原創首發 | 金角财經（ID: F-Jinjiao )
作者 | 塞爾達
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榮耀的資本運作走向，正牽動着資本市場的神經。
11 月下旬以來，榮耀推進上市的相關傳言不斷。先有換帥傳聞，稱深圳水務集團董事長吳晖将接替萬飚擔任董事長，推進榮耀上市；後有借殼傳聞，更引發相關概念股的股價異動。
11 月 22 日，榮耀内部發布董事會文件，正面回應了近段時間沸沸揚揚的市場傳聞。其中，人士變動屬實，但文件否認榮耀考慮借殼，稱其将 " 通過首發上市推動公司登陸資本市場 "。
這也意味着，離開華爲三年後，榮耀上市計劃正式官宣。
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否認借殼
早在 11 月 20 日，市場就有消息傳出，深圳水務集團董事長吳晖已于上月加入榮耀，或将擔任董事長一職，其主要任務之一是推動公司上市進程。
在前述内部文件中，榮耀對此作出正式回應。它表示，依據《公司法》及《公司章程》等相關規定，由公司股東會選舉并經董事會選舉，吳晖将擔任公司董事、董事長，萬飚擔任副董事長。
公開資料顯示，新上任的董事長吳晖 1971 年 2 月出生，是武漢大學哲學碩士。他曾在深圳市委辦公廳工作了十餘年，後又在湖北省任職，還擔任過鹹甯市委副書記，市委政法委書記。2021 年，吳晖擔任深圳市水務集團董事長和法定代表人、深圳市環境水務集團董事長和法定代表人。
天眼查 APP 顯示，吳晖已于 11 月 17 日卸任水務集團的法定代表人。深圳市水務集團是深圳市屬國企，成立于 1981 年，是深圳市環境水務集團的全資子公司，由其 100% 控股。深圳市環境水務集團是在 2019 年成立，集團旗下共有 132 家成員企業，核心企業 38 家。
同時，榮耀也在内部文件中回應了資本運作傳聞。榮耀表示，爲實現公司下一階段的戰略發展，公司将不斷優化股權結構，吸引多元化資本進入，通過首發上市推動公司登陸資本市場。
" 随着公司走向公開市場的規劃逐步啓動實施，公司董事會将按照上市公司标準進行調整，董事會成員逐步多元化，以适應公司在新發展階段的治理需要和監管需要。" 榮耀補充。
此前，榮耀 CEO 趙明在接受采訪時表示：" 讓榮耀的資本多元化，是我們大股東和各位股東所期望的事情。作爲 CEO，我的核心職責是做好本職工作，更好地支持股東和董事會在這方面的戰略。"
一名榮耀高層人士稱，榮耀上市主要受股東推動，盡管尚未上市，但财務和審計标準都已達到上市公司标準，且财務健康程度很可能好于國内其他手機公司。
甚至有手機行業分析師表示，榮耀的盈利情況可能好于小米。
值得注意的是，過去一段時間，市場都傳榮耀将 " 借殼上市 "，潛在對象包括深城交、深振業 A、深紡織 A、英飛拓、恒實科技、特發信息等，甚至幾度引發與借殼傳聞相關的股票價格異動。
就在 11 月 21 日晚間，天音控股也發布澄清公告稱，關注到有媒體傳聞榮耀可能借殼天音控股上市，該報道相關描述與事實不符。
據相關媒體披露，榮耀确實曾考慮借殼上市，且 " 一直在談 "，但 11 月 22 日的文件也意味着，榮耀正式宣布不考慮一直以來傳聞的借殼上市。
華爲的 " 影子 "
榮耀是華爲手機 2013 年開始運作的子品牌，初期效仿小米的互聯網手機打法。
2020 年，美國兩度升級對華爲的制裁，導緻華爲自 2020 年 9 月 15 日後獲取先進工藝尤其 5G 芯片受阻。2020 年 11 月，華爲決定剝離榮耀，一方面是回籠資金，另一方面也是讓榮耀切割華爲品牌，" 自尋活路 "。
最終，深圳國資接盤榮耀。
2020 年 9 月，多家深圳國有企業及 30 餘家榮耀經銷商，共同組建了深圳市智信新信息技術有限公司，成爲操盤榮耀的新平台。據媒體報道，這筆交易價格可能高達約 400 億美元（約 2600 億元人民币），包括榮耀手機和華爲手機部分産品線，以及相應互聯網業務。
有華爲管理層人士稱，華爲與榮耀是 " 真離婚 "，華爲整體出售榮耀業務資産，不再持有新榮耀任何股份，也不參與經營管理決策。
雖說是真離婚，但榮耀身上依然保留不少 " 華爲影子 "。
對此，榮耀也并不避諱，并且充分利用華爲的 " 遺産 "，試圖通過機海戰術來盡可能地占領華爲離場所造成的空白，哪怕所推出的産品幾乎被外界诟病是華爲手機的翻版。
比如，在産品外觀上，榮耀旗艦産品 Magic 系列的後置攝像布局神似華爲 Mate 系列。榮耀與華爲部分渠道的串貨現象，無形中模糊了消費者對榮耀和華爲的認知區隔。
甚至，不少線下門店采取 " 把榮耀當華爲 " 的營銷策略。
" 如果用戶來找華爲 Mate 系列，我們就會推榮耀 Magic；如果用戶說‘華爲 P50 怎麽隻有 4G ’，我們也會讓他等 Magic。" 有華北地區渠道商向媒體表示。
一名手機大廠高管直言，榮耀能迅速做起來，得益于華爲基因，有承接華爲用戶的先天優勢。
在 2020 年榮耀送别會上，任正非如此勉力榮耀，" 做華爲最強的競争對手，超越華爲，甚至可以喊打倒華爲！"
至少在數據上，榮耀做到了，依靠華爲留下的 " 花粉效應 "，不僅迅速在國内市場企穩，甚至還成爲了國内手機份額 " 一哥 "。
根據市場調研機構 IDC 數據顯示，2021 年榮耀以 1380 萬台的出貨量、11.7% 的市場份額重新回到市場前五的位置；2022 年的出貨量增長 34.4%，是去年中國市場上唯一一家實現出貨量增長的主要手機廠商。
來到 2023 年之後，榮耀延續着過去兩年的強勢。Counterpoint 數據顯示，從銷量來看，榮耀是今年三季度國内排名第一的廠商，市占率高達 18.3%；緊随其後的是 vivo、OPPO、蘋果、小米、華爲，市占率分别爲 17.8%、16.0%、14.2%、14%、12.9%。
估值的難度
榮耀身處籌劃上市的節骨眼上，需要的不僅是國内市場份額的提升，對于手機品牌來說，是需要構建一個以手機爲核心構建的智能硬件生态體系，純粹的手機生産與銷售的故事，那是屬于功能機時代的輝煌。
相比主要對标的競争對手小米，榮耀并沒有小米多年布局後形成的硬件 " 生态圈 "，這使榮耀在後續競争中不免陷入被動。
一名榮耀分銷商人士稱，榮耀渠道目前存在的一個突出問題是，除了手機産品，幾乎沒有其他品類收益。
" 許多榮耀專賣店的手機銷售毛利占收入比重高于九成，在手機‘内卷’嚴重、利潤微薄的當下，渠道商生存能力偏弱。許多榮耀專賣店需要依賴自身資源，以包括運營商業務在内的通訊業務養活店面。而小米品類豐富，很多新店主過去是做其他零售的。榮耀的零售店如果沒有通訊資源，就很難活下去。"
但生态圈不是一朝一夕能建立，一來是雷軍 " 投行化 " 布局的操作也不容易在短期内複制，因爲有投資價值的标的項目在市場上隻會越來越少；二來是華爲雖說在 " 分家 " 早期是傾盡所有去支持榮耀，但相關的硬件 " 生态圈 " 是實在給不起，畢竟這裏還包含着進軍新能源汽車的故事。
因此，榮耀需要構建一個非華爲附庸的故事，且要兼顧消費市場的用戶反應與資本市場的投資者反饋。
以目前的市場局面來看，消費者與投資者是處于一個 " 對立面 "，投資者希望榮耀更加獨立，且有能力構建一個完整的生态體系；在消費者層面，尤其是在華爲暫時 " 離場 " 的時期退而求其次購買榮耀的消費者，則希望榮耀尚有華爲的血統。
唯有大打高端化路線，才能兼顧上述兩大群體的訴求，高端化可以不僅增加消費者的認同感，防止強調獨立性而導緻 " 華爲粉 " 的流失，還能爲構建獨立生态建立強市場标識。
榮耀原本定位是主攻 3000 元以下市場，爲華爲守住線上和中低端市場。趙明稱，離開華爲後，榮耀就明确要沖擊高端市場，因此現在有主打科技和時尚的互聯網産品，也有主打中高端的數字系列産品，還有主打高端商務的 Magic 系列産品。
但高端需要技術背書。與華爲分開時，榮耀并未帶出制造産線，手機制造可以依賴代工廠，而研發和試生産則一度要靠租用合作方工廠的方式進行，尤其高端産品制造，榮耀需要重起爐竈。
"當初（華爲）做榮耀是因爲自研高端芯片有溢出效應，改一下就可以做低端，相當于‘一魚兩吃’。但魚都沒了，還吃什麽？" 有業内人士表示。
" 重起爐竈 " 走高端化，意味着榮耀需要燒錢投入。
2021 年 2 月，剛離開華爲的榮耀就開始籌建位于深圳坪山的智能制造工廠，初步投資約 10 億元。該基地包含一條研發試制産線和一條量産制造産線，于當年 9 月投入使用。
據媒體報道，該制造基地自動化率較高的制造産線和檢測制成品的質量實驗室等均已投入運營。榮耀供應鏈管理部部長宋亦文透露，坪山工廠目前在榮耀整體産能中占比約 20%。
一名榮耀坪山工廠負責人稱，坪山工廠未來将主要以研發試産、高端旗艦産品制造爲主，希望未來能夠保持相當比例的高端旗艦産品先由自己生産，再交由代工合作方制造。該人士介紹稱，榮耀約有 300 人規模的團隊常駐外部代工廠，以将在自家産線積累的經驗應用至代工産線。
談及高端市場突破的難題，趙明稱，榮耀需要将高端市場目标分解成一步一步可以實現的短期目标。" 蘋果、華爲多年耕耘才積累出成功的高端品牌，‘一步登天’并不存在。"
但上市已經是箭在弦上，留給趙明可閃轉騰挪的空間與時間已經不太充裕。
爲了規模效應
對于海外市場，榮耀也在高舉品牌沖高的大旗。
2022 年二季度，榮耀重啓海外市場布局。當年 2 月，榮耀在世界移動通信大會上發布 Magic4 系列，并稱将全面進軍海外市場，将法國、芬蘭、捷克、沙特、馬來西亞、墨西哥等作爲 2022 年的重點國家破局。
今年初，趙明在西班牙巴塞羅那接受采訪時表示，2022 年是榮耀手機獨立後出海的元年，2023 年将是其進入歐洲市場的元年，希望未來幾年，每年都能在歐洲實現翻番成長。
2 月 27 日，在世界移動通信大會開幕當天，榮耀發布了旗艦手機 Magic5 和 Magic5 Pro，售價分别爲 899 歐元（約合人民币 6609 元）和 1199 歐元（約合 8814 元）；同時，榮耀還發布了去年 11 月在國内上市的折疊屏手機 Magic Vs，全球售價 1599 歐元（約合 11755 元）。
趙明稱，榮耀進入歐洲市場一定是旗艦戰略、高端戰略，因爲中低端市場很容易被絞殺，對手隻要利用在高端市場上賺取的利潤，壓低價格去競争，很容易就把中低端廠商擠出市場。
實際上，歐洲市場隻是扯着高端化的旗，做着走量的事。" 未來，榮耀海外市場一定會超過中國。"趙明坦言。
今年上半年，由于與諾基亞之間的專利戰，OPPO、vivo 接連退出了大部分歐洲國家市場，尤其是德國、法國兩大市場。受益于此，榮耀在一定程度上承接了部分 Ov 手機的潛在用戶群體。
市場調研機構 Techinsights 數據顯示，2023 年三季度，在全球智能手機市場整體出貨量下降 0.3% 的情況下，榮耀出貨量爲 1600 萬部，同比增長 14%，全球份額升至 5.4%。
不過，榮耀距離前五名仍有一定差距。三星、蘋果、小米、OPPO 和傳音位列前五，全球份額分别爲 20.1%、15.7%、14.0%、9.3% 和 8.9%。
這個排名數據也顯示，雖然榮耀聲稱出海将對标蘋果、三星，但其主要對手更有可能是小米、OPPO 等老對手。
" 規模經濟下，出貨量仍是很重要的指标，決定着能拿到的供應鏈價格，和互聯網業務收入的基礎。" 有手機行業分析師介紹稱，若與已經上市的小米對标，小米 2022 年全球市場的出貨量約爲 1.5 億台，榮耀約 5000 萬台，尚存差距。
" 總的出貨量要達到合理的量級，才能拿到合适的 IPO 價格。尤其是前有小米，很容易被人拿來做比較。"該名分析師說。
如今榮耀在國内市場已經做到了份額第一，難有增量空間出現，規模效應的目标更多是需要海外業務來完成。倘若沒有龐大的出貨量作爲基本盤，所謂的獨立生态也隻是空中樓閣。
參考資料：
21 世紀經濟報道《榮耀：将通過 IPO 登陸資本市場 吳晖接任董事長》
财新《榮耀新長征》
财新《榮耀加碼歐洲市場 能否打開局面？》
出品人 :盧桦
主編 :姜中介 責編 : 柯基的基
版式: 伊妍
