圖片來源：視覺中國
營銷内容在微信公衆号上越來越無處遁形。
近期，當你點擊進入一篇可能含有廣告内容的公衆号文章，有可能就會遇見提示彈窗，詳情爲 " 當前内容可能存在未經審核的第三方商業營銷信息，請确認是否繼續訪問 "。
點擊進入彈窗提示的 " 微信公衆平台廣告規範指引 " 中會發現，無論是涉及到品牌推廣類合作内容，還是商品推廣類合作内容，都需要通過騰訊官方廣告平台進行相關操作。
這樣的場景，是微信加強對于營銷内容管理的一個切面。
一家騰訊互選廣告服務商的楊先生表示，在官方政策加碼以後，流量主和廣告主不通過騰訊廣告互選平台而選擇私下合作，發文的時候就會存在嚴重的違規情況，微信創作者的後台就會收到提醒流量主文章存在第三方營銷内容的警告，輕則平台會對相關文章進行轉發和分享的限制，重則會直接影響到流量主的賬号。
變化愈演愈烈
追溯上述變化發生的節點，正是由于《互聯網廣告管理辦法》出台，" 微信公衆平台運營中心 " 随即發布了《微信公衆平台關于進一步規範營銷内容的公告》。公告中表示：公衆号運營者與第三方商業合作形式推銷商品或者服務，如附加購物鏈接等購買方式的商業合作營銷内容，在 2023 年 6 月 30 日之後應通過騰訊官方廣告平台進行發布。若未通過騰訊官方廣告平台發布，平台将按照運營規範等規則對相關内容和帳号進行限制。
運營某公号矩陣的一位負責人稱，大概 6、7 月，微信方面就跟一些比較熟悉的公号打了招呼，要加強營銷内容管理，"（合作的内容）一開始系統可能最低可以算 1000 元一單，然後交一點點渠道費走走形式，其他主要的合作金額還是客戶跟我們走合同。但是後來不行了，系統會算一個這個規模量級公号的最低價，比如 5 萬，然後按照一定費率去交渠道費 "。
楊先生也向藍鲸财經表示，騰訊互選平台現在會針對流量主的閱讀量、粉絲量等作出評估，給出最低價格，廣告主的報價不能低于這個 " 最低價格 "。而在騰訊互選廣告尚未強制要求買賣雙方通過平台交易前，流量主和廣告主都是私下進行合作，前者往往會根據廣告主的要求給出相應的報價。
騰訊廣告互選平台由來已久，據騰訊廣告互選平台服務号相關内容介紹，互選平台是騰訊廣告官方搭建的，廣告主和創作者雙向互選、自由達成内容合作的交易平台。互選合作則包含公衆号互選廣告與視頻号互選廣告。但在今年 5 月以前，并沒有讓廣告主和流量主必須入駐互選平台的要求，而流量主想要入駐互選平台的要求也頗高：需要十萬粉絲且賬号無刷等違規行爲。
據前述公号矩陣負責人介紹，現在一條廣告交易的互選成本 = 刊例價 * 折扣（比如 4 折，最終不能低于系統算的最低價）* 選擇客戶供稿 40%*70%（可改價）* 手續費 5%。這意味着一條 10 萬元的投放，渠道成本大概最低在 1000 元左右。
即便微信收的 " 過路費 " 并不算高，仍舊有許多交易會在平台之外發生，楊先生表示會有這樣的情況出現，" 某流量主在互選平台的報價是 N，廣告主下單給流量主的費用是 N*1.05，但可能流量主報價遠不止 N，流量主也會讓廣告主線下打款 M 金額的合作費用 "。而之所以選擇這樣做，對于廣告主來說，可以省掉服務費 / 手續費，而對于流量主來說，也可以省下一部分稅費。
除了這種由于利益沖突而選擇私下合作以外，也有一些情況是因爲互選平台拉高了廣告主和流量主之間合作的門檻。對于流量主來說，以往可以根據不同的文案靈活報價，但現在隻能根據固定标準提供統一價格，溢價被壓縮；而對于廣告主來講，其大概率要負擔多出來的服務費 / 手續費，且需要面臨審核加碼之下廣告内容無法過審的風險。
不過，相較于賺得更少、賺得更難，沒錢賺是更可怕的情況，而這種情況正發生在中小微信公衆号作者身上。
" 我在互選平台接不到廣告 "
上述公衆号矩陣負責人表示，微信在營銷内容管理上的加碼，可能對體量較小的自媒體影響較大，事實确實如此。
司命是自媒體作者，也是微信公衆号創作者。兩年前，爲了給當時的女朋友買禮物，司命走上了自媒體的道路。起初司命以微博作爲主要平台，" 一直做到了 5 萬粉絲，但後續想變現，變現不佳就換賽道了 "。
大概是從 2022 年開始，司命開始嘗試公衆号創作。如今，司命的公衆号以文案分享爲主要内容，擁有 15000 的粉絲，平均每篇文章的閱讀量在 1500 左右。其微信公衆号最新更新的一篇圖文内容，閱讀量達到了 10w+。
轉折發生在今年 5 月《微信公衆平台關于進一步規範營銷内容的公告》的發布。更早之前，4 月 25 日，" 微信公衆平台運營中心 " 還曾發布過《關于微信公衆号營銷内容合規規範的通知》，表示按照國家市場監督管理總局發布的《互聯網廣告管理辦法》，公衆号運營者需對發布内容進行嚴格審查，滿足合規性要求。通過各種形式推銷商品或者服務，并附加購物鏈接等購買方式的，應當顯著标明 " 廣告 " 字樣。
6 月以來，不少公衆号創作者都因涉及營銷内容而被警示過，司命作爲一線創作者最爲直觀地感受到了變化。在微信官方政策出台之後，司命還是會接 " 私單 "，他和自己周圍的一些中小公衆号創作者都是如此。司命表示，6 月以來 " 我們發完私單之後，公衆号會限流，5-7 天才能恢複 "，" 至于封号的話基本上沒有 "。
即便接私單，司命等創作者依舊難以恢複元氣，" 因爲微信把廣告抓在了自己手裏，其餘的第三方廣告平台全關了或者轉行了，隻剩下一個新榜，我們就基本接不到（除官方平台以外的）平台的，隻能每天等廣告主自己加或者自己去抖音 / 小紅書等找媒介和廣告主，看人家有人要投放沒 "。此外，從司命的表述中也不難察覺，廣告主的付費意願也在變低，" 每加一個廣告主都會被對方壓價，政策之前可能報價 500（元 / 條），政策之後 300 人家有的都不願意 "。
至于爲什麽不走官方互選平台，最直觀的原因就是對于中小公衆号創作者而言，很難接到互選平台上的廣告，司命向藍鲸财經表示，從 7 月入駐互選平台以來到現在，他隻接到過一個互選訂單，但最後也沒有成單。
同爲中小公衆号創作者的琳子也是如此，琳子是一名大二在校學生，出于自己的興趣于今年 8 月踏上了自媒體的道路。目前，她經營的分享大學生活經驗的公衆号正蒸蒸日上，據琳子介紹，她的公衆号基本可以爲她帶來每周四位數左右的收入，且幾乎每天都有廣告找上門，但這些過程都并非發生在騰訊官方的互選平台上。前不久，琳子也入駐了互選平台，但迄今爲止，也沒接到過廣告。
而對于廣告主來說，不走互選平台的理由則是因爲入駐程序多，且不符合實際的工作場景。某視頻平台員工王心表示，在微信加碼管理之後，公司合作的一些 C 端賬号就開始走互選平台了。但由于王心所在的視頻公司并沒有入駐互選平台，所以平台合作的問題是由流量主自己去解決的，" 找代理幫下單或者自建下單系統給自己下單 "。
後來，微信加碼管理的影響蔓延到了王心所在的公司和 B 端賬号的合作，且越來越嚴格，合作稿件一經發布就會出現 " 存在未經審核的第三方商業營銷内容 " 的彈窗提示，王心表示，" 這篇文章無法分享也無法檢索到，基本是斷了長尾流量 "。此外，她還指出 " 有些不是商業合作的内容，也會給彈窗，甚至因爲提及某家公司名字多次，也會有被判定爲商稿的風險 "。至于多出來的 5% 的服務費由誰來負擔，還要看雙方具體的合作。
即便有着入駐、合作門檻高，多收服務費等問題存在，王心表示這些并不會影響到以後的投放計劃，" 各家都在收緊，騰訊給免費開放養公衆号生态已經很久了，總有一天得收割得賺錢的，尤其這種大環境，蒼蠅腿也是肉 "。
爲了視頻号，而不隻是公衆号
值得注意的是，據某新媒體公司高層表示，" 我們判斷這個規定不是針對公衆号的，因爲整個公号生态在走下坡路，可能是爲視頻号生态做準備的 "。
11 月 15 日，騰訊公布了第三季未經審核财報。查看财報上一連串的數字，最亮眼的莫過于總播放量同比增長超 50% 的微信視頻号。财報中，騰訊對于網絡廣告業務和企業服務業務收入增長的解釋中，都強調了視頻号在其中的重要作用。其表示對視頻号等的強勁需求是網絡廣告業務收入增長的原因之一，視頻号帶貨技術服務費增加則是企業服務收入實現更快的同比增長的原因之一。
騰訊還首次在财報中披露了騰訊泛内循環廣告收入（指以微信小程序、視頻号、公衆号和企業微信爲落地頁的廣告）同比增長超 30%，據悉，這一收入貢獻了超一半的微信廣告收入。騰訊在構建私域流量的道路上更進一步，也在微信商業化的道路上加速跑。
9 月 20 日，視頻号和互選平台聯手，推出了互選創作者激勵政策——面向首次入駐互選平台及完成首筆商單的創作者，平台會提供億級流量激勵加持。騰訊此舉無疑将進一步加強視頻号與互選平台之間的連接。
此外，12 月 4 日，騰訊還下調了視頻号作者加入互選的門檻，由原先的 10000 粉調整爲 5000 粉，平台表示希望讓更多具有商業化價值的作者進入到互選需求方視野，幫助創作者獲得收入。
同時，騰訊官方也在不斷完善互選平台的生态。包括開啓 " 公衆号互選機構招募計劃 "，通過一系列激勵機制，進一步推動互選平台的壯大；舉辦微信廣告生态合作夥伴大賽；以及推動微信頭部（100 萬以上粉絲）" 自媒體 " 賬号對外展示實名信息等。
