出品｜虎嗅商業消費組
作者｜苗正卿
題圖｜視覺中國
" 百億補貼隻是我們價格策略中的一項，我們計劃第一個月整體投入 10 個億左右。" 在 3 月 9 日晚京東集團（下稱 " 京東 "）财報電話會議上，京東 CEO 徐雷對 3 月 6 日開啓的 " 百億補貼 " 做出回應。在當晚的會議中，" 百億補貼 " 是參會分析師們關注的焦點。有分析師直言，百億補貼是京東 " 重塑低價心智的重要舉措 "。
在當天早些時候，京東發布了 2022 年四季度及 2022 全年财報。從财報數據看，京東 2022 年實現收入 10462 億元，同比增長 9.9%；2022 年京東歸屬普通股東的淨利潤爲 104 億元，2021 年同期爲虧損 36 億元；在不含未分配項目的經營利潤率方面，京東 2022 年上升至 3.7%，2021 年同期則爲 3.1%。
值得注意的是，這是京東創立以來年收入首次突破一萬億元大關。
賬面看 " 漲 " 背後，是一場京東 " 劇變 "。2022 年 11 月 20 日，京東董事會主席劉強東召集所有高管進行了時長約 4 小時的培訓會議。在會上劉強東痛斥 " 拿 PPT 忽悠 "，并重點提及 " 京東正在喪失低價心智優勢 "。在這次培訓會上，" 低價 " 一詞出現超過 20 次。
随之而來是京東變陣。2022 年四季度，京東内部多部門出現人員變動、架構調整；季度内京東多業務線開始調整績效模型，并将 " 低價心智 " 相關動作納入部分員工考核指标。一個關鍵細節是，京東零售業務線多個部門的考核指标從過往的 " 營收 +GMV" 變爲隻考核 GMV，以及自營商品的營收占比不再制定具體的比例目标。
" 低價成爲第一優先級，不管是自營還是第三方，低價先行。" 一位京東零售業務線人士告訴虎嗅，低價策略引發多個關鍵部門績效模型、流程模型、業務動作的 " 劇變 "。" 這些部門裏每一個人的績效考核、升職評估，都将和低價策略有關聯。"
在 " 變陣 " 同時，京東繼續加大 " 省錢力度 "。财報顯示，雖然四季度内有雙十一大促，但京東的營銷開支依然同比下降 10.3% 至 120 億元，這是京東 2022 年季度營銷開支同比降速之最。與此同時，京東進一步降低 " 一般及行政開支 "，季度内同比減少 2.5% 至 36 億元。
當晚财報會議上，徐雷對過去一年京東的 " 動作 " 進行了總結：" 過去一年京東的重點放在了三項工作中：第一，對無法實現規模效應的業務進行了關停并轉；第二，在核心業務上推動了供應鏈中台的落地，加強運營能力、降低成本；第三，業務邏輯回歸零售的本質，重塑京東天天低價的形象。"
有知情人士向虎嗅表示，2022 年四季度劉強東 " 回歸 " 後，高層重新梳理了思路，并确定了 2023 年的關鍵動作，針對京東最爲核心的京東零售，集團明确了 2023 年的方向。" 在内部我們說有四場必赢之戰：下沉市場、供應鏈中台建設、開放生态建設、同城業務。" 上述京東零售相關人士告訴虎嗅，和 2022 相比整體思路上最明顯的特質是：繼續狠抓供應鏈中台建設和同城業務（以即時零售爲主），而下沉市場重新成爲集團級焦點，且權重上升。" 下沉市場，一方面可以解決京東拉新引流的需求；另一方面下沉市場和低價策略有交集之處，低價策略利于京東在下沉市場開拓。"
但低價策略能否奏效，尚需市場驗證。
在财報發布當晚，京東美股出現下跌，截至 3 月 9 日美股收盤時，京東跌幅達到 11.28%。有分析師認爲百億補貼及近期京東内部績效模式、策略方向的調整，讓外界對京東的 " 短期内收入和盈利狀況有所擔憂 "。
另有分析師向虎嗅表示：" 一部分品牌和資本對于京東百億補貼和 618 大促之間的聯動效果處于觀察态勢。但利好的信息是，京東意識到需要重塑低價心智，以及随着劉強東回歸京東整體策略和方向上更加一緻化。"
2022 年京東在解決什麽問題？
2022 年，京東的收入增速有所放緩。2020 年、2021 年京東的收入同比增速分别爲 29.3%、27.6%，受疫情等因素影響，2022 年京東的收入同比增速爲 9.9%。二季度和四季度的疫情反複，對京東的影響較大，财報數據顯示，2022 年京東季度收入同比增速依次爲 17.95%、5.44%、11.35%、7.1%。
在收入同比增速逐年放緩之際，京東在不斷優化自己的經營利潤率。2022 年三季度，京東時隔 33 個月後經營利潤率再次恢複到 3.5% 以上，而四季度京東經營利潤率達到 3.7%，這已經是京東 2019 年三季度以來的最佳成績。
根據财報，京東的業務分爲四大分部：京東零售（含京東健康及京東工業）、京東物流、達達、新業務（含京東産發、京喜、海外業務等）。
2022 年，京東零售實現收入 9299.29 億元，同比增長 7.3%，經營利潤 348.52 億元，同比增長 30.9%。2022 年京東零售的四個關鍵戰略是供應鏈大中台、同城業務、全渠道、搜索推薦。從業務面看，京東零售處于多面出擊的狀況；從戰術目标看，京東零售 2022 年狠抓營收及利潤率。
從結果看，京東零售的 " 出擊 " 是有效的，2022 年京東零售的收入達到新高，利潤率達到 2019 年以來峰值。但也有分析人士認爲，京東零售在 2022 年的多面出擊有 " 失焦之嫌 "。2022 年三季度，有京東相關人士向虎嗅表示，京東高層曾在開會時以 " 失焦 " 描述業務，并認爲部分舉措和公司堅守 " 商業基本要素 " 的思路不符。
京東物流 2022 年實現收入 1374.02 億元，同比增長 31.2%；經營利潤達到 5.28 億元，去年同期則爲虧損 18.27 億元。京東物流業績增長背後的關鍵因素是外部客戶收入增長，年内外部客戶收入占京東物流總收入比已經接近 7 成，外部客戶收入增速也遠超京東物流整體增速達到 50.8%。
值得注意的是，2022 年京東物流繼續加大 " 基建 "，但通過優化成本改善了虧損狀态：年内京東物流運營倉庫數超過 1500、物流倉儲網絡總管理面積超過 3000 萬平方米。
2022 年最爲值得關注的是京東在即時零售領域的發力。2022 年 5 月，京東核心層人士向虎嗅直言，即時零售是京東 2022 年最明顯的增長點。而在 2023 年的公司規劃中，即時零售（同城業務）依然名列四大核心之中。
自 2021 年 10 月開始，京東逐漸把即時零售業務整合進入達達集團，目前達達集團已經和京東集團并表。2022 年達達集團實現收入 94 億元，同比增長 36%；年内達達年活躍騎手數達到 100 萬，同比增長 40%。需要注意的是，京東尚未解決即時零售業務的盈利問題。2022 年達達年度經營虧損 11.2 億。
新業務曾在 2020~2021 年扮演着京東最爲重要的 " 拉新引擎 "，并在一年多的時間内給京東帶來了一億左右新用戶。但 2022 年，随着社區團購市場遇冷，新業務給京東帶來的新流量逐漸變少。京東開始逐漸縮減其中部分業務，并改變新業務的戰略目标。
作爲結果，京東新業務的虧損狀态在 2022 年有明顯變化，年内新業務虧損額達到 52.95 億元，而 2021 年同期虧損額爲 106 億。不過随着京東在 2023 年把下沉市場視爲戰略方向，新業務或将重新獲得投入并扮演關鍵角色。
縱觀京東 2022 年的業績和動作，其最爲關鍵的目标可以分爲兩方面：其一，通過降本增效、業務線調整，優化京東整體的盈利能力；其二，試圖找到新的業務增長點，但受限于疫情等因素，部分業務處于謹慎擴張狀态。
一個隐形的挑戰是，京東最重要的收入來源 " 商品收入 " 增速放緩。2022 年京東商品收入爲 8650.62 億元，同比增長 6%，這是 2019 年以來最低增速。而這樣的收入增速，還是建立在 2022 年京東狠抓營收、狠抓利潤率的前提下。
與此同時，2022 年京東正在面臨更爲激烈的外部競争：在電商端阿裏、拼多多和京東的會戰尚未分出戰果，抖音電商已經高調入局；在即時零售領域，美團和京東已經上演生死對決，圍繞核心城市二者的即時零售大戰已經呈現出 " 一街一店争奪 " 的陣地戰。
在這樣的情況下，一場變革正在京東内部悄然發生。
東哥的火沒白發，低價策略效果有待觀察
在 2022 年 12 月，有京東零售部門、集團中台部門多位人士向虎嗅透露，集團人力已經重新與他們溝通績效考核體系。
"2022 年前三個季度裏，最爲關鍵的考核點是銷量、營收、GMV 這些指标。比如零售業務線的人，最關心的是産品的利潤率以及銷量。開會時大家最關注的是怎麽把這款産品賣更快、賣更多；以及怎麽跟品牌方争取到更高的毛利空間。" 一位京東零售相關人士表示，以他所在的部門爲例，他們會背負收入指标，全年的工作都會圍繞收入指标展開。
" 從個人角度，你能否加薪升職，看的也是給公司帶來多少收入。直白一點說，用戶是不是買到了最便宜的東西，跟我們并不直接相關。" 上述人士告訴虎嗅，在 12 月業務線和京東人力部門極其高效地調整了考核體系，收入指标被迅速拿掉，随之而來的是和低價、用戶體驗有關的考核點。" 幾乎一瞬間，你發現自己不用去考慮收入的事情了。"
圍繞低價，京東甚至迅速改變了平台策略。
以平台流量政策爲例，2022 年前三季度，京東平台的流量分配機制中，銷量數據（包含售賣速度與量等維度指标）、利潤空間更大、自營商品屬性等因素的優先級更靠前。在這樣的流量分配機制下，給京東帶來更多收入的産品、銷量又快又高的産品往往會出現 " 強者恒強 " 的局面，這些産品會持續吸食流量紅利。從用戶視角看，一些更便宜或性價比更好的産品，往往隻能出現在後排頁面。
随着低價策略執行，京東平台的流量策略發生了根本性變化。首先自營商品不再具有優先級，其次利潤高的産品不再獲得流量加權，以及京東平台增加了人工比價環節，以避免 " 内外部人士巧妙地通過系統規則漏洞鑽空子、吃流量 "。
有京東知情人士告訴虎嗅，自上而下的策略變化，對京東的影響是根本性的。以收入爲例，2022 年京東集團總收入首次突破萬億，而這背後的根源是，2021 年底京東核心層在讨論時，把營收視爲 2022 年需要提振的領域。" 于是每一個部門都貫徹了這一理念，收入、利潤被納入考核。"2022 年四季度發生的 " 高層變動 "
在這樣的 " 公司基因 " 影響下，低價策略自 2022 年底至 2023 年前兩個月迅速在京東集團内全面執行。甚至劉強東還在繼續 " 親自加入助推劑 "。有知情人士透露，2022 年 2 月，劉強東和京東集團内高層、中層骨幹、管培生、京東零售員工多次溝通，并親自講述自己當年創立京東時對用戶的思考和對當下低價心智的理解。
" 低價已經成爲京東内部的一種氛圍，甚至是一種京東公司裏的政治正确。" 一位不願具名的接近京東高層的人士表示，在他理解中，這次京東推動 " 低價 " 将是一場持續戰：" 百億補貼也好，低價心智也好，并不是一次促銷或者一次投入就完成的。内部我們講天天低價，希望讓用戶感受到并非隻能在大促周期内買到低價産品。從公司動作層面，這意味着持續投入、持續用活動和推廣吸引用戶、持續吸引低價商品出現在平台。"
對京東而言，全面執行低價策略也會遇到不少挑戰。
首先，在市場上拼多多長期占據低價心智位，2022 年以來拼多多通過多多買菜進一步夯實 " 低價護城河 "。而老對手阿裏，也在近期 " 間接 " 回應了京東的低價策略，在淘寶最新的 2023 年戰略中 " 價格力 " 成爲第五個關鍵詞。
值得注意的是，在低價心智領域，抖音、快手也頗具競争力。有分析人士向虎嗅指出，2023 年的電商環境已經不是 2015 年的狀況：" 過去幾年抖音和快手之所以能夠快速布局電商，正是因爲大量低價白牌産品的存在。而拼多多長期是品牌解決庫存、提振動銷的戰場。京東在低價領域會遇到較爲激烈的競争。"
以及，有品牌對京東的 " 低價策略 " 表達了自己的擔憂：" 目前京東這邊是希望品牌提供近幾個月來的曆史最低價。但由于直播間的存在，一些産品可能會因爲直播間主播個人補貼，而産生直播間價格更低的情況。以及在更高的物流成本下，低價意味着品牌承壓。"
不過，已經有用戶對京東的低價策略叫好。在 "38 購物節 " 期間，京東一改往年的跨店滿減策略，并采取了新的流量體系。這使得用戶可以在第一搜索頁直接找到平台内最低價格的産品，并可以在 " 無需湊單或套買 " 的情況下，直接獲得低價。
但需要京東做的努力依然很多，比如在 3 月初開啓的這場百億補貼中，低價産品多以 3C 數碼爲主，而遊戲機是其中最火爆的品類，對于一些希望買到便宜化妝品、零食、日用百貨的消費者而言，眼下京東的 " 低價産品庫 " 還不夠豐富。有知情人士告訴虎嗅，目前京東内部正圍繞産品豐富度開啓 " 攻堅 "，他們希望在最短時間内解決這一核心痛點。
不過，這将是一場速度戰：畢竟在低價領域，拼多多、快手以及抖音上，已經有着相當豐富的産品矩陣。而這也将是一場 " 博弈 "，當用戶開始爲京東低價買單時，資本圈則愈發關注京東未來的利潤情況。
據知情人士透露，在 2022 年劉強東曾在内部表示，京東既要滿足高淨值人群，也要滿足價格敏感度高的用戶群。而在互聯網世界裏，" 既要也要 " 從來都是不容易的。
