2024 年新勢力的營銷案例，無不充斥一股濃濃的 " 土 " 味。
前有在車上裝馬桶、打火鍋，後有在車上包餃子、釣魚 …… 這種景象，放在哪個時代來看都顯得過于離譜。當然，炮制類似土味病毒廣告的也不隻是新勢力車企，傳統車企也樂此不疲，而且前赴後繼，屢見不鮮。
國内汽車市場進入大決戰階段，各大車企均使出渾身解數争奪市場。然而，奇葩營銷雖能帶來流量和關注度，能否真正能轉化爲産品口碑和銷量的提升？土味營銷廣告，究竟是 " 金鑰匙 " 還是 " 純自嗨 "？
在汽車行業，最不缺的就是土味營銷。
在可考證的曆史中，第一個出名的土味廣告可以上溯至紙媒時代。2009 年的柳州日報上，豐田便開始親身教學如何發動 " 亡者之力 " 賣車——過清明節，開豐田車，光宗耀祖。
作爲早期豐田的忠實粉絲，比亞迪也學得有模有樣。在 2015 年的清明節，比亞迪在戶外打出了 "祭祖不開比亞迪，祖宗不會原諒你。" 的廣告語，除了廣告語外，海報也顯得土味十足，這舉動無疑是蹭一蹭清明節的熱點，順帶拉近與用戶之間的距離，但毫無意外，結果是被網友們噴得不輕。
到了互聯網時代，以往這種 " 大标語 " 類型的土味營銷效果不行了，汽車行業的營銷方式開始進化。
首先是在銷售端，但凡跟銷售沾邊的領域都得各出奇招，時刻準備抓住網友的視線。如果你恰好被短視頻算法判定爲準車主或汽車愛好者，那大概率會在短視頻平台刷到這些内容：
上滑，是身穿緊身裙的美女主播在車庫表演廣播體操。
下滑，是身穿西裝領帶的銷售在 4S 店裏對着鏡頭放聲高歌。
懵逼的不止是用戶，銷售本人也是有苦說不出：" 當年入職的時候，老闆也沒說還有這一項啊！"
而在品牌端，其營銷方式同樣 " 辣眼睛 "。
在今年 4 月的北京車展上，創維汽車創始人黃宏生甚至表示 " 創維汽車可以緩解高血壓、提高免疫力，消除習慣性腹瀉。" 網友的評論也一針見血：創維汽車治不了高血壓，反而真讓人 " 高血壓 "。
今年 9 月初，極石汽車創始人昌敬在社交媒體上，發布了極石 01" 車載馬桶 " 的視頻。視頻顯示，所謂 " 車載馬桶 " 是拿一個馬桶圈套在中央扶手台上，然後再套上塑料袋，這樣就形成了一個臨時馬桶。網友也紛紛報以質疑：" 離當衆拉屎又近了一步 "，" 那味兒還能聞？"
圖源：極石官方抖音
還有智己汽車 CEO 劉濤爲了給旗下車型 LS6 做宣傳，曾在直播過程中，在車内包餃子，該舉動在當時也引發了廣大網友的熱議。有不少網友指出，不考慮實際情況，這樣的應用場景沒必要。
這三個案例雖然都給車企帶來了不少流量，但是有流量未必一定能轉化爲銷量。不管是極石、智己還是創維，如今的銷量都還上不了牌桌。從手握流量密碼，到深陷 " 營銷翻車 " 漩渦，車企小心一步一步把自己玩成 " 全民公敵 "。
車企爲什麽熱衷于這種令人摸不着頭腦的營銷方式？放在十幾年前，壓根無法想象汽車能和高血壓、馬桶關聯在一起。曾經高高在上的汽車行業，怎麽如今越來越接地氣了？
有兩個數據可以參考：
第一、下沉市場用戶持續增長。QuestMobile 數據顯示，随着 5G、移動互聯網應用持續爆發，包括三線及以下城市在内的下沉市場用戶持續增長，截止 2024 年 3 月，這部分用戶達到 6.47 億，在整個移動互聯網大盤中的占比達到 52.6%。車企做土味營銷就是爲了觸及這部分用戶。
第二、汽車市場正在經曆非常激烈的變化，從過去的增量市場到存量市場，接下來很可能進入縮量市場。北上廣深等超一線及一二線城市，增量放緩，車企需要去下沉市場尋找新的增長點。
下沉市場用戶的持續增長，讓不少互聯網以及車企汽車品牌開始針對下沉市場做廣告和營銷。品牌認識到，隻做高大上的東西，能吸引的用戶比較有限。簡單、粗暴、接地氣的營銷的營銷，符合下沉市場的需求。
慢慢的，" 土味 " 滲透到了各行各業。
今年年初，山東憑借 " 土味 " 喊麥出圈，引發全國文旅号的喊麥狂潮；山西文旅則以 " 月亮不睡我不睡 " 的架勢，一晚更新 56 條短視頻，平均 5 分鍾發一條。
小紅書和抖音上打卡種草較多的咖啡館，名字也漸漸變 " 土 "。如：麻雀咖啡館、草芥咖啡館、村夫咖啡館、土狗咖啡館等 " 土味 " 十足的咖啡館。相比較高大上的名稱和英文名，用 " 土名字 " 賣咖啡，一反常規，更有态度，容易被嘗試，被記住。
圖源：老鄉雞
在這種潮流之下，汽車行業高高在上的品牌調性已經不再奏效，有一個非常有趣的現象是，奧迪、紅旗等越來越多高端品牌，開始在快手投放廣告，今年 4 月，一汽奧迪官号入駐了快手，很顯然是要做重點深耕。
衆所周知的是，快手是一個以下沉市場用戶爲主的平台，而且快手自己也從來沒有避諱過這個事實，但這與傳統 BBA 們的目标消費群體似乎有很大的出入，也不符合這些車企們一貫的營銷策略。
快手汽車業務負責人王秋鳳公開解釋過這個問題，她認爲下沉市場用戶對于汽車品牌的認知與一二線用戶有較大的區别。比如一二線用戶願意去嘗試一些新的品牌，但下沉市場的用戶則更願意選擇傳統品牌，尤其是對于 BBA 這樣的豪車品牌，還有非常高的品牌偏好。
簡言之，目前傳統的高端品牌在下沉市場依舊是社交硬通貨和面子，還有足夠高的品牌壁壘。BBA 們也不再執着于傳統營銷中的高低端人群的分類和認知，而是放下身段，去下沉市場尋找新增長點。
新能源汽車下鄉活動，也進一步推動了這一趨勢的發展。今年 5 月 15 日，工信部聯合國家發展改革委、農業農村部、商務部、國家能源局發布通知，宣布啓動 2024 年新能源汽車下鄉活動，這也間接證明了國家對汽車下沉市場的重視。
按以往的經驗來看，跟着政策走準沒錯。
雖然種種理由都能爲 " 土味營銷 " 找到合理邏輯，但必須清楚 " 土味營銷 " 不等同于 " 低俗營銷 "。營銷可以接地氣娛樂大衆，但絕不能耍流氓愚弄百姓。
近年來，不少車企曾試圖通過低俗營銷博眼球。
2020 年底，艾瑞澤新車發布會現場打出 "男人都愛小澤，有沒有瑪麗亞都一樣" 的宣傳語。這句文案可以說是一石激起千層浪，被大部分網友批評低俗。
圖源：艾瑞澤 5Plus 發布會
同樣的例子還有很多，長安福特汽車在 2021 年 5 月 18 日宣傳旗下汽車，在官方微博發出的文案 "日本動漫中男生高速奔跑掀起女生的裙子，是真的嗎？" 引發網友熱議，賬号上 " 帶你一飽眼福 " 等話題詞引發争議。
盡管前輩們的教訓曆曆在目，但車企依舊還在低俗的邊緣瘋狂試探。
5 月，捷途汽車甯夏甯達捷瑞店的一場直播中，女主播身穿緊身短裙，在車内講解時被鏡頭多次拍到裙底和腿部，并伴有暗示性語言，該直播錄屏畫面在網絡流傳，引發 " 擦邊 " 質疑。同樣在 2024 年成都國際車展上，奇瑞 icar 展位一名車模做出大尺度動作，引發争議，現場還有不少兒童，該行爲被認爲不妥。
品牌在策劃時，可能初衷隻是想着如何與用戶拉近距離，結果用力過猛，反而把用戶越推越遠。
有溫度的營銷，才能拉近與用戶的距離。比如奇瑞與貴州榕江村超攜手合作，助力鄉村振興；比如吉利在零下 28 度的天氣下，利用新能源汽車的外放電功能，爲外賣小哥的座駕充電。這些都是既接地氣，同時又有溫度的營銷方式。
事實上，在汽車這種需要品牌沉澱的行業中，如果不是非不得已，肯定都希望打品牌戰，但在汽車行業競争如此激烈的背景下，如果還保持着毋須有的矜持，那注定無法擴大市場份額，這也逼得車企們不得不 " 土 " 一點了。
隻是，土味營銷不等于低俗營銷，怎樣才能 " 土味 " 而不變味，是品牌需要思考的問題。
