文 | 财經故事荟
被馬化騰欽定爲 " 全場的希望 " 的視頻号，2024 年 Q1 依然不負重望。
剛剛發布的騰訊财報顯示，今年 Q1，視頻号總用戶使用時長同比增長超 80%。
用戶高增長之下，視頻号電商節奏越發 " 狼性 "，在内容端和商品側同時發力—— " 通過拓展商品品類和激勵更多創作者參與直播帶貨，加強了視頻号直播帶貨生态 "。
此外，《财經故事荟》發現，微信正在灰度測試，在 APP 底部 Tab 欄 " 我的 " 裏，爲視頻号訂單中心入口安排了黃金位置。
各大電商平台内卷的當下，視頻号加速排兵布陣，來得晚但來得巧。
目前，頭部電商平台增速已放緩。
抖音官方透露，2023 年，抖音電商 GMV 同比增速高達 80%，但據晚點報道，其 2024 年增長目标已下調爲 36%。另據網經社數據，2023 年淘寶直播 GMV 同比增速從 2022 年的 54% 降爲 27%。
身處其中的商家和品牌，不可避免被裹挾進極緻内卷中。
尋找新增量，成爲電商人的共識，而增長勢頭正盛、沒那麽内卷的視頻号，成了 " 希望之地 "。
微信公開課顯示，2023 年視頻号 GMV 同比翻了 3 倍。而據艾瑞數據顯示，同期國内直播電商 GMV 同比增速爲 35% ——視頻号增速接近大盤的近 9 倍。
部分小商家直接退出原戰場，All in 視頻号，在抖音開了三年抖店的護膚商家張月便是如此。今年 3.8 節後，她便關閉了抖店，轉戰視頻号，" 抖音今年不賺錢，但視頻号有增量用戶，流量和轉化均有紅利 "。
更多商家則選擇多平台布局，補充視頻号陣地，如已在抖音、淘寶、京東開展業務的交個朋友，于 4 月 23 日開始試水視頻号直播。
其實，近幾年來，視頻号入局潮持續發生，《财經故事荟》曾在去年 11 月的《财報背後的視頻号：商家遷徙潮悄然發生，搶占商業化 2.0 紅利》一文中提及，但随着電商環境變遷和視頻号的進化，如今商家對視頻号價值的認知更爲深刻，入局共識也更爲強烈。
在視頻号營銷科技公司百準 CEO 龔海瀚看來，現在商家不再把視頻号當成階段性紅利潮，逐漸将其視爲直播電商的基本盤，即和抖淘快并列的必選項，" 商家對視頻号和其他平台有泾渭分明的定位，如果純粹追求 GMV 規模和短期引爆，可以去抖音，如果更在乎利潤，追求品牌的長期經營，就會把使命交給視頻号和微信 "。
前幾年對電商頗爲佛系的視頻号，已經支棱起來了。
01 新貴加速湧入，" 老錢 " 增加投入
品牌，正在成爲布局視頻号的主力軍。
從線下起家的名創優品就是其一。盡管視頻号對其 GMV 貢獻占比尚小，但卻聚攏了其粘性最高、消費力最強的一批核心用戶。
名創優品用戶運營總監魏小雅告訴《财經故事荟》，品牌 60% 的視頻号用戶升級成了高價值金卡會員，視頻号用戶客單價接近其他渠道用戶的 3 倍，2023 年名創優品結合用戶精準營銷策略，視頻号用戶複購的産品件數較 2022 年提升 20%。
不止名創優品，據微信公開課透露，2023 年視頻号品牌商家數量和 GMV 增長均超 200%。
2024 年，品牌入場趨勢繼續強化，據視頻号直播官方運營服務商微盟觀察，今年大品牌尤其是傳統品牌的入場在加速，覆蓋服飾美妝、食品快消、大健康等諸多行業。
視頻号服務商零一數科則注意到，近期，一些新銳品牌如女裝品牌小野和子、男裝品牌布先生等，正在或計劃于視頻号開播。
品牌商家之外，白牌商家、源頭工廠等也在規模化進駐，視頻号品類也随之變得更多元。微信公開課透露，2023 年視頻号帶貨供給數量增長了 300%。
泰川電商合夥人、視頻号資深操盤手林深告訴《财經故事荟》，視頻号總會不斷規模性冒出一些新商家和新品類，如去年崛起的綠植、香雲紗，近期他則看到不少售賣應季水果的小商家、售賣可折疊梯子等功能型産品的工廠湧現。" 他們往往短期内很火爆，連續一個月單場直播保持二三十萬場觀，一個月 GMV 能達 1000 萬元左右 "。
值得一提的是，品牌商家和中小商家布局視頻号的心态或有差異，通常來說，中小商家更看重視頻号因不卷促成的正向利潤反饋，品牌則更在意視頻号紅利帶來的規模增量和私域維護帶來的長期經營價值。當然這并不絕對，如高端女裝品牌朗姿今年也更看重視頻号利潤增長。
基于品類或規模的差異，不同商家切入視頻号的模式有所不同。
" 抖音、視頻号 " 雙開直播或 " 抖音、淘寶、視頻号 " 三開直播，是部分中小商家的選擇，如一些賣面罩、塑身内衣的抖音商家就是如此，該模式勝在嘗試成本低，初期無需爲視頻号單獨安排團隊和貨盤，可以等視頻号表現出潛力後，再加大投入力度。
也有部分商家 " 避開 " 自播，采用達人分銷切入，比如，逸仙電商旗下的護膚品牌伊芙珑今年 3 月就聯合達人 " 力優媽媽圈 " 開啓了視頻号直播首秀。
零一數科視頻号事業部負責人子路告訴《财經故事荟》，商家優先自播還是達播，要看其目标用戶和視頻号人群的匹配度，這決定了其自播的起量效率。" 如食品美妝等品類自播的成交效率短期内可能不及鞋服，他們更适合先找達人帶貨，同時配合私域運營做複購，等平台積累足夠的目标人群标簽後，再做自播時機會更好 "。
此外，除了帶貨變現，有的商家更看中微信社交生态破圈傳播的能力，選擇先把視頻号當成品牌宣傳陣地。據龔海瀚了解，今年多家頭部互聯網公司考慮将抖音 30%-40% 的品宣預算，轉移到視頻号。
新貴湧入的同時，此前已入場的老玩家，也在持續加大視頻号投入力度。
增加賬号矩陣是不少商家今年的規劃。子路注意到，今年上半年，安踏、斯凱奇、斐樂等品牌均在新開賬号。
2020 年就入局視頻号的高端女裝品牌朗姿也是如此，今年其新增了一個重點直播間 " 朗姿服飾旗艦店 "，新增直播間将更關注帶貨轉化，以進一步拉動 GMV 提升。
此外，部分商家今年加大了投流力度，某中高端服飾品牌今年 3 月提升了投流比例，以拉動更多公域流量，其投流 GMV 占比從去年的 40% 提高到目前的 60%。
商家加強投入的現象，視頻号數據分析平台百準數據也深有 " 體會 "。
龔海瀚表示，今年 3 月以來，百準數據的注冊商家數同比新增 30%。" 他們大多是在視頻号已經做出成績的商家，注冊該服務，也意味着他們對視頻号的運營深度更進一步 "。
商家之外，達人也在規模性湧入視頻号，據億邦動力報道，2023 年視頻号達人數量湧現出 5 倍增長。
這其中，既有視頻号原生達人在養成，也有不少抖音快手達人前來開拓新陣地。
外部達人的轉戰與官方激勵不無關系。今年 4 月，視頻号推出 " 蝴蝶計劃 "，鼓勵更多外站達人加入視頻号直播，并爲其冷啓動提供推流相關激勵。
目前，不乏有達人将重心遷移到了視頻号。林深就注意到，某抖音百萬粉絲達人今年入局視頻号後，直播頻次已高于抖音，近一周内，其抖音隻有一場直播，而視頻号至少四場。
總的來說，2024 年的視頻号，已然人潮洶湧。
02 視頻号補課 " 基建 "，商家投流謀增
行至第四年，視頻号自身也有了巨變，多位行業人士一緻認爲，視頻号正在補上電商基建設施不完善的短闆，比如投流能力的完善，相當于給予商家從自發增長到自主增長的遙控器。
負責對接視頻号的朗姿内部人士，有着切身感受，" 視頻号能力叠代很快，在商家服務和用戶服務上都在快速補課 "。
其一，投流能力有了多維度完善。
一方面，視頻号投流算法的精準度有了很大提升，騰訊過往财報中曾多次提到 " 廣告 AI 模型的改進顯著提升了精準投放效果 "。
據某中高端服飾品牌相關負責人向《财經故事荟》提供的數據，今年 3 月，其開始常态化 ADQ 投流，ROI 從 3 月初的 1：2～3 逐漸提升，基本穩定在如今的 1：10 左右，當月 GMV 也由此同比增長了 30%。
另一方面，今年視頻号還完善了多項投放功能，如今年 1 月上線的直播通投功能，支持商家将視頻号直播廣告一鍵通投至視頻号信息流和朋友圈，這意味着，商家借勢投流所能撬動的流量，已經從視頻号擴充到微信生态全域，未來還有望擴展到整個騰訊生态。
某酸棗仁粉品牌使用該通投功能，廣告消耗量比單投提升了 66%，ROI 也提升了 6 個點。
此外，視頻号還在内測 " 朋友圈和視頻号信息流廣告直跳視頻号小店 " 功能，這相當于縮短了投放轉化路徑，尤其利好那些已有爆款帶貨短視頻的商家和沒有能力組建直播團隊的小商家。
基于各項投放能力的完善，很多視頻号商家已将投流視爲标準動作。林深甚至預測，明年視頻号将從微付費時代進入到重付費時代。
龔海瀚也有同感，他觀察到當下不少商家已經形成共識，認爲投流是更劃算的撬動流量的方式，因爲自然流有時會不精準或不穩定。而這也側面反應了商家心态的變化，" 大家更願意向視頻号投入完備的資源來尋求穩定經營，而不再是博運氣 "。
其二，視頻号在數據基建和運營人力方面也在加速完善，商家由此得到了更多優化方向的指導。
今年，視頻号小店上線了電商羅盤這一數據分析功能，首次全面展示了直播互動成交、買家畫像、商品表現等數據，并給出和同行的對比情況，商家據此能更有針對性的優化人貨場等能力。
同時，之前視頻号被 " 诟病 " 的運營人力響應不足的問題也有了較大改善，朗姿方面告訴《财經故事荟》，" 之前商家類似散養狀态，如今官方運營團隊會下場指導，給商家拉群交流，提供具體優化思路 "。
總的來說，基于多元的增長路徑，商家今年在視頻号的經營更具确定性。子路觀察到，其服務的多個品牌今年 1 月至今的 GMV 增長迅速，基本達到去年全年的水平。
更重要的是，這是一種有 " 質量 " 的增長，一則，相比抖音等平台爆款邏輯帶來的較大波動性，視頻号顯現出更強的經營穩定性。
視頻号服務商第一時間 CEO 夏恒曾在今年的某次直播中分享，其服務的多個知識教育頭部商家的月 GMV，基本能平穩保持在 200 萬元左右，即便有時因短視頻爆款而爆發，但周期過後，還會回到該水平。
這種穩定性對商家的經營管理和成本控制尤爲利好，而這主要歸功于，視頻号獨有的私域屬性能使商家保有一定的用戶基本盤。
二則，得益于私域老用戶的高信任感等因素，視頻号用戶整體表現出更高的複購率、客單價，和更低的退貨率，最終使商家收獲更好的利潤水平。
名創優品頗爲看重該特性，基于視頻号用戶更強的消費力和更高的忠誠度，視頻号成爲名創優品上新的主渠道之一。" 不過，我們也不會很急于求成，用戶在視頻号看了新品後，去線下下單，我們也歡迎，隻要回流到我們的用戶池子裏 "。
朗姿也有此體會，其視頻号用戶複購率高達 60%，産品簽收率則比抖音等平台高出 5 個點，即退貨率更低。" 這些差異化特性最終利好的是利潤表現，而今年朗姿也更關注利潤增長情況 "，朗姿相關負責人表示。
值得一提的是，近期視頻号正在 " 我的 " 模塊内測訂單和購物車新增入口，方便用戶查看商品的同時，有望進一步提升複購率。
03 紅利依舊普惠，但能力要求變高
新貴加速湧入，" 老錢 " 大力開墾，2024 年視頻号紅利還有多少？
國信證券對此有量化預測，研報顯示，2024/2025 年視頻号 GMV 将分别達 3026 億 /5130 億，相比 2023 年分别翻了約 3/5 倍。
其中，廣告商業化仍具提升潛力—— 2023 年末視頻号廣告加載率達 3%，相比快手 9%、抖音 15% 還有較大提升空間，預測 2024/2025 年視頻号廣告收入将分别達 253 億 /373 億元，同比增加 74%/48%。
微盟營銷品牌增長中心助理總經理費夢雅也認爲，視頻号整體紅利還未結束。"2024 年，伴随内容生态和商品供給逐漸豐富，視頻号必然會産生更多人群的破圈，衍生更多行業機會 "。
整體而言，現階段商家入局視頻号的門檻相對抖音等平台依舊更低。一方面，是因爲視頻号當前競争相對沒那麽激烈，流量成本相對低。
視頻号自然流紅利相對充足，國海證券數據顯示，2023 年抖音電商自然流量占比接近 50%，而同期視頻号自然流量占比約爲 70%。
零一數科反饋，其服務的品牌斐樂今年 4 月新增的直播間，開播幾天後，基本靠自然流實現了單場幾十萬元的 GMV 。
另據國海證券顯示，2023 年視頻号貨币化率（平台收入 / 平台 GMV，可側面反應出商家的付費成本）爲 1.8%，顯著低于抖音的 6.1% 和快手的 3.4%。
另一方面，視頻号也在有意持續降低各類入局門檻，釋放普惠性紅利。
今年 3 月，視頻号發布新規，将商家短視頻帶貨門檻從原需要 1000 粉絲降到無粉絲限制，且降低部分類目商家入駐優選聯盟的公域訂單數和 GMV 結算要求，同時，達人直播帶貨門檻從原需 1000 粉絲降低到 100。
不過，門檻低不代表誰都能輕松吃透紅利——伴随入局者增多，競争相對幾年前必然有所強化，對商家來說，不進則退，隻有持續進步，才可能在競争中獲益。
同時，平台也在逐漸完善規則，加強規範治理，如近期視頻号開始對商家客服 3 分鍾人工回複率開展專項治理，這意味着，平台也對商家能力也提出了更高要求。
" 随着平台治理規則完善，之前通過野路子、或簡單開播就能拿到流量的情況少了，更考驗商家正經賣貨的能力了 "，龔海瀚表示。
從這個意義上看，今年或稱得上布局視頻号的關鍵時機。
子路認爲，今年入局者将會進一步增加，如果商家沒有在相應賽道上提前卡位，明年再入駐可能面臨的競争會更激烈，成本也會更高。
" 宜早不宜遲 "，這一點，在過去由淘寶、抖音掀起的幾波電商浪潮中，已經被數度證明過。
（文中張月爲化名。）
