文 / 王新喜
日前，雙十一已經結束了，依舊沒有總交易額的公布。但是從大家的感受來看，這屆雙十一是非常冷清的。
不過京東淘天都聲稱自己的用戶規模與商家規模增長。京東方面稱，截至 11 月 11 日晚 23 時 59 分，成交額、訂單量、用戶數齊創新高，京東采銷直播的總觀看人數已突破 3.8 億。
淘天集團方面稱，用戶規模和商家規模顯著增長，全周期累計訪問用戶數超 8 億，創下曆史峰值。
但平台沒有公布總交易額，根據星圖數據透露的 2023 年雙十一各綜合電商平台數據來看，2020 年 4982 億，2021 年 6000 億，2022 年 5571 億，2023 年 3105 億。同比往期戰績，掉的太厲害，從消費者的感受來看，這一屆雙十一，是非常慘淡的一屆。
這背後是什麽原因？
不夠劃算，促銷常态化，稀缺性消失了
根據統計的數據顯示，雙十一今年的百度搜索指數是近 10 年來一個 " 冰點 "，峰值搜索量較去年同期下降了 60%，微博最火熱的話題，是 " 雙十一是不是賣不動了 "。京東将雙 11 大促的主題定爲了 " 真便宜 "，天貓爲 " 全網最低價 "。雖然和前兩年相比，今年 " 雙十一 " 的優惠政策已經精簡了不少。但事實上，僅有半數商品做到全年最低價！
今年經濟環境不好，大家收入降低絕對不是核心原因。一大原因是，現在促銷已經是常态化了，有記者對天貓平台上 2023 年折扣安排做了統計，發現幾乎三分之二的日子都是購物節。各式季節換購、節日特銷充斥着日常生活。
事實上，在天貓淘寶之外，拼多多、京東們的百億補貼戰也已經是常态化了，各種短視頻直播間的促銷幾乎無時無刻不在打響，在這種情況下，雙十一帶來的各種滿減套路就讓人覺得麻煩且沒意思了，而且稀缺性因此消失了。
事實上，2019 年之後，雙十一已經一年不如一年了。主要是消費者被套路了太多，消費者真能得到的實際利益并不多，買了一大堆自己不想要的商品。有些時候還沒有不打折時，來的便宜。
先漲價再降價的套路依然大規模存在
今年雙十一，很多消費者都在吐槽，商家在雙十一之前先漲價，再降價。甚至有些商品在雙 11 之後價格依然維持不變甚至下調，讓消費者們感到被欺騙了。
有消費者吐槽，今年的雙十一都不像雙十一優惠機制，跟平常沒區别，非得給它安個特殊節日幹嘛。
從網友評論來看，不少消費者都提到雙十一之前都提價的套路，所謂的滿減，全是套路，價格比平時還貴。
根據齊魯壹點的報道，來自廣東深圳的李女士本打算趁着 " 雙 11" 滿減活動，可她付完尾款後發現，平時購買隻需 128 元的洗發水這次卻要 162 元，比平時還貴了 34 元。
李女士找客服反饋，希望對方退差價并贈送小樣作補償。經過一番讨價還價，客服最後答應贈送小樣，拒絕退還差價，因爲 " 價格是品牌方定的，店鋪沒有退差價的權限 "。
和李女士有相似經曆的消費者不在少數。記者在某第三方投訴平台梳理發現，關于 " 雙 11" 的投訴目前已經高達 6 萬多條，其中不少爲新近投訴，投訴内容大多是 " 宣傳最低價實則還漲價了 "、" 搶到了優惠券卻無法使用 " 等。
有網友表示：雙十一最大的敗筆，就是在這之前，各類商品全部漲價，到活動期間，價格再回落，其實價格比平時還高。幾年來一直玩這把戲，老百姓都看明白了，今後參與的人會越來越少。
而雙 11 複雜的機制在多年前就引發吐槽，尾款制、滿減制、購物金制、返利制、湊單制等五花八門的制度，實在是考驗消費者的計算能力。讓人有一種錯覺，自己買的不是最劃算的。
此外是時間線拉得太長了，各種平台滿減，平台優惠券 ，店鋪優惠券，付定金優惠，整點減，分享優惠券，從 10 月預售到雙十一返場，長達一個月的時間内，要麽漏了券，要麽錯過了直播間的福利，忙活半天，回頭一看，還是貴了。甚至很多産品平日裏的促銷更便宜。有消費者怒吼：要是哪個平台取消所有優惠券，我保證優先選擇你們。
規則越來越複雜，大衆消費觀變了
從這屆雙十一來看，大衆的消費觀，明顯變了，對套路認識也更深了，今年雙 11 的安靜，不僅是的平台減少聲量的原因，還有消費者理性務實的原因。
以前雙 11，大家買買買很瘋狂，幾乎全民參與，看中什麽直接買單，雙十一都在社交平台秀自己買了多少東西，花了多少錢，這一天真的有狂歡的氣氛，也給電商平台制造了不斷上升的消費數據，過去，雙十一人們會在朋友圈、微博等平台上曬自己的購物車和戰利品，但現在，越來越多消費者變得理性務實，沒有那種過節的氛圍感了，參與感也越來越弱，也幾乎不讨論了。
有網友說，早就不拼雙十一了，因爲雙十一并不意味着低價。低價不優質，沒必要了吧。 原來喜歡囤積生活用品，現在改了不囤了，因爲沒有必要。
即便買，也不再是大筆大筆的囤，而是要看看是否真的需要，是否真的具備性價比。但你會發現，大家并不是不消費了，而是沒有必要的消費，就不消費了。
抖音對傳統電商的沖擊效應已經凸顯
此外，在傳統電商平台之外，抖音的沖擊其實很明顯了。根據數據顯示，抖音今年 1-10 月 gmv 接近 2 萬億了，全年可能突破 2.5 萬億。要知道阿裏整個國内市場 gmv 去年是 7.8 萬億，包括了淘寶天貓盒馬 1688 以及本地生活等，這說明作爲娛樂平台的抖音，電商竟然接近商業老大 1/3 體量了。
事實上，很多用戶或許已經養成了抖音購物的習慣，抖音的興趣推送機制，效果還是存在的，刷着刷着就把東西買了。
這種短視頻興趣電商對雙十一的殺傷力在于，它無時無刻都在吃掉用戶的一些個性化消費需求，它推送的東西，往往真的是消費者所需要的，與消費者需求契合度非常高，下單的概率很大，且購物習慣一旦形成，複購率也很高，這對淘寶天貓京東等傳統電商形成了強勢的分流。這也讓雙 11 的購物需求下降了許多。
與此同時，大量商家入駐抖音，從消費者碎片化時長的占領、潛在需求的洞察、習慣的培育、與商家三個層面，全方位分流傳統電商，這個沖擊力，從未來幾年來看，可能還會越來越大。
雙十一被套路反噬，到了改變的時候了
雙十一的存在感越來越弱，因爲商家年複一年的玩套路，已經影響到平台的信任價值，透支消費者對于購物節的一種心理預期，商家參與的疲态感漸深，而經過了這麽多年的高速演進，電商平台的流量增長的的瓶頸期也到來了。由于流量紅利瓶頸期到來，網購支出額下降，平台競争越來越激烈，整個雙十一平均分攤下來的流量越來越少，也越來越貴。
雙十一事實上到了改變的時候，改變要從真誠做起，真正簡單的打折，徹底摒棄先漲價後降價的花招，現在的消費者對價格異常敏感，你拿消費者當韭菜，必然受到反噬。
尤其是在抖音電商、拼多多的低價心智正在定型的情況下，淘天與京東需要切實的改變，以前，雙 11 很多人都是固定消費，要麽天貓、要麽京東，這種被稱爲固定消費，甚至也一度有電商格局已定的說法。但現在來看，并非如此，固定式消費開始被打散。電商行業從格局已定，轉向百花齊放的發展階段。雙十一京東和天貓的冷清，也許更好的驗證了更多的互聯網電商平台正在崛起。這意味着，商家、消費者都有了更多選擇。
雙十一，到了改變的時候，少一些套路，多一些真誠，雖然年年在喊着要改變，但年年玩套路，從目前雙十一的冷清局面來看，從平台到商家，都被套路反噬了，且對品牌的傷害是不可逆的，而未來的雙十一，如果不做改變，可以預見的是，今年的雙十一，它可能是未來幾年最好的一屆雙十一。
