圖片來源 @視覺中國
文 | 财經無忌，作者 | 蕭田
兔年春節已經進入倒計時。
在大城市經曆過三年就地過年的年輕人，馬上就要開啟回老家的步伐了。但給家人、親戚朋友送禮，卻不是一件容易事。
對于年輕人來說，送禮就要送出獨特性，最好兼具儀式感與高級感，不落俗，讓收禮的人感受到自己的用心。但對老家人來說，什麼都比不上實用，從大城市回去的年輕人在送禮這件事上總是磕磕絆絆。
不過，伴随着近幾年，人們對于健康的重視提升到前所未有的高度，作為承載對健康最美好追求的 " 每日堅果 " 正成為新的消費趨勢與潮流。在各家品牌的共同助推下，每日堅果這一品類也逐漸打入了節慶消費場景，成為年輕人送禮的首選。
事實上，每日堅果今日賽道的火爆，實際上離不開背後最大的功臣——沃隆食品。早在 2015 年，沃隆率先實現由單一大包裝到混合小包裝的變革，開創 " 混合堅果 " 品類、售出超 10 億袋，坐上了行業第一的寶座。
但時至今日，提及每日堅果，消費者腦海中想到的第一品牌或許是洽洽食品、良品鋪子、三隻松鼠和百草味，卻鮮有人再能夠想起沃隆食品。
1 月 6 日，青島沃隆食品有限公司遞交首次公開發行股票招股說明書（上會稿），拟沖刺上交所 IPO 上市。這也得以讓外界窺探到，這家行業先行者的成長路徑。
本文将從以下幾個方面進行探讨：
1. 從行業第一到行業老三，" 堅果大隊長 " 經曆了什麼？
2. 逐漸掉隊的沃隆食品，折戟在哪裡？
3. 每日系列新品頻出，登上資本市場的沃隆食品能否如願？
從行業第一到行業老三，" 見過大隊長 " 經曆了什麼？
早在去年的 6 月 25 日，中國證監會官網就披露了青島沃隆食品股份有限公司首次公開發行股票的招股說明書（申報稿）。按照計劃，沃隆食品拟在上海證券交易所主闆上市。
半年之後，沃隆食品收到了證監會的反饋意見，而應反饋意見要求，沃隆需要說明營業收入呈下降趨勢的原因及合理性、市場占有率下降的原因及合理性，并闡述是否存在影響發行人持續盈利能力的事項。
根據上市流程來看，一般而言，反饋意見是上市一個必要的環節。不過，反饋意見一般會顯示證監會認為有瑕疵或者不符合 IPO 條件的各種問題。
對于沃隆食品而言， 營收的下降趨勢和市占率的下降是現下正面臨着的嚴峻問題。
根據前瞻産業研究院的一組調研數據顯示，2019 年以前，沃隆在混合堅果行業中市場份額最高，2019 年達到 13%，位居行業第一；2020 年市場份額為 7.6%，行業排名第三；2021 年市場份額為 7.2%，行業排名第三。
可以看出，沃隆的市占率連續 3 年下降，已經從冠軍滑落到季軍的位置上。
對比其他幾家同行，沃隆食品成立的時間并不長，據招股書顯示，沃隆食品的前身成立于 2016 年 5 月。而根據此前新聞報道的說法，沃隆品牌創建于 2012 年，并于 2015 年推出 " 每日堅果 " 系列産品。
而創始人進入堅果行業的時間就更久一些。
楊國慶早在 2007 年進入堅果行業，創業初期，做的是堅果貿易相關工作。一次與外國朋友聊天的偶然機會中受到啟發：外國人不吃帶殼的堅果。
彼時，中國堅果市場大多單品類、大包裝，且節慶屬性較強。于是，沃隆對于進行了 " 微創新 " ——從營養角度出發，将美國杏仁、越南腰果、澳洲夏威夷果、巴西松子等 6 種堅果果脯科學配比，25g 獨立小包裝的 " 沃隆每日堅果 " 就此誕生。
2015 年，" 每日堅果 " 一上市便風靡一時，一度供不應求。
沃隆隻用了不到 5 年時間，便成為每日堅果細分市場的領導者，2019 年以 13% 的市場份額穩居第一，以 10 億元級别的規模在巨頭林立的休閑零食行業立足。
根據招股書顯示，沃隆食品 2019 年、2020 年和 2021 年的收入分别為 11.65 億元、8.89 億元和 11.08 億元；淨利潤分别為 1.31 億元、8870.85 萬元和 1.20 億元，扣非後淨利潤分别為 1.31 億元、8506.42 萬元和 1.18 億元。
圖源：沃隆食品招股書
2019 年 -2021 年，公司淨利率均超過 10%，在割裂的休閑零食行業，也是處于上遊。
而在沃隆食品的帶領下，每日堅果這個細分品類近年的增長率，遠高于整個休閑零食大盤。行業數據顯示，在天貓渠道，每日堅果消費人群在堅果人群的滲透率，從 2017 年的 17% 上升至 2019 年的 47%。
在特勞特的《定位》一書中提到，商業成功的關鍵是在顧客心智中變得與衆不同。定位的終局是 " 一詞占領大腦 "，即讓品牌成為顧客心智中品類代表，比如 " 王老吉 = 預防上火飲料 "、" 格力 = 空調 "、" 蘋果 = 高端手機 " 等。
得益于沃隆食品 " 每日堅果 " 在消費者心目中占據的一定心智優勢，這也是其作為市場先行者能夠吃下第一口紅利的重要原因。
但在近幾年，沃隆食品漸漸失去了每日堅果老大的地位。在消費市場上一落千丈，這又是為何？
" 堅果大隊長 " 做對的事情為何最終還是錯？
客觀而言，微創新屬于一個相對簡單的商業模式，隻是通過口感和營養價值測試，幾乎不用研發和生産，從産品層面上來講，企業的護城河并不高。
這也是為什麼，當沃隆的每日堅果誕生之後，包括洽洽食品、三隻松鼠、良品鋪子、來伊份、百草味等紛紛布局混合堅果細分賽道，分别推出屬于自家的每日堅果産品，推動了堅果賽道的紅海競争。
這也被外界視為，沃隆的 " 每日堅果 " 很容易被模仿，導緻公司極度缺乏成長性，這也是其失去龍頭地位的根本緣由。
但事實卻并非如此。
在财經無忌看來， 無論是從産品，渠道，還是品牌上，相比較于同行，沃隆在戰略方向上都無可厚非，甚至可以說走的都是一條 " 正确 " 道路。
在産品上，沃隆食品深知其成功在于每日堅果的成功，而基于 " 大單品戰略 "，沃隆都一直試圖将每日堅果日常化。
比如，為了依靠品質更好的打動消費者，沃隆是行業内為數不多自建工廠的休閑食品企業。根據報道，在青島工廠，沃隆實現了原料——加工——分裝——成品全過程嚴格把控，所選堅果原料均源自全球領先産區的優質原料基地，原料可追溯到每一家國外的農場，确保每一袋堅果的品質如一。
與此同時，為了鎖住堅果的營養成分，沃隆還引入先進的烘烤設備和自動化生産線，連續多年通過 BRCGS（食品安全全球标準）體系認證，并獲得 A 級證書 ……
值得一提的是，沃隆多年來也一直堅持 " 堅果 +x" 的戰略，豐富産品品類，比如先後推出 " 莓莓酸奶烤燕麥 "、" 每日堅果能量棒 " 等新健康産品。
從沃隆的數據上來看，可以發現，沃隆食品的主要營收來源是堅果類食品。包含混合堅果、單品堅果、堅果禮盒、含堅果烘焙食品等。在 2019 年、2020 年和 2021 年混合堅果類産品收入占主營業務收入的比例分别為 92.14%、85.73% 和 75.74%，雖然逐年下降，可絕對占比仍然較高。
而在渠道上，伴随着近年來線上化的趨勢，堅果零食企業都已經不再局限于單一零售渠道，而是追求線上線下協同一體化發展，沃隆也不例外。
據招股書顯示，沃隆食品建立了以經銷為主、直銷為輔，覆蓋線上、線下的多渠道銷售模式。在報告期内，經銷模式收入分别為 9.06 億、5.53 億和 6.67 億元，占主營業務收入的比例分别為 78.14%、62.94% 和 60.87%。線上渠道的主營業務收入分别為 2.02 億元、2.65 億元和 3.58 億元，占比分别為 17.45%、30.21% 和 32.74%，複合增長率為 33.17%，增速較快。
在品牌上，當新生代消費人群逐漸成為市場主力，沃隆更是将年輕化布局作為一項重要的策略。
比如，我們看到，在年輕人熱衷的《都挺好》《掃黑風暴》《誰是兇手》等多部影視劇中影視劇，沃隆均采用了沉浸式的劇情植入；在 B 站、小紅書等社交平台上，明星合作、頭部 KOL 帶貨等方式，沃隆又試圖在情感上與這屆年輕人建立起強關聯。
對比來看，沃隆堅果走的每一步幾乎與今日的 " 堅果一哥 " 洽洽都是不謀而合。但結果是，洽洽的市占率不斷提升，并躍居第一寶座，反而沃隆卻在一次次直面消費者的錘煉中，失去了核心競争力。
究其原因在于 " 人 "，财經無忌認為，沃隆食品缺乏一個有創業精神的團隊，或者說缺乏一個強執行力的團隊。
這一點從很多方面能看出端倪，比方說，相對于代工廠模式，自建工廠擁有對産品質量更好的把控能力，但沃隆的投訴卻始終居高不下，諸如 " 果仁出現黑色異物 "、" 堅果中吃出蟲子 "、" 保質期内哈喇變質 "、" 面包裡有頭發 " 等負面，與 " 沃隆隻做好堅果 " 的定位是不符的。
圖源：黑貓投訴平台
還有從 2019 年開始，沃隆食品轉戰影視劇植入，至今保持着每年 8 至 10 部的植入數量。還聘請流量明星龔俊、排球女将朱婷等為代言人，但卻忽略了一個重要問題， 增加曝光不等于品牌力的提升 ，結果正如現狀，高企的營銷費用占據了研發費用，沃隆食品并沒獲得期待中的規模效應。
遺憾的是，作為昔日行業的開創者，本就應該是堅果領頭羊的沃隆，面對市場激烈的競争，卻在 2021 年提出新的目标—— " 做堅果中的大隊長 "。
沃隆食品董事長楊國慶曾表示，新的 slogan 的提出，是希望沃隆食品能在消費者心中成為堅果行業的代表品牌。
然而往世不可追，來世不可待。現在看來，已為時過晚。
昔日王者，今日能否重回巅峰？
毋庸置疑，堅果依舊是一個休閑食品行業裡充滿想象力的賽道。
一方面，" 每天一把堅果瓜子，有益健康 " 的概念深入人心，正在助推着賽道的不斷擴容。 戰略定位咨詢機構裡斯數據預測，2030 年，中國堅果市場将達到接近 2000 億元的市場規模，未來增長潛力巨大。
另一方面，雖然新競争者不斷湧現，但堅果市場格局還未真正形成，廣闊的市場仍值深耕。 根據公開資料顯示，堅果賽道的行業 CR3 還不到 50%。
這些雖然對沃隆食品有着積極的一面，但從招股書中的種種來看，沃隆對于未來的戰略卻并不清晰。
值得注意的是，沃隆此次募資的 7 億元，主要用于擴産、渠道建設和補充現金流。其中，2 億元拟用于品牌形象及全渠道銷售網絡建設項目。
以線下渠道為例，沃隆預計投資 8972.5 萬元，将在華東、華南、華西、華北等區域辦事處線下投放 MINI 店投放，直接展示公司全品類産品。計劃投放 7500 套 MINI 店，總價 6000 萬。
對應來看，在沃隆食品打爆品類後，各家迅速以自我優勢做出進化升級，進一步挖掘痛點、細分需求、品質打磨，從而迅速分食市場、超越前浪。
如三隻松鼠豐富了産品結構，并創新采用分區鎖鮮包裝，官宣 " 全網混合果仁銷量第一 "；良品鋪子則強調 "7 日鮮 " 新鮮概念，依靠供應鍊優勢打破時間壁壘，7 天内現做現發；洽洽每日堅果提出 " 小黃袋 " 的區隔标識，同樣抓住 " 新鮮 " 痛點，提出 2 步新鮮法則應時應季的 " 采摘鮮 "、掌握關鍵保險技術的 " 技術鮮 "，。
與 " 後浪 " 相比，沃隆的短闆值得思考，2022 年 5 月，沃隆食品将 " 每日堅果 " 升級為 " 三好堅果 "，提出 " 個頭大 自然香 真幹脆 " 的三好标準，并宣布沃隆每日堅果進入 2.0 時代。
這對于沃隆來說，進入資本市場第一時間就選擇開 MINI 店，是否有助于其競争力的角逐還需要打一個問号。
與此同時，沃隆也開始講新故事。據招股書，未來三年将緻力于堅果烘焙、堅果醬等新産品系列的研發，大力培育國内新型堅果烘培食品的消費市場。沃隆方面稱，國内烘焙産品業，對堅果相關原材的深加工産品需求逐漸增大，公司計劃購置相關深加工設備，搶占深加工用料市場。
顯然，在堅果還未真正成為國人日常消費品之前，新産品的研發，還需要更多的市場教育，也未必是一條坦途。
在财經無忌看來，如果上市能夠讓沃隆吸引更新鮮的血液、更現代化的企業制度，或是這位昔日王者能否重回巅峰的重要看點。
" 堅果大王 " 洽洽或為我們提供了一個參考——近幾年，在線下，洽洽堅果品類采用了 " 貼奶 " 戰術，換言之就是在終端 " 靠近 " 牛奶銷售。具體的措施包括：在一些大城市、客流量比較大、有影響力的終端門店，和伊利、蒙牛等品牌做聯合促銷、品嘗試吃、消費引導等，直播的時候也會和大牌牛奶一起做；在小門店，就把堅果産品和牛奶陳列在一起，引導消費者一起購買。
衆所周知，牛奶的鋪貨率很高，送禮的需求也很多，同時，周轉速度又非常快；而洽洽堅果貼着牛奶賣，很自然地就被協同提升到了日常消費屬性，很快地帶動了鋪貨率。
" 貼奶 " 戰術的創新，正是源自洽洽背後這幾年組織調整後帶來的績效、激勵以及部門協同上的優化，這是讓組織更有戰鬥力的源泉。
一招鮮，吃得了一時，吃不了一世。如何縮小短闆，并擴大優勢，這是沃隆需要停下來反思的，也是投資者最為關注的。 （本文首發钛媒體 APP）
