圖片來源 @視覺中國
文｜電廠，作者｜何暢，編輯｜高宇雷
在成立的第 13 年，泡泡瑪特選擇以 " 增重 " 的方式，将自有 IP 的商業化進程再次向前推進了一步——一條街道、一片森林、一片湖面、一座城堡，如同四塊各具特色的拼圖，共同拼湊出了泡泡瑪特城市樂園現在的模樣。
自 9 月 26 日正式開業以來，這個占地面積約 4 萬平方米的主題樂園吸引了大批遊客前來體驗打卡，贊歎和争議并存。但至少在實際運營層面，泡泡瑪特城市樂園收獲了一張超出預期的成績單。官方公布的數據顯示，開業首月，泡泡瑪特城市樂園接待遊客近 10 萬人次，遊客平均在園時長爲 4.32 小時；園内二次消費占比達 72%，主要來自商店和餐飲——其中，樂園 IP 衍生品銷售占比是線下門店的 5 倍。
某種程度上來看，泡泡瑪特紮根的潮玩行業是錨定用戶情緒價值的典型代表。從完成購買的不确定性，到自發分享的社交屬性，再到情感鏈接的持續加深，IP 不僅是個性表達的載體，也是生活态度的映射。對泡泡瑪特而言，主題樂園相當于 IP 生意的線下延伸。當 IP 發展日趨成熟，在前置的消費動作之外，如何提升 IP 縱深價值、擴大圈層認知、打通運營鏈路，是泡泡瑪特必須親身探索的命題。換句話說，泡泡瑪特城市樂園，不過是一個起點。
誰在買單？
從北京地鐵 14 号線棗營站 D 口出站，隻需要步行 5 分鍾，就能夠看到泡泡瑪特城市樂園的标志性門頭。通過閘機，穿過融合了互動、遊戲等元素的泡泡街，還原了 THE MONSTERS 家族生活場景的森林區，經由停靠着 DIMOO 美味探索号的湖濱區，最終映入眼簾的是童話般夢幻的 MOLLY 城堡——目前，泡泡瑪特城市樂園正是由以上四個核心區域組成。一位遊客告訴電廠：" 如果不爲遊戲停留，基本上半小時可以逛完。"
畢竟，這是一個堪稱 " 袖珍 " 的主題樂園，位于北京朝陽公園内，占地面積約 4 萬平方米，相當于北京環球影城的百分之一。其間遍布泡泡瑪特 IP 形象，無論是特色店鋪互動裝置，還是精靈樹屋、勇士部落等主題場景，均出現了 MOLLY、LABUBU、DIMOO、SKULLPANDA 和 PUCKY 等經典 IP 的身影。它們是這座樂園的内核，并爲之帶來了第一重用戶——認知上和情感上最貼近它們的人。
泡泡瑪特城市樂園總經理胡健向電廠透露，在早期決策的過程中，團隊給出的定位已經十分清晰，" 第一波用戶就是泡泡瑪特的粉絲，但他們可以帶着朋友、家人來到這裏 "。
這可以理解爲一個以 IP 爲圓心、不斷向外畫出同心圓的過程。探索過森林區的遊客會發現，無動力裝置區設有沙地蹦蹦雲、麻繩秋千、小拓展、坡地攀爬、起伏爬網及迷宮等相對輕量的遊戲體驗，受衆偏向于低齡用戶群體；城堡内也專門爲親子出遊開辟了玩具設施，以二層的奇趣逗樂屋爲例，成人必須與兒童一同前往，無法單獨進入。
在采訪中，胡健肯定了泛人群遊客、特别是周圍居民對泡泡瑪特城市樂園的價值。開業首月，遊客平均在園時長達 4.32 小時，親子家庭的停留時長更久——遊玩之後，他們多數選擇在城堡内購物或就餐，家庭套餐與各種 IP 造型的甜點，往往是必備的選項。
IP 核心受衆及其外延的不同之處在于，前者以黏性見長，後者有助于破圈。運營早期，用戶的忠誠度決定了複購意願，人群的多元化則影響到整體規模。泡泡瑪特城市樂園官方公布的數據顯示，其開業首月累計接待遊客近 10 萬人次，其中 18-34 歲人群占比爲 47%，下午 14:00-16:00 爲全日高峰時段，每日 16:00 上演的 " 歡聚盛會 " 偶裝表演成爲多數遊客不容錯過的打卡項目。
門票與園内二次消費一向是主題樂園收入的兩翼。胡健對電廠表示，泡泡瑪特城市樂園二次消費占比達 72%，主要來自商店和餐飲。雖然他并未進一步透露商店收入的具體數據，但一個細節是，樂園的 IP 衍生品銷售占比是門店的 5 倍。在樂園銷售 TOP 10 的商品中，LABUBU 單 IP 的 SKU 占比高達 50%。
争議與挑戰
不過，對非粉絲、非親子家庭的部分年輕遊客來講，" 玩得盡興 " 可能是一種奢侈。
一位計劃前往泡泡瑪特城市樂園卻最終打消念頭的用戶認爲，這裏适合 " 買 "，而不是 " 玩 "。她在意的是性價比：" 之前在社交平台上刷到了許多反饋，發現裏面隻是一些 IP 玩偶，除了拍照和周邊消費也沒什麽好玩的。"
抱有類似觀點的用戶不在少數。目前，泡泡瑪特城市樂園平日标準大門票（含《心願之旅》展覽版）成人價格爲 150 元，兒童爲 130 元，周末等高峰日分别爲 180 元和 150 元，1 米以下兒童免費；體驗《心願之旅》沉浸版的單人套票爲 229 元，适用于成人及 1 米以上兒童；奇趣逗樂屋兒童票爲 80 元，成人陪同票爲 50 元，1 米以上兒童、1 米以下兒童的平日一大一小套票分别爲 299 元和 199 元。
" 對比之下，北京環球影城的門票價格雖然是泡泡瑪特城市樂園的兩倍以上，但項目豐富，确實可以在裏面從早逛到晚。" 另一位用戶補充。
對此，胡健解釋稱，門票的定價策略是從商業角度出發、由項目投入倒推得出。因爲屬于城市更新項目，需要盡可能地在不改變原有結構的基礎上對有限的空間加以改造，難度和成本均高于新建。在呈現效果方面，囿于公園布局，重型設備相對缺乏，這也是尚待後續解決的問題。" 但這些設施并不僅僅是爲小朋友劃定的，其他很多區域都是面向全年齡段的遊客，隻是沒有那麽刺激。"
事實上，對泡泡瑪特城市樂園來說，眼前最大的挑戰在于北京步入冬季，溫度驟降，而室外主題樂園的經營狀态與天氣直接挂鈎，尤其是遊樂項目的運行。通常情況下，主題樂園采取的措施是在特定節點結合變裝活動，借助外部裝飾烘托場景氛圍，進而吸引遊客。北京環球影城就已經于 11 月 30 日開啓冬季假日活動，聖誕小鎮上線、環球大道升級，高達 22 米的星耀聖誕樹正式回歸。
電廠注意到，泡泡瑪特城市樂園也推出了冬日派對活動，攜冬裝雪景模式、純白旋轉木馬、DIMOO 雲朵打卡地點、限定聖誕餐品等迎接遊客入園。
" 面對冬季，核心的解法隻有依靠節氣的活動氛圍，其實文旅行業原本就是波峰和波谷比較明顯。" 作爲主題樂園行業的 " 新手 "，泡泡瑪特城市樂園對季節難題的應對有賴于前輩的經驗，但邁入正向運轉必然需要持續不斷地增加投入，例如在天氣轉暖後提高現場演出的頻次和演職人員的密度，從而保證遊客沉浸式體驗的效果、強化互動感受。" 以及提升演出的質量，未來也計劃追加一些遊樂設備，不過這些都需要一定時間。" 胡健說道。
IP 的可持續
作爲泡泡瑪特落地的首個城市樂園項目，自籌備到規劃，再到建設完成并正式開業，泡泡瑪特城市樂園始終備受外界關注。有别于環球影城、迪士尼等主題樂園，泡泡瑪特城市樂園并非以文學、影視作品爲依托進行線下場景探索，而是圍繞自身擁有的衆多 IP 加以開發。
在泡泡瑪特的 IP 發展進程中，其中期戰略爲 " 一橫一縱 "，" 一橫 " 即現有業務的渠道拓展，重點集中在海外，" 一縱 " 指做深内容、延長 IP 的生命力，包括樂園、影視、遊戲等多種形式，兩條路線相輔相成。
胡健認爲，布局樂園是 IP 運營走到一定階段後的必然結果，線下樂園相當于 IP 價值的 " 放大器 "，" 内容的傳播能夠增加我們的受衆，對現有業務形成反哺 "。理想的狀态下，IP 的厚度、内容的深度乃至商品的拓展性，都将在樂園的嘗試中得到綜合體現。
一位文旅行業研究人士提到，在潮玩行業，商品銷售的天花闆顯而易見，轉而追求附加值是一個順勢而爲的決策。不過，主題樂園的運營方式和用戶畫像都與單純依靠産品驅動的商業形态存在差異，爲此，泡泡瑪特必須必須完成運營、服務等方向上的适應性轉變。
泡泡瑪特的選擇是既 " 做大 "，也 " 做小 "。前者是宏觀視角下的長期目标——呈現出一個綜合性、覆蓋全年齡段的大型樂園；後者是細分賽道上的 " 小步快跑 " ——捕捉遊客的潛在需求，測試、驗證園内商業業态的可行性，今後爲公司的其他業務手段賦能。
值得一提的是，雖然泛用戶群體在樂園場景下成爲泡泡瑪特注冊會員的比例較高，但既有粉絲的消費金額依然更勝一籌——他們是樂園限定與衍生商品的購買主力，在支撐樂園可觀二次消費占比的同時，難免帶來了這樣的質疑：泡泡瑪特城市樂園，究竟是遊客的線下體驗中心，還是粉絲的專屬消費門店？
更何況，至少在當下，受限于起步階段和受衆圈層，泡泡瑪特城市樂園的複購率表現如何，還需要打上一個問号。盡管其體量相對 " 輕盈 "，但主題樂園始終是一項離不開内容生長和場景更新的業務。也就是說，當新鮮感消散，樂園需要與遊客之間建立更爲深層的情感鏈接，而非一時的消費沖動——這才是 IP 生意可持續發展的關鍵。
" 我們的初衷是‘借事修人’ "，胡健覺得，首個城市樂園項目的意義是培養團隊、了解行業、展示能力、積累經驗，這也是在更長的時間維度上，樂園對于泡泡瑪特的價值所在。
