作者｜張一
編輯｜麻吉
" 好多奶茶店都出了情人節活動，有沒有人這兩天迅速愛上我，一起去喝一杯？" 看到暗戀對象發的一條朋友圈，小白很猶豫：這是暗示嗎？要不要趁此機會表白，拿下女神？
今年情人節前，随着年輕人之間的暧昧值極速上升，新茶飲行業也見縫插針，推出各種跟情人節相關的活動和産品，試圖玩轉 " 浪漫經濟 "。
新茶飲的情人節營銷姿勢
" 這次情人節的限定奶茶像開挂了一樣，看着都想喝，我感覺要一天消滅好幾杯才能一周全嘗一遍。"
對于奶茶終極愛好者秦雨來說，新茶飲的情人節浪漫攻勢是一種 " 甜蜜的負擔 "。" 郁悶，卷瘋了，恨不得分身 8 個人才能吃個遍！"
新茶飲有何攝人心魄的秘籍？
首先，是如今消費品常見卻經久不衰的聯名限定方式，雖然每年 " 換湯不換藥 "，但是本身聯名就是一種靠不斷創造新話題，吸引消費者關注的方式。
" 也許世界上有五千朵和你一模一樣的花，但隻有你是我獨一無二的玫瑰。" 這句出自法國童話《小王子》中的語句，道出了愛情最純粹的模樣。
奈雪的茶今年情人節選擇聯名小王子，在飲品和包裝設計上融入代表極緻浪漫的玫瑰，為情人節增添了些許詩意和柔情。其在 2 月 13 日推出了霸氣小王子玫瑰草莓，同時推出的還有插畫主題杯以及 " 奶茶 + 限量周邊杯子 " 的玫瑰守護套餐。
奈雪的茶情人節限定奶茶
聯名小王子，讓奈雪的茶賺足第一波噱頭，這類通過明星同款、限量限時預售等方式開展的營銷，讓産品通過各大社交平台傳播而吊足消費者胃口。
相比之下，悸動燒仙草與狐妖小紅娘聯名推出的情人節限定 " 黑糖波波奶 " 顯得更實在一些，不僅部分線下店設置了狐妖小紅娘的相關裝飾，在周邊方面，也推出了相應的杯套、紙袋、口罩、紅包、紙巾、頭繩等。
" 這麼多聯名小禮物，誠意滿滿，你知道對于一個二次元愛好者來說有多感動嗎？" 文霖非常喜歡狐妖小紅娘，所以已經數次到悸動燒仙草線下打卡。
益禾堂則是大膽直接地歌頌愛情，與《大話西遊》聯名，并以「再話西遊，玫瑰定情」為主題推出情人節限定新品——真情玫瑰系列飲品。益禾堂自創 IP 唐先生與孫萌萌化身 " 大聖 " 和 " 紫霞仙子 "，情人節氛圍瞬間拉滿。
喜茶的情人節活動則更是商業上的強強聯合。情人節當天，消費者買兩杯飲品就可獲贈一套 " 喜證 "，其中包含喜茶與海馬體照相館的優惠券，拉動兩個品牌的營銷。在喜茶深圳卓悅彙門店，還将有海馬體攝影師駐場拍攝 " 喜照 "。
相比前幾家 " 浪漫派 " 品牌，總愛 " 整活 " 的瑞幸今年也反其道行之，變身 " 搞笑擔當 "：瑞幸與線條小狗聯名推出帶刺玫瑰拿鐵和相思紅豆拿鐵，并且送小狗貼紙。" 瑞幸是懂情人節和單身狗的。" 網友評價道。
在情人節抛出 " 單身狗 " 的梗，反向營銷令瑞幸在社交平台上爆紅。衆多網友将小狗貼紙制作為搖搖小狗，貼紙需求火爆，部分門店貼紙迅速送完。搶不到聯名産品，讓許多 " 品牌粉 " 大呼不過瘾，但也有消費者質疑，這波情人節營銷的含金量屬實不高。
" 杯子裡有畫，袋子裡有畫就是聯名嗎？錢真的很好賺。"
" 線條小狗是真的可愛，但産品感覺比較一般。喝咖啡的人不喜歡這種過量添加的咖啡，喝奶茶的也不怎麼喜歡這樣的，屬于尴尬位置。"
面對雨後春筍般出現的聯名限定飲品，并不是所有消費者都持積極态度，針對這群口味 " 刁鑽 " 的用戶，許多新茶飲品牌在飲料選材方面走保險路線，多以草莓、紅豆、巧克力、車厘子等大家喜聞樂見，容易接受的元素為主。比如茉沏的摯愛 · 酷厘黑森林、茶百道的生酪鮮草莓、Coco 的草莓甜心，用的都是草莓元素，益禾堂的真情玫瑰系列飲品選擇了看得到喝得着的真實玫瑰花瓣。
這種策略既能保證口味基本不出錯，又能符合情人節的粉色主題。
" 我是一個不怎麼愛冒險的人，雖然情人節都會出現奇奇怪怪的新品，但還是喜歡确定性高的産品。" 消費者文霖告訴霞光社。
部分品牌，如茉沏還會為在奶茶杯上别一朵新鮮玫瑰，将儀式感拉滿，吸引了大量用戶拍照打卡。
總體來看，無論是什麼樣的用戶，新茶飲總是有辦法挑動他們的味蕾與心弦，并給予極緻的浪漫。
不走尋常路，與叛逆站在一起
一年又一年的情人節，品牌方逐漸拿捏用戶心智。
2020 年，法國奢侈品牌巴黎世家發布了七夕獨家定制的沙漏包。在包袋的宣傳廣告中，一股撲面而來的上世紀土味元素引起了觀衆不适，讓這次情人節營銷 " 翻車了 "。畢竟，年輕人喜歡的 " 土酷 " 和 " 土 " 顯然是兩碼事。
2020 年的巴黎世家情人節廣告
面向個性化且苛刻的新一代消費者，任何品牌方單方面 " 拍腦袋 " 的解讀，都會引起反面效果。所以在情人節營銷中，新茶飲的核心關注點從情人節節日中抽離出來，本質是關注用戶本身的變化。
據百度指數數據顯示，截至今年 2 月 10 日的 30 天内，互聯網用戶搜索 " 情人節禮物 " 整體環比增長 552%，其中 20-29 歲年齡段的消費者占比最高。
結合新茶飲的情人節營銷策略可以發現，幾乎都圍繞這部分消費主力軍的偏好，而其中最有創造性的則是瑞幸 " 融梗 " 的反向營銷。
情人節大家總是習以為常地認為受衆群體就是情侶，實際上每個人都有愛情的憧憬，甚至 " 情 " 本身還可以延伸至親情、友情。而瑞幸則是抓住了這個核心，将産品受衆群體擴大至單身用戶。
反向營銷需要創意，需要與消費者的心照不宣，形式往往是不落俗套甚至違反常理，才能夠迎合上用戶的叛逆心智。比如，做女性内衣的梵妳卡波推出了一系列名為 " 寵妳 " 的性感内衣，終端用戶依舊是女性，但是直接目标用戶卻可以為男性。
在市場競争激烈，差異化難以體現的環境下，這種不走尋常路的營銷策略逐漸成為許多品牌的市場突破口。作為内卷白熱化的新茶飲市場，也亟待開辟更廣闊大膽的營銷新大陸。
此外，透過瑞幸的反向營銷，也體現出新消費品牌對用戶心理變化的深度洞察和尊重。
" 單身的人也過情人節，這不是很酷嗎？" 秦雨認為現在很多年輕人對待愛情和伴侶的看法都不同，很多人更享受與自己和解的狀态，而不是将愛情當作救贖。" 我和我的靈魂是最合适的一對 CP。" 她說道。
和秦雨一樣叛逆的年輕人很多，然而從整個社會層面來看，這種婚戀觀是被長輩所質疑和批判的。而年輕群體需要認可，需要找到彼此之間 " 相似的靈魂 "。所以，當瑞幸用 " 單身狗 " 的梗造話題，不少年輕人瞬間被擊中。
圖源：瑞幸咖啡微博
在競争激烈的新茶飲市場中，如果完全依靠産品本身口味來留住用戶，是一件很難的事。大多數消費者喜歡嘗遍百味，這意味着企業需要不斷研發，推高了相關成本。此外，茶飲新品一經推出，往往很容易被快速複制，核心壁壘并非牢不可破。
然而，在情感層面和精神層面與用戶站在一起，則會産生急劇裂變的品牌效應。當品牌有了自己的 " 性格标簽 "，一定程度就可以提高用戶忠誠度以及複購率。
新茶飲為什麼需要情人節？
節日對消費品的意義不言而喻，為什麼新茶飲都集中火力面向情人節呢？
首先，從新茶飲行業本身現狀來說，競争過于激烈，急需新故事。
據新華網報道，新式茶飲快速崛起，單日賣出 30 萬杯，市場規模超千億。市場潛力大，但是玩家也層出不窮。
即使頭部企業奈雪的茶，在上市一年多就遭遇市值蒸發 200 億港币的陰霾，衆多中小品牌依舊擠破頭般地湧入市場。據中國連鎖經營協會發布《2022 新茶飲研究報告》顯示，2022 年年底在業的新茶飲門店總數約為 48.6 萬家。
随着玩家增多，競争壓力不斷增大。據艾瑞咨詢研究院的報告顯示，新茶飲品牌面臨操作門檻低、容易複制、産品同質化等普遍問題。
如前文介紹，情人節衆多品牌推出限定産品即是一次差異化嘗試。經濟學家宋清輝曾表示，幾乎每逢節日消費品牌們就會推出限定款的産品，這背後的根本原因是為了烘托出一種 " 我有你沒有 " 的氣氛，強調品牌差異化。
值得一提的是，情人節時消費者本身就存在巨大的消費需求。
根據全美零售聯合會和 Prosper Insights & Analytics 今年發布的最新調查結果顯示，今年情人節美國消費者将花費 259 億美元，這一數字是有記錄以來最高的年份之一。盡管目前國内沒有類似的具體數據調研結果，但從過往現象來看，中國情人節消費者也頗具潛力。
圖源：Unsplash
艾媒咨詢 2022 年數據顯示，72.7% 的中國網民很重視西方情人節，67.5% 的消費者甚至會購買漲價玫瑰花。而在社交平台小紅書上，搜索 " 情人節 " 關鍵詞，相關筆記已經達到 670 萬 + 篇。
此外，情人節周期長的特點也可以為品牌帶來持續賣點。執牛耳研究院曾将情人節的營銷節點劃分為種草期 ( 節前 20 天 ) 、穩定增長期 ( 節前 5 天 -20 天 ) 、購買爆發期 ( 節前 1 天 -5 天及情人節當天 ) 、餘熱延續期 ( 節後 1 周 ) 4 個階段。
而情人節，是新茶飲行業的 " 雙十一 "，自帶天然的市場推廣流量池。此時，推出新品嘗試不僅可以策劃一波新茶飲領域的 " 雙十一爆單 "，經過用戶在節日中的曬單、打卡習慣，還能以較低成本下探用戶對于産品的偏好反饋，促進産品叠代。
顯然，對于新茶飲品牌而言，" 情人節 " 過節的營銷成績是 " 标 "，而與消費者進一步溝通并且取得成果才是 " 本 "。
* 文中人物均為化名。
