圖片來源 @視覺中國
文|靈貓财經
曾幾何時,在 " 一站式 " 電商和垂直電商的博弈中也隻有主打特賣的唯品會脫穎而出了,那時候的唯品會無疑是輝煌的。可如今的唯品會,似乎是有些争議存在。
一面不斷提升渠道能力、完善供給端,迎合消費者的新興需求,看起來似乎也取得了不錯的效果。而另一面,2022 年财報顯示,雖然唯品會淨利潤增長了 14%,但其負債有所增加,淨營收同比下降 11.9%,月活躍用戶減少了 910 萬。
針對 " 超級用戶 " 做好服務,目前看來唯品會确實做得不錯,不然淨利潤也不會增多。隻不過話說回來,負債增加、用戶減少,這樣的結果可能也不是唯品會願意看到的事情。
那麽話說回來,唯品會似乎也沒做錯什麽,但它到底怎麽了?
告别 GMV 時代:超級用戶是唯品會的 " 巴别塔 "?
伴随着互聯網流量紅利的殆盡,新用戶的增加開始越來越難了。在這個時候,精耕細作,服務好已有用戶似乎成了一種行業性的共識性正确。
于是乎,我們看到,阿裏、京東、拼多多們紛紛開始宣傳自己的優勢資源和能力,很少再把目光集中在 GMV 上了。
唯品會也是如此,圍繞平台上的超級 VIP 用戶,唯品會不斷推出諸多專享福利,提供包括定制化等稀缺性服務,挖掘高價值核心用戶需求,同時也在送貨和售後這兩個環節下功夫。
看得出來,唯品會的成績是顯著的,2022 年,唯品會實現淨營收 1032 億元,Non-GAAP 淨利潤 68 億元,同比增長 14%,超級 VIP(SVIP)活躍用戶數量增至 670 萬,對線上消費的貢獻占比提升至 41%。定制貨品業務也表現出色,在去年第四季度,定制款商品數量及整體銷售額均較上一季度增長超 100%。
成績固然可喜,然而與此同時,成績背後所暴露出的問題或許更值得我們去關注。
一是負債的增多。據公開資料顯示,2022 年,唯品會短期貸款由 2021 年的 131 億元增加至 150 億元;利息花費由 1446 萬元增至 2426 萬元。負債總額由 2021 年的 284 億元增加至 2022 年的 314 億元。全年,其經營活動産生的現金淨額爲 105 億元。
也許對于唯品會而言仍處于可控範圍内,但在外界看來,負債增多或許不是什麽好的信号。畢竟通常情況下負債高了,可能财務風險也就相對較高,讓人對其現金流産生懷疑。同時,也可能會增加融資成本。也因此,資本市場通常情況下會對資産負債率有一定的要求。對于唯品會而言,或許需要考慮這方面的問題了。
值得一提的是,此前唯品會被國際評級機構惠譽下調評級,其長期外币評級從 "BBB+" 下調至 "BBB"。如何重塑外界對自己的信心,或許也是唯品會亟待解決的麻煩。
二是毛利潤、活躍用戶等關鍵指标有所下滑。2022 年,唯品會實現淨營收 1032 億元,較上年的 1171 億元同比下降 11.9%。這是其上市以來營業收入的首次下滑。全年的毛利潤爲 216 億元(31 億美元),而 2021 年這一數據則爲 231 億元。毛利潤出現下滑,給人的感覺似乎是掙錢能力下降了。此外,2022 年唯品會活躍用戶數 8480 萬,比上年減少了 910 萬,同比下降了 9.7%。
活躍用戶減少了,這似乎也不是什麽好消息。本身互聯網流量紅利就已經殆盡了,增長緩慢了不可怕,大家都一樣,真正值得擔心的是出現減少,如果沒有新的增長曲線,可能會給人一種吃老本的感覺,這樣終究不是長久之計。而面對普通用戶流失,唯品會或許是把注意力都放在忠誠度、消費能力更高的超級 VIP 們上。
然而,超級 VIP 們真的就能彌補普通用戶的流失嗎?答案或許并不盡然。确實,現在越來越多的企業都開始重視會員經營了,越來越多企業公布業績的時候,數據中都會講到會員生意占比。而唯品會也是其中的佼佼者,緻力于給超級會員超級的用戶體驗。但需要注意的是,長尾價值似乎也并不是個小數字,龐大的普通用戶疊加在一起也是一股不小的力量,應該想方設法提高普通用戶轉爲超級用戶,做好普通用戶的經營其實也非常重要。
對于唯品會而言,如何改變普通用戶流失的問題或許也是其發展的當務之急了。
前面百萬補貼,後面直播帶貨:多元渠道時代特賣标簽價值何在?
唯品會的成功,離不開大牌特賣的加持。因爲大牌特賣的特性高度迎合了消費升級時代,大衆尤其是廣大女性消費者對高性價比的正品大牌的需求。也因此,在各大垂直電商紛紛倒下的背景下,唯品會不僅活下來了,而且還能活的還不錯。
然而,伴随着消費者消費場景的碎片化,以及全渠道銷售的興起,傳統特賣形式的護城河似乎并不是太深,就目前看來,有兩種主要的銷售形态對唯品會的特賣優勢形成了 " 擠出 "。
一是各大 " 一站式 " 電商平台紛紛發力的百億補貼。
淘寶、拼多多關于百億補貼的活動已經進行過多次,而另一家電商巨頭京東也于 3 月 6 日正式上線百億補貼活動專區,主要采取平台和品牌方聯合補貼的方式。而 " 一站式 " 平台本身就具備龐大的用戶流量資源,再加上百億補貼的刺激下有助強化平台商品的價格競争力,盤活平台流量,并激發平台用戶的購買意願。
" 一站式 " 平台與垂直平台相比,具備與生俱來的流量優勢和活躍用戶優勢,當百億補貼逐漸成爲一種常态時,尤其是針對大品牌進行的補貼,這其實就是一種大牌特賣。而且,相對于充當大品牌去庫存的線上賣場," 一站式 " 電商平台針對的不隻是庫存商品,從而這個維度來看或許更能吸引大衆的關注,而且品類也更多。
如今,我們看到唯品會似乎也在通過增加 SKU 的方式,來彌補自己業務垂直的短闆。過去一段時間,唯品會一直在緻力于提升渠道能力,強化自己的供給端能力建設,從流行鞋包、品質男裝、運動戶外,到手表配飾、智能家電、保健膳食等品類,SKU 在不斷增多。
根據環境變化及時進行定位調整,唯品會的思路看起來沒什麽錯。隻不過面對阿裏、京東們百億補貼的來勢洶洶,留給唯品會完善自身實力的時間還有多少呢?
二是直播帶貨的興起,給予廣大品牌進行特賣開啓了一扇新的 " 特賣 " 大門。
入駐電商平台開旗艦店,如今看來似乎也隻是諸多品牌的一種銷售渠道選擇罷了,他們還可以直接與渠道展開直接合作,譬如自己在抖音、淘寶上開直播去賣貨。
根據之前 QuestMobile 給出的一份報告顯示,90 後、00 後成爲移動購物行業的核心群體,占比超四成,他們購物欲望強烈,易受到誘導、産生沖動消費,線上消費能力明顯高于全網總體。從這個維度來看,這部分群體也更容易被直播帶貨所刺激和打動。從成本角度來看,去掉中間的品牌經銷商,品牌直接和用戶進行對話,這也就降低了溝通成本,而這也吸引了諸多大牌的加入,成爲大牌特賣的重要渠道選擇。
唯品會自己也有布局直播帶貨,但是相對于頭部的淘寶、抖音,差距似乎還比較明顯。
綜上所述,一邊是 " 一站式 " 電商平台們愈演愈烈的百億補貼,而另一邊則是直播帶貨如火如潮地進行着,這也給予大牌特賣更多新的選擇,這對于以大牌特賣起家的唯品會而言或許不是什麽好消息。
對手多了,大衆的選擇也就多了,這樣一來可能難免會對自己産生一定市場份額的 " 擠出 "。從這個維度來看,這或許也是其普通用戶出現流失的一個重要因素。
從某種程度上講,直播帶貨如今我們可以認作是另一種形式的 " 一站式 " 電商。出于方便性的考慮,消費者一般更傾向于 " 一站式 " 購物,唯品會躲過了垂直電商的倒閉潮,或許依舊很難避免自己同 " 一站式 " 電商正面交鋒。
當然了,對于唯品會而言依舊有自己的優勢。畢竟自己已經通過精耕細作用心服務積累了一大批超級 VIP,現在要做的就是想辦法通過一定的手段讓核心群體越來越大。
同時,當下的用戶喜好變化非常快,傳統 " 一站式 " 電商經營模式也不意味着一勞永逸,年輕人不迷信權威,更青睐于 " 流行 "。關于制造流行,船大有時候難掉頭,而相對小一些的平台也有自己小的優勢。更容易緊跟時代潮流,讓自己變得更酷,進而可以吸引大批年輕用戶群體的關注。
互聯網流量紅利殆盡帶來的挑戰,倒逼各大電商平台去轉變經營模式。對于所有玩家而言,要做的或許就像經緯張穎說的那樣:" 不隻克服困難而是習慣困難 "。即通過習慣,由習慣帶來對困難的脫敏。
困難是公平的,大家都一樣,與此同時,大衆消費習慣的多元化,其實也給玩家提供了新的思路。迎合不斷變化着的大衆消費,讓适應改變擁抱改變成爲一種習慣,隻有這樣才能在用戶群體的存量争奪戰中脫穎而出。
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