文 / 陳秋曉
編輯 / 周雄飛
" 神奇的網站 "58 同城，正在經曆一場陣痛。
近日，據第一财經等媒體報道，58 同城被傳出将裁員的消息，整體裁員比例或在 30% 以上，涉及多個業務線。
裁員傳聞之下，是一個 " 廉頗老矣 " 的故事。
58 同城成立于 2005 年，是主要提供分類信息服務的互聯網平台，業務範圍涵蓋二手交易、房産、招聘等多個生活領域。
早期在 PC 互聯網時代，58 通過收購趕集網、中華英才網等方式，一度成爲大而全的信息分類網站，占據超八成市場份額。58 的商業模式也由此生長起來，即通過撮合用戶和商家達成交易，并從中分别收取會員服務費和在線推廣費，本質上是一門流量生意。
圖源 58 同城官網
而随着互聯網終端從 PC 端向移動端轉移，58 同城在投資并購潮中錯過了向移動時代發展的先機。同時，在房産、招聘、二手交易等細分賽道，也有新的垂直玩家快速成長起來。
爲了和各個垂直領域的玩家進行抗衡，58 同城在 2020 年選擇了從紐交所退市，并分拆出安居客、快狗打車、天鵝到家等各個領域的子業務，試圖分點突圍，并重新估值和分開上市。
不過，這些 58 系子業務們延續了集團的老問題，如對虛假信息治理不力，導緻信任危機頻頻發生；又如流量至上、營銷換流量等經營理念，導緻銷售成本過高而精細化運營不足等。
如今，安居客、天鵝到家仍未能順利實現上市，在激烈的行業競争中也無法抓牢自己的市場份額；而快狗打車雖已上市，但在同城貨運賽道中，也常年處于行業老二的位置上，難以突圍。
如此情況之下，58 還在通過投資的手段來實現發展。近兩年，58 同城又成立了創投公司，将自己的投資觸角不斷延展至時尚、汽車等領域。
在逐步落後的境地下，通過投資風口企業是一種跟上時代的策略，但這并不能讓 58 逆風翻盤，歸根結底，58 同城的問題，還是得一個個從根源上解決。
裁員背後，58 同城沒有護城河
上周，在脈脈平台上，有多名認證爲 58 同城員工的用戶稱，58 正進行一波大規模裁員，比例或高達 30%-50%；TEG（技術工程事業群）、LBG（本地服務事業群）和 HRG（人力資源及職業教育事業群）均受到影響。對此，截止發稿前，58 同城尚未進行正式回應。
在微博的相關讨論中，網友反應主要分爲 " 居然還沒有倒閉 " 和 " 很多騙子 " 兩類，這也透露出 58 同城不僅在行業内聲量減退，且在廣大公衆心中的形象也較爲消極。
58 同城是成立于 2005 年的初代信息服務網站，以 " 大而全 " 爲特征，曾經曆過赴美上市、收購對手趕集網、占據超八成本地生活服務市場份額等巅峰時刻。
58 官網首頁上有諸多信息分類和入口，
截圖自 58 同城官網
但近些年來，58 越來越難了。
一開始，58 同城定位信息分發平台，一方面爲有搜索需求的用戶提供信息，一方面爲有廣告、曝光需求的中小商家提供流量，相當于流量中介。
在打開一定市場後，58 同城又先後推出了付費會員服務和競價服務，既将 C 端 " 升級爲 " 注冊會員并收取費用，又向 B 端商家推出了 " 價高者得 " 的競價服務。在這兩個措施下，58 同城的在 2012 年的毛利率一度達到了 90%，并成功于 2013 年實現在紐交所上市，成爲國内首支赴美上市的分類信息股。
登陸美股後，58 同城彼時并不能放松，因爲它還要面對來自趕集網的挑戰。由于 58 與趕集網的客戶群體和産品模式都比較相似，在本地生活服務中分别占據了第一、第二的市場份額。而在拿到騰訊投資之後，58 同城在 2015 年一舉收購了趕集網，将自己的市場份額增至 81.6%。
随後，58 同城的野心越來越大。58 同城 CEO 姚勁波在當年還公開表示，未來将繼續投資 100 家 O2O 公司，通過持續擴張來形成 58 的生态體系。
58 也确實這樣做了，于 2015 年又先後收購了駕考平台駕校一點通、房地産租售服務平台安居客、人才招聘網站中華英才網等，通過多起并購，實現了對房屋租售、招聘求職、二手交易、寵物票務、餐飲娛樂等各類生活信息的多面覆蓋。
不過，在此過程中，58 同城被曝光存在許多虛假信息，其中虛假房源、虛假招聘都是重災區，個人數據洩漏的情況也時有發生。而值得注意的是，在平台上發布信息的商家也對 58 同城有着諸多怨言。
據國際金融報報道，入駐商家、房東等均指出 58 同城存在先交錢再拟合同、而業務員推銷與實際服務不符等亂象。
圖源 58 同城官網
而由于 58 作爲信息平台，其收入結構主要還是以傭金和會員費爲主，在 58 同城退市前的最後一份财報中，2020 年第一季度，來自在線推廣服務和會員服務的收入，分别占據總營收的 62.31% 和 31.86%，毛利率則高達 87.9%。
這也意味着，58 同城很難從根本上整治虛假信息，因爲要管理和審核平台上的信息，必然會投入較大的管理成本，同時也無法從更多的商家處抽取傭金。
平台規模擴大、虛假信息泛濫帶來信任危機的同時，58 所面臨的外部競争也越來越激烈。
随着 2010 年左右移動互聯網浪潮的快速到來，在與 58 同類型的本地生活領域，有美團借由移動端的團購業務迅速崛起；而在房産、招聘等細分賽道上，也有 BOSS 直聘、貝殼找房等移動互聯網垂直平台快速成長出來。
反觀，在那兩年隻顧着并購擴大規模的 58 同城，卻錯過了新的移動互聯網的流量入口，用戶已經開始養成了新的使用習慣，即去往手機等移動端，在各種各樣的 App 中進行實時搜索，而 58 同城此前用投資并購構建起來的 " 護城河 " 顯得極爲脆弱，很快蛋糕就被競争對手們搶走不少。
受此趨勢的影響，2015 年 -2019 年，58 同城的營收增速分别爲 185.11%、69.54%、32.62%、30.48% 和 18.56%，始終在不斷下滑。到了 2020 年第一季度，58 的營收增速變成了 -15.5%。
爲了改變這一頹勢，2020 年 9 月，58 同城宣布從美股退市并進行私有化。這既宣告着 58 沒跟上時代的步伐，也意味着 58 同城告别了過去，必須改變自己求生。58 同城确實也這麽幹了，它通過分拆業務來正面迎接各垂直垂直賽道的競争，這又是一場場難打的硬仗。
老問題還在，子公司們陷入圍困
退市之後，58 同城進行了一次組織架構調整，分拆出天鵝到家、安居客、快狗打車等垂直産業互聯網的平台，試圖通過精細化運營并分開上市。
不過從結果來看，58 同城分拆上市的計劃并未如願展開。2021 年 4 月，安居客沖擊港股上市，但半年後招股書失效，至今尚未重新提交；同年 7 月，天鵝到家沖擊家庭服務平台第一股，最終也無疾而終；唯一實現港股上市的快狗打車，卻在上市首日就暴跌 22%。
這些 58 系公司仿佛陷入上市魔咒的背後，有着共同的問題。
首先，子公司們做的主要還是信息中介的生意，依靠流量來進行變現，因此無法做好對平台信息 " 優勝劣汰 " 的篩選，導緻子平台中依舊延續了此前存在于 58 網站上的問題，即C 端用戶對搜索結果并不滿意，而 B 端用戶也抱怨收費項目 " 貨不對闆 "。
比如，虛假照片、虛假定價等房源信息不實的問題，在安居客平台上也再次出現。在央視的調查中，房産中介公司要求員工自費在平台上發布房源信息，除了平台費之外，中介還需要另繳費參與競價排名、才能讓自己的房源出現在首頁上。爲了收回成本，中介便傾向于發布虛假房源吸引客戶，以達到廣告引流的效果。
其次，無法維護好平台環境的 58 系公司，隻能靠燒錢營銷來換取用戶規模的增長，而巨額營銷費用也反過來拖累了公司的發展，并無法讓公司在本就競争激烈的賽道中長期占領優勢地位。
從招股書來看，2018-2020 年，安居客的銷售及營銷開支占總營收的比重高達 57.3%；天鵝到家在同一期間的營銷投入分别爲 3.48 億元、4.31 億元、6.04 億元，獲客成本也從 2018 年的 330 元 / 人提升至了 2020 年的 561 元 / 人。在 2022 年财報中，快狗打車的營銷費用也高達 3.21 億元，占營收比重高達 41.53%。
除此之外，并購頗多的 58 同城，在同一領域常常有好幾個團隊在彼此内卷。如房産端，除了安居客外還有 58 房産和趕集網在做；汽車領域，趕集好車和 58 汽車互搶蛋糕，這導緻集團整體精力較爲分散，無法對業務進行更精細的運營。
具體來看，安居客未拓展收入渠道，天鵝到家未深入服務質量管理，而快狗打車則未拓展服務場景。
安居客的營收模式較爲單一，一直是在通過向房産經紀人、房産開發商等賣曝光量、提供營銷服務來賺取端口費用，未對收入模式進行進一步拓展。招股書顯示，2018 年 -2020 年，安居客在線營銷服務的收入分别爲 61.5 億元、73 億元和 78 億元，在總營收中占比持續高于 95%。
此外，安居客對平台信息的挖掘和審核也并不充分。以安居客平台上存在的虛假信息爲例，可以看出 58 同城隻是将其作爲前端的流量入口，并未深度挖掘和審核信息本身的價值，導緻其無法延長服務的鏈條和價值。
這也就導緻安居客無法在體量上與貝殼相抗衡。2020 年，安居客營收 80.5 億元，不到貝殼同年營收（705 億元）的 12%。而 2020 年安居客在線營銷服務的收入僅增長 6.8%，單個用戶營收貢獻由 2018 年的 151 元 / 人下降到 2020 年的 117.8 元 / 人，增長已經開始放緩。
2021 年 4 月，安居客向港交所遞交上市申請，但同年 10 月招股書失效。此後，該公司再未提交新的招股書。
安居客出師未捷，58 同城又開始把主攻家政服務的天鵝到家推向資本市場。2021 年 7 月 3 日，天鵝到家正式遞交招股書，計劃在紐交所上市。
孵化于 58 到家的天鵝到家，業務範圍包括保潔、保姆和月嫂三大類，主要通過對家政服務進行抽成實現營收。而其最高可達 30.7% 的抽成比例（也就是單均在 4000 元以上的抽成），卻引發了消費用戶的諸多不滿。
高抽成的同時，平台在自身運營上采取輕資産的方式，除了營銷和平台研發之外，沒有采取在員工管理、線下渠道拓展、服務人員質量把控等方面采取擁有的行動。而月嫂、保姆等服務行業人員的服務質量和态度，又恰恰需要統一培訓和監管。這也就導緻天鵝到家難以留住用戶。
截至 2020 年 12 月底，天鵝到家平台總交易額爲 88.28 億元人民币，不到市場總量的 1%。目前，天鵝到家的 IPO 計劃也處于擱淺狀态中。
至于快狗打車，雖然登陸了資本市場，服務場景卻沒有充分拓展，仍以爲企業客戶搬運、送貨爲主，并依賴于向企業、司機收取傭金。
圖源快狗打車官方微博
本質上，這依然是一門撮合生意，護城河同樣較爲薄弱，因此，快狗并無法招架住其競争對手貨拉拉的激烈進攻。2022 年，貨拉拉、快狗打車的市場份額分别爲 43.5% 和 2.3%，相差近 20 倍。截至 5 月 19 日，快狗打車的港股市值僅剩 10.77 億港元，較發行時市值跌超九成。
子業務們紛紛陷入困局之中，58 同城也一直在尋求新的增長解法，這幾年，它也一直在押注新的風口，隻不過是通過投資的方式。
靠投資，不能真正解 58 同城的困
集團本體和主力子公司都陷入困局 58 同城，沒有放棄其通過投資來換取增長的慣用手段。
早在 2015 年，58 同城就成立了投資部門，圍繞招聘、房産、金融、汽車、教育、本地生活服務等領域展開了一系列布局。
IT 桔子數據顯示，58 同城主導的投資事件已超過百起，其中對汽車交通、房産服務和教育領域的投資較多，合計占比 47%。不過，58 超過半數的對外投資都集中在 A 輪及之前。此外，2014 年至今，58 同城還并購了 9 家企業，包括趕集網、中華英才網、優信拍等。
不過，如此大規模的投資和并購，58 同城卻沒有進行很好地消化。以對二手車業務的整合爲例，由于國内二手車市場存在碎片化、标準化程度低的問題，58 同城很難對二手車同時進行批量采購和質量管控，且難以進行統一定價。消化不了二手車業務的 58 同城，不得不付出更多成本來适應市場規模的擴大。
頻繁的投資，也要面臨一些風險。
以 58 同城對我愛我家旗下的長租公寓品牌 " 相寓 " 的投資爲例。2018 年，58 同城以 7.12 元 / 股的價格高家買入，而由于相寓的虧損不斷，58 不得不在 2023 年 4 月宣布股份減持。以宣布減持當日 4 月 7 日我愛我家的股價計算，58 隻能以 3.53 元 / 股的價格賣出，累計虧損幅度可達 50.42%。
不過這并沒有阻擋 58 投資的腳步，2022 年 4 月，58 同城又與無錫神骐永誠私募基金等合作，成立了創投公司 " 無錫神骐 "。不過，58 一改此前高調投資的風格，并沒有公布該公司在創投領域的布局和規劃，隻是稱 " 會從這個公司重新梳理相關的規劃 "。在業内看來，58 參與成立創投公司，目的還是爲了尋找利潤增長點。
而從 2023 年的情況來看，58 同城對外投資的動作并不多，目前僅在時尚和動力電池領域進行了兩筆合作：一是 2 月份對二手奢侈品交易平台紅布林的注資，二是 4 月份與甯德時代進行戰略合作。
從合作對象來看，前者正面臨轉型危機，或燒錢多于賺錢；後者則自有成熟強大的體系、有待磨合。
從紅布林的狀況來看，它自成立以來已融資 7 輪，頗受資本熱捧，背後是在 2020 年已突破萬億的二手閑置物品交易市場。但值得注意的是，紅布林在消費者之間的口碑同樣不好。以黑貓投訴平台爲例，紅布林在黑貓上的累計投訴量達 3512 條，其中大部分是關于無法退款、買到假貨或貨不對闆的問題。
圖源紅布林官網
這背後，是紅布林正面臨着用戶增長緩慢、優質貨源不足的問題，亟待轉型。一方面，随着京東、阿裏、抖音、快手等本就擁有巨大流量池的巨頭們也開始布局二手奢侈品市場，紅布林自身競争力和差異性的不足開始凸顯，也就難以維持流量。
另一方面，由于二手奢侈品行業本身魚龍混雜，至今沒有一套關于鑒别商品真僞的通用标準，紅布林則并沒有就這行業痛點做出突破，還不具備護城河。這導緻了平台上優質貨源不足、而用戶無法買到滿意商品。
針對這兩個問題，是 58 作爲信息中介平台在發展過程中也遇到過、并未完全克服的。因此，紅布林接受 58 同城的投資，或許是希望獲得新的渠道和流量入口，但兩家口碑不良公司的合作，也可能進一步引發不良消費者的抵觸，兩者的合作是否能形成 "1+1>2" 的效應存在不确定性。
至于 58 與甯德時代的合作，按照雙方介紹，計劃在新能源汽車、新能源二手車流通領域展開全面的合作。不過，在業内看來這兩家體量龐大的企業想要有效合作，還有諸多需要磨合的地方，這同樣需要時間。
總的來看，過去近 20 年通過并購、投資等動作，一口吞成大胖子的 58 同城，已經越來越難逃避自身發展的兩難境地，" 虛胖 " 帶來的不是真正的實力。58 同城此前的發展迅猛而快速，但針對不同業務的精細化運營則是一門慢功夫，它需要耐心解決一個個困擾已久的症結，才能真正實現突圍。
（本文頭圖來源于 58 同城官網。）
連線 Insight 旗下矩陣号「連線出行」歡迎關注
