21 世紀經濟報道記者 董靜怡 上海報道
過去一周，辛巴和小楊哥被頻頻送上熱搜，直播電商兩大巨頭的争端也成爲了行業痛點的縮影。
在這場争端中，辛巴和小楊哥各自爲營，互相指責。
辛巴以仗義執言的形象出現，聲稱自己因價格低廉而遭受不公平對待，而小楊哥則被指責在質檢、售後等方面存在問題。
直播帶貨的狂歡背後，商品質量已成爲無法回避的痛點。
焦點①：一批質量事件又雙雙被曝出。
除了辛巴指責小楊哥賣的糟頭肉、三無吹風機等，辛巴自身也曾深陷 " 糖水燕窩 " 的售假事件。一份 2023 年的報告顯示，涉及瘋狂小楊哥的維權輿情占比達 31.30%，位列榜單第二；辛巴的占比爲 4.64%，位列第五位。
焦點②：雙方的争端并未大幅影響兩家直播間的銷售情況，甚至有所增長。
尤其是辛巴更是站在了輿論高地。看慣了主播争端的消費者也開始意識到，這不過是頭部主播之間爲了争奪市場份額和消費者注意力所采取的策略。
" 獲得熱度、增加眼球，另外還可以強化某方面的人設、吸引粉絲，從而增加 IP 價值，可以爲 IP 變現的商業模式持續提供炮彈，因此必須時不時地做。" 上海财經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗向 21 世紀經濟報道記者表示。
焦點③：流量效應獲得顯著的 " 訂單效應 "。
辛巴是其中代表，他從 2020 年至今多次以極端言辭抨擊其他主播和平台，賬号被封禁多次，但每次解封都會迎來流量新高度。
放眼行業，辛巴爲李佳琦發聲、羅永浩點評東方甄選等主播間的熱點事件也常常登上熱搜，吸引路人圍觀，這些 " 表演 " 增加了直播間的可看性，也成功将部分流量轉化成了訂單。
" 如果社會公衆用腳投票不買單主播這類博眼球行爲，那主播也不用費勁做戲了。" 崔麗麗向記者表示。
頭部直播間也困于商品
辛巴和小楊哥的争端起源于直播帶貨領域的價格競争。兩位主播在銷售同一品牌的大閘蟹時出現了價格差異，辛巴指責小楊哥團隊舉報其低價銷售行爲，認爲這是不公平的對待。
辛巴在直播中表示，自己因爲銷售大閘蟹的價格較低而遭到了小楊哥團隊的不滿，并且聲稱小楊哥團隊在質檢、售後、賠償态度等方面存在問題。
具體來看，在今年 315 消費者權益日期間，三隻羊因推廣銷售的梅菜扣肉産品涉嫌使用未經嚴格處理的槽頭肉而受到關注。槽頭肉是指豬頭與軀幹連接部位的頸脖肉，含有較多淋巴結、脂肪和血管，通常不作爲食品原料。
在事件曝光後，三隻羊網絡科技有限公司發布聲明，表示已經安排專班核查，并啓動消費者登記，陸續開始先行墊付退款。因其在此次事件僅作爲廣告發布者，三隻羊并未因此受到相關部門的處罰。
9 月 9 日，職業打假人王海又通過視頻揭露，三隻羊在直播帶貨時推廣的 " 鮮多裕 " 品牌牛肉卷實際爲非原切産品，實際上是合成拼接肉。王海指出，約有 4.2 萬名消費者購買了這一商品。
武漢青山區市場監督管理局對 " 鮮多裕 " 公司進行了 50 萬元的罰款，然而對于三隻羊是否受到處罰，武漢市青山區市監局表示不清楚，因爲三隻羊不在其轄區内，沒有權利處罰。三隻羊屬地市監局工作人員也表示暫時不清楚三隻羊是否因 " 鮮多裕 " 假原切牛肉卷受到處罰。
這系列事件不僅引發了消費者對直播帶貨産品質量的擔憂，也對三隻羊的品牌形象造成了影響。第三方平台數據顯示，" 瘋狂小楊哥 " 抖音賬号近 7 天共掉粉 67.0w，日均掉粉 9.6w。
然而這并不是三隻羊的個例，就連辛巴此前也因售賣假燕窩被罰款并封号，又因銷售非授權的 YPL 防曬褲被質疑售假。
《直播帶貨消費維權輿情分析報告（2023）》顯示，涉及虛假宣傳的輿情數據占比高達 38.97%，在其分析的 17 位頭部主播中，涉及李佳琦的維權輿情最多，占比高達 41.00%；其次是瘋狂小楊哥，占比 31.30%；香菇來了占比 8.59%，排名第三；賈乃亮和辛巴占比分别爲 4.86% 和 4.64%，位列四、五位。
" 這不僅僅是三隻羊面臨的問題，而是整個直播帶貨行業共同需要面對和解決的挑戰。" 互聯網分析師丁道師向 21 世紀經濟報道記者表示。
問題①：如何精選商品以确保其品質和性價比，如何協助商家提供完善的售後服務，以及在出現問題時如何有效解決。
換句話說，如何建立一個涵蓋事前、事中和事後的産品運營和管理體系是整個行業共同的難題。
問題②：如何對産品進行嚴格評估和把控是一個重大挑戰，目前行業尚未找到完全有效的解決方案。
" 特别是對于網絡主播而言，由于銷售量大且通常沒有自己的倉庫，商品由商家直接發貨，這與京東等自營模式有顯著不同。" 丁道師向記者表示。
從行業上來講，直播商品的供應鏈管理仍處于相對無序階段，崔麗麗向記者表示，這需要進一步推進标準化流程，以增強公衆對于直播帶貨的商品鏈路的信任感和業态發展信心。
" 正義之舉 " 還是 " 炒作噱頭 "
在這場争端中，辛巴塑造了自己作爲 " 仗義執言者 " 的形象，站在輿論的高位。
作爲快手平台上的超級頭部主播，辛巴擁有龐大的粉絲群體，通過與小楊哥的罵戰，辛巴成功地将個人影響力轉化爲事件的關注度。
随後，辛巴更是将矛頭指向三隻羊聯合創始人盧文慶的個人問題，後又暗示三隻羊旗下主播沫沫長達九月的消失與小楊哥等人有關。
從最初的大閘蟹價格戰到後來的全面攻擊，這些 " 猛料 " 迅速引起了公衆的關注和讨論，使得事件升溫并登上熱搜榜，從而吸引了大量流量和關注。
9 月 4 日晚，辛巴甚至表示，如果一周後三隻羊仍然沒有對消費者有正确的态度，他将開始對三隻羊消費者的部分産品進行賠付以及售後服務，并承諾安排 1 億元現金用于賠付，直到賠付完畢爲止。這一行爲被辛巴描述爲對直播行業的正确做法和對待消費者的尊重的警醒。消費者和法律工作者的态度截然不同。
①不少消費者此次 " 站隊 " 辛巴。對于辛巴安排 1 億元賠付三隻羊消費者的行爲，認爲是一種積極的态度。
這些消費者認爲，此舉體現了對消費者權益的尊重和保護。當天，小楊哥掉粉量高達 14 萬。
②有一些人持保留态度，認爲這是一種炒作行爲。
在他們看來，辛巴的這一承諾是一種市場競争策略，通過提供更強的消費者保障來吸引更多的觀衆和消費者，同時樹立起負責任和有擔當的形象，這對于提升個人品牌價值和吸引忠實粉絲是有益的。
③法律角度看存在一定問題，需要謹慎處理。
網經社電子商務研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務所高級合夥人李旻表示，辛巴此舉可以被視爲爲了提升自身商業利益的公關策略，表面上是爲了保護消費者權益，但是還是存在着法律上的問題，需要謹慎處理。
辛巴此舉屬于自願履行。辛巴作爲第三方，原本不是三隻羊的消費者與三隻羊之間的合同當事人，因此，辛巴并沒有合同義務去賠償三隻羊的消費者。
假設真的出現了三隻羊需要賠付消費者的情況，辛巴的行爲屬于第三人債務承擔。盡管該行爲未經過三隻羊的同意，但是從《中華人民共和國民法典》條文文義解釋的角度看，債務承擔的行爲無需經過債務人的同意。
同時，該債務應具有可轉讓性，不存在債務性質決定不能轉移的、當事人約定債務不能轉移的以及法律禁止債務轉移的情形，因此如果三隻羊的責任涉及行政處罰，那麽辛巴則無法代替三隻羊賠付消費者。
此外，辛巴安排 1 億元賠付三隻羊消費者如果存在損害競争對手的商業信譽，或者通過不正當手段吸引消費者等情形，則有可能違反反不正當競争法的相關規定，構成不正當競争。
一周之期快到，辛巴的賠付是否會落地即将揭曉。業内普遍認爲，其最終效果和影響将取決于辛巴是否真正履行承諾以及落地細節，包括賠付流程是否透明、賠付是否及時到位、消費者是否真正得到了應有的補償等。
增長放緩下的流量焦慮
這場罵戰連上多天熱搜，雖然雙方打得激烈，對旗下品牌或多或少造成影響，但确實吸引了大量的關注和熱度。
數據統計，辛巴開罵。第一天（8 月 31 日），預估 GMV 超 1.8 億元，遠超近 7 天場均 9000 萬的預估 GMV。小楊哥雖然處在輿論的不利位置，但直播間人氣大漲，9 月 7 日晚的直播單場觀衆人數超 5000 萬，總 GMV 突破 1 億元。
" 把‘流量’轉換爲‘流量’，即流水訂單，這是商家們追求的目的。" 丁道師向記者表示，當某個事件或争議爆發時，如此前董永輝與東方甄選之間的矛盾，許多商家和個人會試圖利用這一熱點事件來吸引公衆關注，因爲熱點事件往往伴随着高流量，而高流量則有可能轉化爲實際的訂單和銷量。
他認爲，在這種情況下，許多所謂的正義言論并非出于真正的正義感，而是爲了追求個人或商業利益。這種現象在一定程度上反映了市場競争的激烈和商家爲了生存和發展所采取的各種策略。
從過往辛巴的直播風格也可以看出，這并不是辛巴的首次出手，過去幾年裏辛巴因在直播間指責快手或其他主播，賬号被多次封禁。
在今年 4 月，辛巴就在直播中指責太原老葛和馬洪濤對他進行了無休止的碰瓷，并且将戰火燒到了快手平台，指責平台縱容情感主播，忽視主播的不當行爲等，導緻辛巴及辛選旗下多個主播賬号遭快手封禁。
辛巴曾在直播中表示，自己花費了 2500 萬元購買流量，但觀看人數并未達到預期，他認爲是快手平台限制了他的流量。在這一背景下，行業發展的四個趨勢問題值得思考。
趨勢①：在流量紅利逐漸封頂的背景下，頭部主播們開始面臨 " 七年之癢 "，即行業增長放緩，競争白熱化。據艾媒咨詢預測，2024-2026 年中國直播電商市場規模的年複合增長率爲 18.0%，遠低于前幾年的三位數增長。
從平台角度看，在 " 蛋糕 " 有限的背景下，則不再延續直播電商起步初期對于 " 超級主播 " 的大力培育，而是分散流量，扶持多主播，有意降低過度依賴單一頭部主播的風險，構建更健康的直播生态。
趨勢②：主播的流量焦慮演變成持續一周的罵戰，雖然在短期内赢得大量關注，長期來看對行業也有所損傷。
業内人士認爲，主播之間的罵戰往往伴随着負面信息的傳播，如虛假宣傳、不正當競争等，這嚴重損害了消費者對直播帶貨行業的信任。經曆過多次的知名主播的各類風波後，消費者對網紅主播和直播帶貨平台的信任度降低，如此一來，信任危機加劇。
趨勢③：直播經濟是一種基于内容和交易的商業生态，多方參與，需要多方共治。
"平台引導、管理，行業組織參與引導呼籲拖動标準化規範化，企業應當自律，社會公衆也應當監督、舉證，對不良行爲應予以舉報和抵制。涉及違反信息安全、社會公序良俗、市場秩序、消費者權益以及行業發展的，政府相關部門也應采取手段進行管理，以促進市場公平和行業發展。" 崔麗麗向記者表示。
趨勢④：頭部主播和平台都需要适應競争态勢，通過提供更好的産品和服務來吸引和留住消費者。
他們也在探索新的業務模式和轉型路徑，比如辛巴提到的學習人工智能領域的知識，以及小楊哥在短劇、文旅等領域的嘗試。
然而，這些轉型嘗試也需要時間和資源的投入，并且可能會面臨新的挑戰和不确定性。在這個過程中，如何平衡現有的直播業務與新的業務嘗試，如何在保持流量和銷售的同時提升品牌形象和市場競争力，将是頭部主播和電商平台接下來需要共同關注的問題。
