家售後服務中心也開始兼營銷售業務，開辟商超店之外的銷售第二 " 戰場 "。
商超店承載着新能源汽車品牌的 " 門面 "，質量、配套、售後則是消費者更在意的 " 裏子 "。在越來越激烈的競争中，" 門面 " 和 " 裏子 " 缺一不可。
合生彙五樓爲汽車商超店預留的建造空地｜圖源自作者
