作者 | 張可心
編輯 | 陳芳
歲末年初，生肖酒再度成為酒業熱門話題。
截至目前，五糧液、泸州老窖、洋河、郎酒、古井貢酒等酒企紛紛推出兔年生肖酒産品，" 老大哥 " 茅台更是大膽嘗鮮元宇宙，先是重磅推出 " 巽風 " 數字世界客戶端，吊足市場胃口後，于線上線下同步舉行玉兔 · 瑞盈貴州茅台系列暨巽風數字世界發布會，首次将銷售渠道的觸角從傳統線下終端以及線上電商伸向了元宇宙。
生肖酒作為白酒行業 " 文創酒 " 的代表，既迎合了傳統春節本身就帶有一定生肖文化的特色，又恰逢白酒銷售旺季，一直以來都被看成是白酒企業的 " 第二戰場 "。
然而，從今年生肖酒的市場反饋來看，除少數頭部酒企外，消費者對生肖酒的消費熱情早已大不如前，而大部分酒企也不再将生肖酒列為春節的營銷重點。對此，有酒企人士直言，生肖酒如今對他們而言也是 " 食之無味，棄之可惜 "，" 就像現在過年大家都不怎麼看春晚了，但還是得有這個一樣。"
生肖酒賣不動了
預熱 4 天後，茅台玉兔 · 瑞盈貴州茅台生肖系列暨巽風數字世界發布會于 1 月 5 日在巽風 App，以及線下同步舉行。巽風 App 是茅台牽手網易共同出資打造的一個數字世界，在這個世界中，消費者可以感受茅台釀造環境，挖掘茅台曆史文化和工藝工法。
發布會上，茅台兔年生肖系列揭開神秘面紗，分别包括 53 度 500ml、375 度 *2 貴州茅台酒（癸卯兔年），以及 53 度 500ml 茅台王子酒（癸卯兔年）、53 度 2.5l 貴州大曲酒（癸卯兔年）和三款生肖文化文創産品。
茅台将生肖酒定義為 " 茅台最具競争力的文化産品之一 "，發布會當日 20 時，茅台生肖酒兔茅準時在 "i 茅台 "App 首發申購，據 "i 茅台 " 公布，當晚共計投放 29999 瓶 500ml 兔茅，212.2 萬用戶參與了申購。
被茅台寄予厚望的兔年生肖酒，卻沒有取得期望中的效果。1 月 8 日，最高被炒到 6000 元一瓶的茅台兔年生肖酒，售價出現了腰斬，行情價降至 3500 元一瓶。有經銷商透露，這款酒剛出來的時候還挺貴，但現在價格降了不少。
不過，茅台還是老大哥，盡管兔年生肖酒售價在大幅下降，但還是比 2499 元的市場指導價要高不少，因此有一些人還是在一如既往地搶，因為有套利空間。與茅台相比，其他白酒企業的生肖酒就普遍不如意了。
2022 年 10 月，五糧液率先出擊，推出了以 " 五糧濃香點滴珍藏 " 為主題的生肖酒，888ml 單件在京東五糧液官方旗艦店售價 1599 元，但頁面顯示，截至目前僅售出 500 餘件，另外一款标價 2999 元的 52 度 500ml 兔年生肖紀念酒，上線以來僅售百餘件，而這已經算是酒企線上生肖酒銷售的佼佼者了。
（五糧液兔年生肖酒 圖截自天貓）
拿古井貢酒舉例說，售價 750 元的年份原漿兔年紀念酒，截至目前，在天貓超市累計付款人數不足 100 人。金徽酒 52 度兔年生肖酒禮盒，在天貓旗艦店上累計付款人也隻有 100 多人。觀雲生肖兔 53 度醬香白酒，在天貓旗艦店累計付款人數也不足 100 人。浏陽河的兔年生肖紀念酒甚至隻有 28 人。
不止線上，即使是傳統線下渠道，今年生肖酒的表現也并不出彩。長沙某煙酒店經營人士向市界表示，" 臨近年關，許多品牌兔年生肖酒還沒有到貨，也沒有聽說有特别的銷售政策 "，而山東某煙酒店經營人士也表示，其門店前幾年還會主動推生肖酒，" 但現在消費者都很理智，在他們看來品牌是第一，生肖酒更像是噱頭，慢慢也就不推了。"
為何賣不動？
生肖酒也曾有過 " 輝煌 " 時代。
2014 年，茅台首次推出馬年生肖紀念酒，但當時行業還處于 " 限三公 " 之後的調整期，茅台生肖酒馬茅并沒有在市場掀起太大波瀾。也正因為此，到 2015 年推羊年生肖酒時，茅台大幅減産。
" 等到茅台生肖酒真正大火，大概是 2017-2018 年 "，據業内人士回憶，2018 年初，狗年茅台生肖酒一經開售，市場便一度出現搶購場面，包括狗年茅台生肖酒在内，茅台此前已推出的馬、羊、猴、雞各款生肖紀念酒價格，均水漲船高。
茅台生肖酒的火熱現象迅速傳導到整個行業，各酒企紛紛效仿，開始推生肖酒産品，主打限量與收藏定位，突出稀缺，定價也相對較高。
如京東平台上，五糧液 52 度 500ml 兔年生肖紀念酒标價 2999 元 / 瓶，舍得酒業推出了舍得兔年生肖酒追星款和望月款，其中後者 60 度 888ml 限量 100 套，标價 3980 元 / 套；古井貢酒推出的 2023 癸卯兔年生肖版年份原漿古 20，單瓶 500ml52 度标價 999 元。
但即便生肖酒遍地開花，卻大多數 " 同品不同命 "。" 貴州茅台生肖酒在目前茅台供不應求的情況下，具有很高的溢價能力，投資屬性強從而備受追捧 "，前述業内人士表示，" 顯然，其他多數品牌暫時還不具備強投資屬性。"
據前述業内人士介紹，2018 年時，他也曾入手某品牌生肖酒，" 當時在生肖酒概念爆火的大背景下，許多品牌生肖酒都出現了明顯溢價 "，受市場情緒影響，最終他用 2000 元 / 瓶的價格入手了幾瓶某品牌狗年生肖酒，" 當時該産品一批價 1500 元，最貴的時候曾一度炒到 2800-2900 元 "，可惜的是，火熱的現象并沒有持續多久，" 現在這幾瓶酒還砸在手裡，市場價已經跌落到 1600-1700 元左右。"
而一旦失去投資或收藏屬性，消費者顯然對定價相對較高的生肖酒 " 不再感冒 " 了。
同時，" 生肖酒 " 的概念似乎也不再吸引消費者，在他看來，即使是茅台生肖酒，盡管每年依舊處于供不應求的狀态，但市場溢價能力已不如當初，2023 年兔年生肖是茅台生肖系列的第九款，" 其餘已出的 8 款生肖酒全套市場價目前大概在 8 萬元左右，其中馬、羊兩瓶合計價格就高達 5 萬多元，剩下基本在 4000 元 / 瓶上下。"
（兔年生肖茅台 圖截自茅台官網）
生肖酒隻是噱頭？
談及生肖酒 " 沒落 " 背後深層次的原因，有經銷人士向市界表示，" 生肖酒本身屬于文創酒範疇，相對小衆；其次，生肖酒屬于标品 plus，而不是獨立産品，市場推廣力度低。"
據前述經銷人士介紹，生肖酒雖然終端标價高，但出廠價格也相對其它酒産品價格偏高，" 因為文創産品都是非标品，企業在生産生肖酒時需要單獨開模、設計等，成本并不低 "，當酒企将成本壓力傳導至渠道時，" 折算下來，生肖酒的渠道利潤不高，經銷商自然也就沒有推廣的動力。"
而近年來随着關于 " 生肖酒不過是‘新瓶裝舊酒’ " 的争議甚嚣塵上，消費者也多了幾份謹慎。他們認為，" 在酒體并沒有明顯提升的情況下，生肖酒僅憑獨特的瓶型設計和過度包裝就能大肆溢價，隻能淪為販賣概念的營銷噱頭。"
最終，生肖酒轉而向頭部靠攏。甚至有部分業内人士認為，如今除茅台外，其他的生肖酒都略顯 " 雞肋 "，而其他酒企也紛紛開辟了新打法。
市界了解到，如今不少酒企已将生肖酒交予 " 定制開發 "，" 自營的很少 "，有酒企人士表示。" 過去大品牌開發的生肖酒，大多自營，且酒質會相比主品牌旗下主力産品略高一些。如今改為定制開發，從側面反映了酒企對生肖酒的重視程度不如之前。"
" 定制開發 " 模式保證占位生肖酒之外，部分酒企依然會在每年的春節開門紅之際，推出高端文創新品，該産品仍主打 " 收藏價值高于飲用價值 "，隻是不再局限于 " 生肖酒 "，而是重新賦予産品新的文化内涵。在他們看來，" 如果隻是‘陪跑’，不一定會被記住；唯有創新，才有出路。"
