圖片來源 @視覺中國
文 | 财經無忌，作者 | 山核桃
如果你在閑暇時走進 FILA、安踏或李甯的線下門店，色彩繁多的瑜伽服與強調女子戶外運動的巨幅廣告尤爲引人注目。
曾是安踏涅槃主力的 FILA 在近期推出了 " 拿鐵女孩 " 瑜伽服系列，李甯也在此前推出了主打的「揉柔褲」和「翹俏褲」，以 " 敢爲自己 " 爲品牌口号，發力女子運動市場。
作爲這片淘金地的核心玩家，以一條瑜伽褲起家的 lululemon 在中國也開啓了跑馬圈地。今年 5 月至今，lululemon 已先後落地上海、南京、太原、石家莊等城市，lululemon 首席執行官 Calvin McDonald 也十分看好中國市場的表現。
可以肯定是，從小衆到大衆的女子運動市場已成爲了運動鞋服品牌的必争之地。這背後，既是女子運動自身 " 高頻 + 時尚 " 的消費特點所緻，也同樣是安踏李甯們在增長困境下所做出的新戰略布局。不同的産品打法與品牌策略讓眼下的女子運動市場呈現出了百花齊放的競争格局，但不同的行業玩家也面臨着看的見的阻礙。
本文将主要聚焦三個問題：
1、當前國内女子運動的市場格局如何？
2、爲什麽安踏李甯們都瞄準這一賽道？
3、不同行業玩家所面臨的挑戰是什麽？
01 品牌金字塔：創業派 VS 巨頭派
理解運動鞋服們在女子健身運動上到底有多卷？隻需要一條瑜伽褲就夠了。
對時下的運動女孩們來說，夏日的最新穿搭就是 " 身着瑜伽褲，外披防曬服 "。小小一條瑜伽褲不僅成爲了新的穿搭時尚，同樣也是代表着一種城市生活的新運動人設。
以瑜伽褲起家，被稱爲中産階級女性标配的 lululemon，在過去一段時間内在中國開啓了自己瘋狂的開店計劃。在其最新制定的新五年計劃中，到 2026 财年，lululemon 計劃在中國大陸的門店數量達到 220 家。截至目前，lululemon 中國擴張計劃已接近半程，門店數量已超過 100 家。
越來越多的中國本土運動品牌也正在圍繞 " 一條瑜伽褲 " 展開競争，這之中也分爲「巨頭派」與「創業派」。
一類是以安踏、李甯、特步爲代表的大衆運動鞋服三大國産巨頭。上述大公司切入女性運動時尚賽道的姿勢呈現出三大特點： 一是女子健身系列獨立成品類經曆了漫長的叠代。二是以多品牌、多品類爲基礎。三是依靠明星營銷提升影響力。
以李甯爲例。早在 2016 年，李甯就因獲得了美國老牌女性專業舞蹈運動品牌 Danskin 在中國的獨家經營權，由此切入女性服裝市場，其運營模式也抄起了 lululemon" 社群營銷 + 高端 " 的作業，李甯本人也寄希望于 Danskin 的前景。被問及是" 想要的是 business（生意）還是 brand（品牌）時？" 毫不猶豫地選擇了 "business"。
但 Danskin 并未給李甯帶來理想中的增長，一方面，李甯在 Danskin 上謹慎的打法，讓彼時的中國女性消費者難以對這一品牌形成鮮明的認知，另一方面，李甯在 Danskin 上采取了 " 專業化 + 休閑化 " 的路線，這種 " 既要、又要 " 的策略也削弱了當時女性消費者對這一品牌專業度的印象。
直到 2021 年，李甯重新整合旗下女性運動産品線，開啓品牌重塑，推出李甯女子健身系列，并邀請演員鍾楚曦出任李甯女子運動風尚大使，以專業性爲品牌核心定位，開始推出專爲女性消費者設計的産品。
還有一類則是一些新興品牌，如 MAIA ACTIVE、粒子狂熱、暴走蘿莉等，上述 " 創業派 " 避開與這些運動服飾的正面競争，通過挖掘痛點打造爆品，講述差異化的産品功能賣點與品牌故事由此建立品牌認知。
例如成立于 2016 年的 MAIA ACTIVE 通過腰精褲、雲感褲等核心爆品破圈；以前衛大膽的設計出圈，主打潮流高顔值的粒子狂熱等，以運動 KOL 起家的性價比品牌暴走的蘿莉上述品牌往往有着各自鮮明的調性，卡位不同的價格帶，在多年的發展中也跨過了企業經營的初創期。
觀察來看，目前女子運動時尚整體也已形成一座品牌金字塔結構，lululemon 依舊在高端市場占領消費者心智，本土品牌大多集中在中端以及中高端的市場，根據不同的産品定位形成了用戶的分層；低端市場則是以一些供應商白牌爲主。
當這一品牌金字塔傳導至終端，也就成爲了女性消費者口中的 " 鄙視鏈 "，例如 lululemon 成爲中産的标配，粒子狂熱則因爲被周迅、何超蓮等明星帶火，成爲了時尚人士關注的品牌。
02 瞄準女子運動，安踏們意圖何在？
轉向女性生意背後，運動鞋服巨頭與小而美的新銳品牌其實各自有不同的考量。
來自消費端的一個共識是，女性在健身運動上的消費正在不斷增加。Mob 研究院的數據顯示，2022 年 91% 的 Z 世代女性具有運動習慣，艾媒咨詢的一項用戶調研也顯示，2021 年女性消費者在健身方面的平均消費達到 6362 元，同比提升近 50% 。
區别于一般性的大衆運服消費， 女性健身消費具備沖動型、強社交、高顔值三大特點。
" 沖動型消費 " 是指，在健身運動前，" 裝備先行 " 的理念讓女性更容易被種草安利，爲相關運動服飾付費；
" 強社交付費 " 則是指，女性購買健身裝備時，不僅僅是爲了健身，而是一種社交貨币，一旦接受品牌理念，将形成穩定的複購。
" 高顔值屬性 " 是指，女性天然對時尚有着關注，特别是在健身服飾日常化的趨勢下，她們會更關注設計、顔值與可穿搭性，這也爲品牌的 " 微創新 " 提供了很多的窗口。
消費端的三種風向帶動了女子運動裝備的藍海市場，也讓更多的運動服飾品牌選擇躬身入局。
但對大公司與小公司來說，女子健身供給端的四重紅利也是促成他們選擇這一賽道的原因所在。
首先是，品類紅利。 受産品銷售份額和利潤的影響，早期運動大牌們針對女子健身的研發重點主要倒向擅長的運動鞋，反而忽視了在服飾方面的研發，因此爲包括 lululemon、粒子狂熱等小而美的品牌提供了機遇，上述品牌在往往能通過 " 一件爆品 " 迅速實現早期起量，實現錯位競争。
而對安踏、李甯這樣的大公司而言，切入女性運動品類也是一件順其自然的事，既能對現有産品線進行補充，借助原有的品牌積澱與技術積澱形成存量用戶的 " 心智占領 "，同時也爲企業增長尋求新增長極。
根據興業證券的數據，2022 年，李甯女子産品營收占比在 20-30% 低段，規劃未來發展規模突破 30%。安踏也在其最新五年計劃中指出，2025 年流水規模目标接近 200 億元。
除了品類紅利外，借勢電商與社交媒體的 KOL，渠道紅利也讓上述品牌的産品更容易出圈。
暴走的蘿莉、MAIA ACTIVE 等品牌大多從線上渠道起家，用流量化的打法實現先期品牌積累，再逐步向線下布局。以暴走的蘿莉爲例，其創始人陳暖央最早爲微博時代的運動 KOL，通過圖文分享健身心得積累了早期的忠實用戶。
再者是，供應鏈紅利。中國完整的服裝供應鏈生态與一些高端運動材料的國産替代趨勢，也爲上述品牌的發展提供了支撐。
以 lululemon 瑜伽褲成分中所使用的一種新型的錦綸面料 " 尼龍 66" 爲例，此款面料由于制備工藝複雜，且其原料 " 己二腈 " 此前被爲國際大廠壟斷，供應并不穩定。但随着去年 7 月己二腈成功實現國産化，上遊原料的突破有望帶動産業鏈的崛起。
最後是，則是場景紅利，" 輕運動 " 的興起，品牌能夠通過不同的運動場景需求洞悉，借助不同的品牌打法，拴住用戶的心。
一類方式是針對不同的運動目标與場景，強調産品功能賣點，形成強關聯。 如适合靜态運動，如日常出行，主打 " 裸感 "" 日常 " 等，而針對瑜伽等運動，則主打 " 塑形 "、親膚、彈性與口袋設計；而在動态有氧上，如跑步等則會貼上 " 透氣 "、" 涼爽 " 等标簽。
另一類則是針對不同目标用戶的運動需求。 如考慮到都市白領 " 下了班直接健身，無需更換内衣 " 的需求，暴走蘿莉的無尺碼内衣在設計時除了注重舒适度與承托性外，通過增加多款顔色選擇滿足白領的時尚需求。
場景的多元與産品線的細化，專業化與日常化的融合，給女子運動前景無量。 大公司想要尋找下一個增長極，小公司也夢想成爲下一個 lululemon。
03 能成爲下一個 lululemon 嗎？
但當品牌們集體卷向女子運動，所面臨的挑戰也随之而來。
首先，在消費端始終存在着 " 消費升級 " 與 " 消費降級 " 兩條并行的曲線，女子運動服飾所形成的品牌金字塔看似穩固，但也存在不确定性。 一方面，有消費者已對高端化故事去魅，轉向性價比更高的白牌産品。另一方面，講述差異化故事，提升品牌溢價，國内女子運動品牌依舊攻克 lululemon 所形成的高端品牌心智。
其次，品類競争越發激烈。 品類競争強調先發優勢，才能形成 " 品類 = 品牌 " 的優勢。以 lululemon 爲例，從瑜伽小黑褲起家，由此形成了 " 專業瑜伽 =lululemon" 的烙印，而後入局者難免陷入 " 産品同質化 " 的泥潭。
除了同質化外，随着規模的擴展，在産品線的多元化要求下，品牌們也逐步走向 " 全品類 "，這對庫存管理與供應鏈的精細化管理也提出了更高的要求。
更爲關鍵的，還有模糊的品牌化故事。消費者本就喜新厭舊，無論是高舉高打強調專業屬性，還是另辟蹊徑講述潮流故事，在品牌營銷上，大多數的品牌與女性消費者建立連接逃不開三種模式：1、借勢女性 KOL，傳遞品牌主張。2、私域運營提升用戶黏性，包括定期的社區活動、明星課程等。3、完善線下門店體驗，優化最後一公裏的觸達。
而這些營銷策略，前輩 lululemon 已經玩了個遍，而 lululemon 也逐步從小而美轉變爲一家大而全的公司，甚至做起了男裝生意。而針對中國市場，lululemon 也在嘗試從中産精英走向年輕人。今年 4 月，lululemon 嘗試以音樂爲媒介，邀請劉逸雲 Amber Liu 等音樂人開展社群活動，這也預示着 lululemon 正在爲拓展客群做出嘗試。
可以肯定是，對于習慣了做男性生意的安踏李甯們來說，盡管女性生意是一片藍海，但遠比想象中還要更難。對粒子狂熱這樣的新銳品牌而言，它們在未來也面臨着與 lululemon 一樣的難題，小衆也最終或走向大衆。從這一點來說，誰能最終成爲下一個 lululemon 或許并不重要，誰能最先講好品牌與産品故事，做到一分錢一分貨，才最重要。
參考資料
精練 GymSquare：瑜伽服，正成爲運動品牌必争之地
遠川商業評論：lululemon 托起了蜜桃臀、lululemon 的野心，瑜伽褲裝不下
中泰證券：女性運動興起，引爆輕運動市場
國海證券：女子運動行業深度：以她之名
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