出品｜虎嗅商業消費組
作者｜苗正卿
題圖｜視覺中國
在距離 618 大戰還有 38 天的時候，京東臨陣換帥。
5 月 11 日，京東集團宣布徐雷不再擔任集團 CEO 一職，CFO 許冉接替徐雷成爲京東集團新任 CEO。據悉，徐雷并不會 " 徹底退出京東 " 而将成爲京東集團顧問委員會首任理事長，他将繼續參與京東集團戰略、組織、業務方面的管理與項目工作。
" 顧問委員會 " 像是一個專門爲京東隐退高管們 " 定制 " 的機構：那些曾爲京東立過功勞，有重要貢獻的人将進入這個機構。如今，這個機構裏增加了徐雷，而他也是這個機構裏職位最高的 " 前任 " 和 " 現任 "。
劉強東在 2022 年 11 月内部會議上曾解釋了自己與徐雷的關系：" 京東最頂頭的領導，一個是我，一個是徐雷。我給自己的定位是務虛，老徐就是務實，這是他的任務……我這幾年一直在嘗試各種放權。"
如今，徐雷徹底務虛；而劉強東正在 " 步步向實 "。
新任 CEO 許冉将繼續扮演劉強東 " 步步向實 " 的支持者。熟悉京東的人對她并不陌生：自徐雷出任 CEO 以來，每一次的财報電話會議上許冉都會出席。相比于絕大部分京東高層，許冉的 " 京東過往 " 較爲簡單：她 2018 年才加入京東，從未掌舵過任何一條業務線。
許冉被視爲劉強東近幾年最信任的下屬之一。
她更像一個标準意義的職業經理人，在京東的大部分時間裏，她都與 " 錢 " 直接打交道：她長期供職于财務部門，曾兼任京東集團财務和稅務部門一号位，最近五年她親自參與了京東所有的并購、重組和上市事務中。
随着許冉出任京東集團 CEO，人們開始拿她和阿裏巴巴的張勇對比。但實際上二人的經曆有較大差異：在成爲阿裏巴巴集團 CEO 前，張勇曾長期掌舵業務線，并帶隊完成了 " 手淘 " 這個影響阿裏走向的關鍵産品。
" 五六年前，老劉開始倚重一批專業能力極強、在京東内部又沒有複雜人際關系的職業經理人，這裏面包括許冉，也包括缪欽。" 一位不願具名的人士向虎嗅表示，許冉的行事風格是：她會像個參謀長一樣，通過數據、報表把核心問題 " 耐心、理性、平靜 " 地告訴老劉，她情緒穩定、做事極其有條理。長期供職于财務崗位，讓許冉形成了非常明顯的 " 不争、低調 " 的特色，非必要時間她會保持安靜。" 過去幾年，老劉比較喜歡帶着許冉等人參與一些關鍵事務。"
許冉接替徐雷，也被視爲劉強東 2022 年下半年 " 強勢回歸 " 後一系列調整的結果之一。在 2022 年 11 月劉強東一方面動手調整人事架構，一方面大談 " 低價 " 和 " 五大商業要素 "。有内部人士透露，自 12 月至今，京東各級會議上 " 展示的 PPT 頁數明顯變少 "，" 一些 2021~2022 上半年内部經常提及的概念，已無人問津 "。
在劉強東這次 " 強勢出場 " 前後，坊間已經傳出 " 徐雷可能退居二線 " 的說法。有接近京東的外部人士透露，一季度京東重點策略是 " 以百億補貼爲武器的低價心智 "。低價心智，正是劉強東 2022 年三、四季度在京東内部重點 " 吹風 " 的關鍵點。在多個核心層會議、管培生會議上，劉強東反複提及自己依托 " 低價心智 " 戰勝老對手當當網的故事，并以 " 沃爾瑪 " 的崛起史爲案例向京東骨幹們灌輸 " 低價是王道 "。
如今，伴随徐雷的 " 隐退 "，" 低價策略 " 已經被鎖定爲京東未來三年最重要的策略。
擺在徐雷面前的是即将遠去的江湖。
就在京東集團發布 CEO 更替公告的當晚，徐雷在自己朋友圈分享了一首 Bon Jovi 樂隊 2001 年發布的歌《It's My Life》，而這首歌的前兩句廣爲流傳："This ain't a song for the broken-hearted，No silent prayer for the faith-departed。"
徐雷的 " 答卷 "
徐雷是天蠍座。
在京東所有高管中，他是唯一一個會穿着拖鞋上班、參加高管會的人。這一風格，直到他出任 CEO 後才被 " 同事們 " 勸阻住。
徐雷性格頗有些潇灑不羁。他酷愛搖滾最愛崔健，是北京國安的老粉。他耳朵上至今有 " 打耳釘 " 的痕迹，身上也有着各種紋身。
他最初與劉強東見面緣自今日資本創始人徐新的引薦。但和坊間傳聞不同，徐雷和徐新并無血緣關系。徐雷最開始走到劉強東身邊，更像是一個謀士：他會經常陪劉強東聊天、出主意，甚至以朋友身份參與當時京東的會議，然後在會上貢獻些點子。
直到他從 CEO 位子上退下來，接近京東核心層的人士都認爲：" 老徐和老劉的關系是這麽多高管裏最好的。"
在成爲 CEO 之前，徐雷在京東内部最大的戰功是 "618"，他被視爲這一項目的關鍵先生。出任 CEO，對徐雷而言更像是一場 " 受命于危難之際 "：2018 年劉強東不得不從台前退居幕後。此時劉強東遍觀身後 " 兄弟們 "，選中了徐雷。
在掌舵京東的三年裏，徐雷成功地幫大哥 " 守住了江山 "。2019~2021 年，京東連續三年保持淨收入同比增速 26% 以上，這是京東增速最快的周期；最關鍵的是，在徐雷掌舵京東期間，京東的活躍用戶實現了爆炸式增長從 3.05 億增長至 5.8 億。
徐雷在努力帶領京東 " 不掉隊 "。
在他掌舵期間，京東開始嘗試諸如直播、短視頻等新玩法，也開始把觸角向 Z 世代、潮玩、寵物等新興焦點延展。但遺憾的是，這些新嘗試均未或尚未 " 長出 " 可以支撐京東未來的新樹根。
徐雷帶給京東的還有一些隐形的 " 财産 "。
上任伊始，徐雷就開始力推 " 根除報數文化 "。當時京東業務線習慣于以數據、數字爲 " 唯一指标 "。這帶來的結果是，有時一大串戰績數字背後是 " 混亂的打法 "，甚至有些 " 報數 " 充斥着 " 注水 "。徐雷的開會風格是追求 " 務實、直白 "。他會打斷虛頭巴腦的彙報，也會在會上當着衆人指出一些 " 細微之處 " 不合理的地方。
以及，他帶給下屬的感受是 " 平易近人 "。在他尚未成爲 CEO 時，有下屬在電梯裏見到穿着拖鞋的徐雷，二人相視一笑；在徐雷成爲 CEO 後，他經常陪着夫人去三裏屯逛街，有時偶遇昔日舊友，徐雷會像曾經那樣和朋友熱聊。
他并沒有因爲身份的改變，而改變做人處世的方法。
但環境在發生劇變。
在疫情沖擊下，互聯網公司開始陷入 " 紮堆戰 "，在有限的增量空間裏殺得天翻地覆：在下沉市場，京東和拼多多、美團正面開戰；在電商端，京東和阿裏、抖音、快手等新舊對手持續酣戰。2022 年至今，京東開始陷入 " 增長放緩 " 的狀态，比如在用戶量上，京東遲遲沒有跨過 6 億大關，而在季度收入端，京東的同比增速開始下降至個位數。
5 月 11 日，在徐雷卸任當晚，京東發布了 2023 年第一季度業績公告，這也是徐雷作爲集團 CEO 交出的最後一份集團财報。
從賬面看，這是一份 " 穩中有增 " 的财報。季度内，京東實現收入 2430 億元，同比增長 1.4%；經營利潤 64 億元，同比增長 166%。有分析師向虎嗅透露，經營利潤的大幅增長，主要是因爲 " 疫情影響了 2022 年一季度京東的利潤表現 "。
京東的劇變早有伏筆
有知情人士透露，在過去三年，老劉非常渴望做成的一件事是：打通下沉市場。
從京東的用戶增長上，不難窺探一二：2020 年 9 月至 2021 年 9 月，京東新增用戶超過 1.1 億，而其中約 80% 的新增用戶來自下沉市場。
當時京東拓展下沉市場的核心武器是社區團購。随着政策變化以及疫情影響，進入 2021 年四季度，社區團購這個 " 下沉增長引擎 " 開始啞火，而劉強東對于下沉市場的渴望依舊。
但在疫情和競争對手多重因素下，2022 年京東在下沉市場拓展上頗有 " 偃旗息鼓 " 之意。
有相關人士透露，2022 年京東内部對于低價和品質路線，在多個業務線上有過探讨。" 從收入面看尤其是客單價看，京東最爲核心的用戶倉确實是北京、上海、深圳這些大城市，那麽一種思路是繼續深耕一二線城市，增加這些核心用戶的消費頻次與客單價；但是從用戶增長看，京東在下沉市場或者說價格敏感用戶群中，充滿機會，這是一個尚可拓展的市場。"
上述人士表示，疫情讓 " 選擇 " 變難。在疫情影響下，京東的收支平衡狀态開始惡化，2022 年一季度京東歸屬于普通股股東的淨虧損爲 30 億元，而 2021 年同期爲淨利潤 36 億元。在當時的财報電話會議上，優化收支平衡成爲了整個集團關注的焦點。
" 爲了優化收支平衡，很多業務線把客單價指标納入到員工的績效考核體系之中。而在推送體系裏，那些更高客單價、更有利潤空間的産品，可能會獲得優先推薦。" 上述人士認爲，這一現象不僅僅是疫情下的 " 無奈之舉 "，也是整體思路 " 向哪方傾斜 " 的體現。
而伴随高客單價、高利潤空間産品 " 增多 "，京東在下沉市場和高價格敏感度用戶群的拓展速度進一步放慢。以及由于消費疲軟，一些原本京東的核心用戶開始遭遇 " 消費力滑坡 "，此時更具性價比的其他平台，開始從京東 " 分流 "。
" 一方面抖音、快手上的白牌的質量逐漸提高，一部分用戶開始接受白牌；另一方面，這些平台通過補貼等策略，吸引大量品牌入駐，而用戶在這些平台上可能會找到低價同款産品；與此同時拼多多、阿裏這些傳統對手也在想盡辦法争奪用戶，2022 年異常激烈。" 一位分析人士認爲，在這樣的情況下，壓力轉移到了京東一側。
有消息人士透露，2022 年三季度開始，劉強東已經改變了參與京東高管會議的方式。在 2020~2021 年，劉強東在這些會上更樂于傾聽、較少發言、樂于放權；但是在 2022 年，劉強東開始在這些會上表态、打斷高管的發言甚至直接發火。
這種情緒累積到 10~11 月開始爆發，這便是京東内部的 " 劇變 "：先是高管層人事變動，然後是全員視頻學習會，以及徹底改變員工績效考核模式。
眼下，擺在京東面前的關鍵任務是 " 奪回低價心智優勢 "。據悉，這也是劉強東 2023 年給自己核心高管們定下的 " 死任務 "。
" 無論是下沉市場、高價格敏感度用戶；還是北上廣深的新中産、品質用戶。低價策略，可能是具有共性競争力的。" 一位京東内部人士認爲，人們并不會拒絕便宜的東西，甚至疫情後人們更渴望買到低價高質的東西，" 如今各個業務線，不再有客單價的考核，而是開始考核與低價相關的指标。"
在這樣的局面下，許冉成爲 CEO 讓一些人認爲 " 較爲合理 "。
" 她是一個堅定的執行者，她會去思考怎麽優化老劉的想法，或者這個想法中有什麽需要補充的，但不會質疑這個想法本身。" 一位知情人士認爲，财務背景的許冉，可能會在執行老劉 " 低價 " 策略同時，帶領集團恰到好處地走在 " 收支平衡紅線 " 邊緣，" 比如，一些燒錢引流的低價打法，可能并不是老劉想要的。"
不過擺在許冉面前的挑戰可能是巨大的。
自 12 月以來，京東的組織架構發生了多次調整，目前京東内部的 " 彙報層級 " 明顯縮減。在這一新的組織體系下，部分業務線還處于 " 适應階段 "，許冉需要帶領這樣一個 " 剛經曆瘦身陣痛 " 的公司，投身于大仗。
" 今年 618，整個集團高度重視。開年以來所有的低價策略，都在爲 618 鋪墊。能否在 618 打響第一槍，對京東、對許冉、對老劉都非常重要。" 一位相關人士認爲，如果京東面前的局面遲遲不能發生積極質變，京東的局面或還會有新的變化。畢竟，劉強東從未離開過。
