圖片來源 @視覺中國
文 | 王新喜
11 月 24 日，淘寶商家服務大廳顯示，淘寶雙 12 活動今年取消不再舉辦，今年 12 月會舉辦平台大型活動 " 淘寶年終好價節 "，預計 11 月底開始招商。
阿裏爲何要把雙十二取消，改成年終好價節？
大概有幾個原因：
首先是讓雙十二爲自己獨家所有，不願再将雙十二爲他人做嫁衣
最早提出雙十一和雙十二的是阿裏巴巴。但現在，我們再提這 2 個節日，沒有人會認爲這是阿裏巴巴的專屬，而是所有電商平台共用的一個節日，這讓阿裏一直很頭疼，在過去，阿裏一直想把雙十一和雙十二變成自己的商标。
從 2015 年開始，阿裏巴巴申請了多個相關的商标注冊申請，但顯然，雙十一、雙十二本身是一個日期名詞，阿裏不可能把這些名詞都據爲己有，其他平台不能用。
根據裁判文書的表述：雙 11 這種由漢字以及數字組合的用語也使用在 " 培訓、安排和組織大會 " 等服務上，缺乏商标應有的顯著特征。因此，國家知識與産權局駁回了阿裏巴巴的專利申請。
因此，阿裏如果無法獨占這個名詞，購物節阿裏就無法獨享流量。
尤其是從今年雙十一的銷量來看，其他電商平台在增長，與天貓差距在不斷縮小，雙十一、雙十二這種阿裏造出來的節日某種程度也是給别人做了嫁衣。
因此，在這種形勢下，阿裏或許也是想造一個新節日，并且把這個節日的名稱由自己獨享，雙十二變成 " 年終好價節 "。
雖然現在消費者很陌生，但畢竟屬于淘寶自己的，未來如果淘寶投入更多資源在這個節日上，把人氣拉動起來，那麽就不會給别人做嫁衣裳。
雙十二缺乏流量與品牌效應，淘寶需要打造一個與雙十一有明顯差異化的購物節
在阿裏淘寶天貓做大的過程，造節是其中一個重要的關鍵驅動力。在過去，雙十二一直是雙十一的延續，雙十一一直是天貓的主場，是大牌清庫存的日子，雙十二原本是留給淘寶中小商家的節日。
但從過去幾年來看，雙十二無論是人氣還是流量，都缺乏存在感，重複性太強。
從淘天目前的動作來看，對年終好價節的投入力度很大，目前淘天集團也表示在折扣力度、商家規模上全面大幅提升，并在策略上，有意将其與雙十一區分開來。打造一個與雙十一具備差異化的節日。
雙十二缺乏品牌效應與流量話題效應的，如果任由發展下去，雙十二的節日效應将越來越差，因此，将雙十二取消，重新打造一個 " 淘寶年終好價節 "，無疑具有更好的流量效應與話題效應。這或許是阿裏重新造節的一大目的所在。
其三、雙十一銷量或許未達預期，年終造物節志在填補銷售預期
今年雙十一的态勢其實看出，從大家的感受來看，這屆雙十一是非常冷清的。
爲什麽雙十一賣不動了，因爲在商品嚴重過剩，百億補貼常态化，電商直播天天打折促銷的行業現狀下，雙十一稀缺性消失了，常規的打折促銷早已無法刺激消費者強烈的購物欲望。
況且， 2019 年之後，雙十一已經一年不如一年了。主要是消費者被套路了太多，先漲價再降價的套路依然大規模存在。今年雙十一，很多消費者都在吐槽，商家在雙十一之前先漲價，再降價。甚至有些商品在雙 11 之後價格依然維持不變甚至下調，讓消費者們感到被欺騙了。
尤其是拼多多、京東們的百億補貼戰也已經是常态化了，此外，各種短視頻直播間的促銷幾乎無時無刻不在打響，抖音、小紅書這些平台基于個性化需求的機制推薦，在平時就蠶食了不少用戶的一些個性化消費需求，逐步導緻了傳統電商購物節的吸引力不斷弱化。
從目前的迹象來看，雙十二還延續下去，大概率是沒流量、邊緣化的狀态，雙十一如果都沒沒有達成 GMV 預期，雙十二就會更慘淡，年度銷售目标難以達成。
因此，阿裏也非常需要在年底拉一波銷售，通過取消雙十二，再造一個新節，引發行業與消費者關注，通過 " 年終造物節 " 主打年底囤貨的概念，再添一把火。
淘寶面臨被拼多多持續分流的難題，需要找到突破點
從時間上來看，無論是雙十二還是年終好價節，難題在于，與雙十一的時間節點太過接近，有點像過完大年之後，再過一個小年，這樣很難激發消費熱情。而随着拼多多、抖音電商的增長，淘寶的整體流量也受到了影響，許多賣家也在轉戰其他平台。
現在淘寶面臨的現狀是，相對拼多多，淘寶各種成本都高了，價格上沒有優勢。現在淘寶的價格是打不過拼多多。流量被拼多多等平台進一步分流，在總體流量增長情況不佳的情況下，淘寶需要尋找出路。
從這次來看，好價的涵義比較深刻，不是低價，是好價。這其實還是在對标拼多多。拼多多過去因爲壓榨供應商的緣故，雖然價格低，但供應商産品低劣質量的特别多。那淘寶就主打的一個好的價格，而不是一個低的價格，意思就是性價比最高。
雙十二沒了，年終好價節值得期待嗎？要看淘寶改變力度有多大
現在淘寶面臨的現狀是，流量被拼多多，抖音等其他平台進一步分流，在總體流量增長情況不佳的情況下，雙十一已經消耗掉年底消費者的極大一部分購物需求，因此，淘天集團亟待尋找出路。
今年的消費購物特征都呈現出了明顯的消費性價比傾向，不管你是雙 12 也好，年終好價節也好，隻要價格達到了消費者的心理預期，那還是可以有所期待的。沒有賣不出去的産品，隻是價格還沒降到位，讓消費者與商家感受到足夠的誠意才是根本。
阿裏開始主打一個差異化，有意在展現出不同渠道的差異性（淘寶，天貓，淘特等），并重新塑造年末電商市場的氛圍感，不再是雙十一的延續，而是消費市場的年終總結。
雙十二沒了，但從阿裏回歸電商戰略和雙十二的 " 好價 " 口号，我們可以期待一波淘寶能夠在 12 月帶來真正的好價。
淘寶現在面臨的各方面的危機，但平台最早的初衷，是讓天下沒有難做的生意，從目前來看，商家在淘寶的生意并不好做，而是不斷去其他平台尋找生意。
可以看到淘天已經在意識到危機，在今天的局勢與市場環境下，淘寶其實需要拿錢出來補貼，而不是讓商家自掏腰包給平台造勢。與此同時，也需要嚴格管管産品的品質并提升産品質量與售後，通過補貼等各方面手段讓利商家，并且發力改變。
雙十二沒了，年終好價節是否值得期待，要看淘寶的改變力度有多大，是否能真正提供質優價廉的商品與服務，回到這個基本點，淘寶就依然還有救。
