圖片來源 @視覺中國
文 | 價值星球 Planet，作者 | 易生，編輯 | 唐飛
2018 年 290 萬，2019 年 240 萬，2020 年 160 萬，2021 年 100 萬 …… 四年時間，流失了三分之二廣告主的微博，終于坐不住了。
繼今年 4 月被曝出，注冊了 " 微博電商 "、" 微博小店 " 等多項電商商标後，10 月 13 日，微博高調宣布，不再允許用戶通過微博小店發布第三方電商平台的商品，同時從即日起取消原有的三方分傭機制，10 萬粉絲以上博主，在發布第三方電商平台商品導購博文時，統一納入信息流商業内容進行管理，必須購買 " 粉絲加熱包 " 才能獲得有效傳播。
這一系列動作意味着，微博将狠下心來抛開中間人身份，切斷與淘寶、京東、拼多多等電商平台的直接聯系，通過完善自建商城，形成微博商品閉環來内部消化現有流量，進而擺脫過度依賴廣告業務，增長乏力的窘境。
以前，微博作為社交媒體，是電商平台和商家之間的橋梁；如今微博親自下場，在一定程度上将會 " 得罪 " 之前的那些合作夥伴。
夢起
屬于微博，或者說屬于新浪的電商夢，由來已久。
早在 1999 年 11 月，新浪網拿到第二輪 6000 萬美元融資的時候，就曾上線過 " 新浪商城 "，此時作為國内電商先行者的易趣，創立不過剛剛兩個月，距離淘寶誕生，則還有三年零五個月。
這個據說在 2005 年時，日平均 PV 超過 100 萬的 B2C 購物平台，一直到 2012 年都還存在。中文互聯網上，關于它最後的痕迹，是百度知道中這樣的一個問題：" 新浪商城賬戶裡的錢能提出來嗎？我不想在新浪買東西了，什麼都沒有，可是以前充了錢好像又提不出來，怎麼辦？"
或許正是因為最初自建商城沒能打得過易趣和淘寶，2011 年 3 月，微博用 6600 萬美元買下了麥考林 19% 的股份，試圖通過入股電商平台來曲線實現自己的電商夢。
這個如今已鮮為人知電商平台，在當時可是 " 中國 B2C 第一股 "，2010 年 10 月 27 日登陸納斯達克的它，比當當網上市還早兩個月，當日股價飙升 57.36%，成為了一衆資本追逐的對象。
完成入股後，新浪 CEO 曹國偉對此次投資極為看重。自從 2009 年，通過管理層收購（MBO）的模式，拿到新浪的實際控制權後，曹國偉就曾多次在公開場合表示，電子商務将會是新浪未來發展的重要目标，在他看來作為 " 中國最具影響力、最成功的新媒體公司 "，新浪正在慢慢向産品型公司轉型，布局麥考林是一個理想的電子商務切入口，可以與新浪微博的一億活躍用戶結合，在為大家提供購物便利的同時，将用戶價值最大化。
然而，随後的一切并沒有像曹國偉預期的那樣發展。
作為國内首家獲得政府批準的網絡郵購企業，麥考林的模式與如今的任何電商平台都不一樣。除了負責線上銷售的麥網外，它的業務還包括電話郵購和以會員營銷為主的線下實體店鋪，而後兩者才是它的主要收入來源，這也導緻了麥考林在發力線上業務的時候，存在左右 A 互搏的問題。
新浪和微博的加入并沒有給這一困境帶來實質性的改善，在轉型不力和改版失敗的多重打擊下，麥考林面對京東、凡客、當當的進攻，節節敗退，國内服裝網購市場占有率從 2010 年的 6.6% 下降到 2012 年的 0.9%，很快就消失在了人們的視線中。
好在新浪并沒有将雞蛋放在同一個籃子裡，通過新浪微博基金，新浪先後投資了主打 " 一小時到貨 " 服務的快書包網、時尚導購社區拖拉網等多家電商類公司。
與此同時，基于微博自身的電商服務嘗試也沒有停止。2011 年，它們與網上商城系統服務商 ShopEX 聯手推出 " 微商城 "、" 微櫥窗 " 功能，為微博企業用戶提供了展示自己産品的位置，京東、淘寶、華強北在線等網購平台，都先後進駐到了 " 微商城 "。
2012 年 12 月 15 日，具有支付功能的 " 微博錢包 " 上線，4 天後，微博與小米達成合作，5 萬部總值 1 億元的小米手機 2 将在新浪微博發售。此次活動的預約、搶購、付款環節均可以在微博獨立完成，發貨及售後則由小米公司負責。微博官方将這次合作稱之為 " 微博社會化網購首單 "。
12 月 21 日中午 12 時發售開始，5 分 14 秒後，5 萬部手機全部售罄，活動預約人數 130 萬，轉發量達到 233 萬，創下新浪微博當時的轉發量之最。面對這一成績，時任小米公司副總裁的黎萬強都忍不住感慨，" 這就是社會化網購的力量，如果不是新浪服務器有宕機，恐怕用時更短 "。
夢酣
或許正是微博與小米的這次成功合作，讓馬雲最終下定了與微博合作的決心。
2013 年 4 月 29 日，他趕在自己正式卸任阿裡巴巴 CEO 的 10 天前，敲定了與微博的合作。阿裡巴巴通過全資子公司，以 5.86 億美元的代價，拿下了新浪微博約 18% 的股份。同時，新浪授予了阿裡巴巴一項期權，允許在未來按事先約定的定價方式，将其在微博的股份比例提高至 30%。
消息公布後，新浪股價在盤前大漲 21.71%。
對于這筆石破天驚的交易，新浪 CEO 曹國偉用了 " 令人興奮 " 來形容。在交易公布前一個小時，他在自己的微博這樣寫道：" 阿裡巴巴戰略投資新浪微博，雙方會共同探索社會化電商和移動電商。當最大的社交媒體平台和最大的電商平台相遇時，想象空間巨大。微博平台的發展将更加穩健。微博目前是一個社會化的媒體平台，未來也可以同時成為一個社會化的商務平台，那才是一個真正的生态圈。"
而馬雲則說了這樣一段話：" 如果把微博拿來做電子商務，那我會被網民罵死，也會被時代罵死。"
盡管對此次合作，雙方有着極大的期待，但後續的發展卻并沒有超出外界的預期。
合作的第一階段，微博的網頁上，開始出現了大量基于用戶所發布内容及浏覽習慣推薦的商品，點擊後可以直接跳轉到淘寶購買。本質上，這其實就是淘寶批量購買了微博的廣告位，并沒有什麼新鮮。
2013 年 8 月 1 日，雙方召開産品合作發布會，宣布推出 " 新浪微博淘寶網版 "，合作進入第二個階段。在這一階段，新浪微博為淘寶商家提供了專屬的店鋪頁面，并與淘寶店鋪後台進行打通，商家可以直接在淘寶查看微博粉絲的互動信息，并通過系統提供的數據分析工具，對商品轉化率、粉絲互動效果等做出實時觀察，及時了解推廣進展。
對于微博來說，雙方平台賬号的完全互通，意味着之後再向用戶推薦廣告時，不但可以基于内容和浏覽習慣，還可以直接調用其過往購買記錄，分析出用戶的潛在消費動機，做出更智能、更人性、更有預測性的推薦。大衆所感知到的，在淘寶搜過什麼，馬上能在微博看到相關産品推薦，正是源自于此。
與淘寶的深度綁定，也成為了微博電商夢的高光時刻。
根據雙方在入股時達成的協議，2013 年起的三年内，阿裡巴巴會為微博帶去約 3.8 億美元的 " 營銷和社交化電子商務的收入 "。2014 年微博招股書顯示，2013 年度 1.48 億美元的廣告和營銷收入中，來自阿裡巴巴的就高達 4913.5 萬美元，占到了三分之一，也正是有了阿裡的投入，2013 年四季度，微博破天荒第一次實現了盈利，為獨立上市奠定了基礎。
随後兩年，微博來自阿裡的收入，分别達到了 1.07 億美元和 1.436 億美元。
時間來到 2016 年，阿裡與微博三年戰略合作的最後一年，微博通過 2016 年一季報确認，雙方沒有就進一步合作達成一緻，戰略合作終止，當季阿裡為微博帶來的營收驟降至 1110 萬美元。
從這一結果判斷，阿裡對與微博的合作并不甚滿意。一方面伴随廣告數量和營銷号的急劇增加，微博社交屬性越來越弱，更多的人轉向了微信，僅把微博當做了追星看新聞的地方；另一方面，微博賬号的經營難度，讓習慣了買關鍵詞投流的普通賣家望而卻步，賬号互通的價值僅限于成為了生意中的一組站外流量數據。
夢迷
真正在阿裡與新浪互通中獲利的，是具備社交賬号運營能力的 " 網紅 " 群體。
以後來引發巨大争議的張大奕為例，2010 年就注冊了微博的她，早期通過發布模特工作日常積攢了大量粉絲，在與如涵控股創始人馮敏合作後，将微博作為主陣地引流淘寶店賣貨。2014 年開店當年就跻身淘寶女裝 TOP 商家，相繼開設的内衣店、彩妝店、飾品店，也是開一個火一個，2016 年的 " 微博超級紅人節 " 中，她在一天之内，售出 9 萬多件商品，位列網紅榜首。2019 年 4 月，張大奕更是成為了國内第一個在納斯達克敲鐘的網紅。
幫助張大奕們的電商事業獲得巨大成功的微博，在其中能夠分到的收益其實少的可憐。簡單來說，淘寶、京東等電商平台，都自建有一個撮合商家和帶貨達人的系統，在這裡商家負責提供商品并設置一定的傭金，達人選中商品拿到專屬鍊接，通過自己的渠道為商家引流，成功産生交易後，商家向達人支付約定好的傭金，而電商平台會從中扣除一部分費用做技術服務費，如果流量來自微博，微博則也會從中分到一點。
這就是所謂的 " 三方分傭機制 "。可以看到不管三方怎麼分，大家能夠獲得的都隻是商家最初設定的那部分傭金，而傭金設置多少是由商家決定的，以淘寶聯盟為例，最低可以低過 1%，類似張大奕這樣完全靠自己賬号帶貨的店鋪，往往都會選擇最低的傭金額度。這也就意味着，即便她從微博獲取了巨額的流量，平台能夠從成交中分到的，都隻是九牛一毛。
同樣的困境，不止是微博，微信、B 站、小紅書、抖音、快手們，如果想從電商中分一杯羹，也都躲不過。
這也是為什麼，微博兜兜轉轉，又重新回到自營電商老路的原因。取消三方分傭機制、不容許用戶發布第三方電商平台産品，商品導購信息統一納入商業信息流管理購買 " 加熱包 " 才能獲得傳播，每一條都是在針對類似張大奕這樣的帶貨賬号。
如果成功，作為商城運營方，微博的收入自然會水漲船高，至少能拿到類似天貓商城的 3-5% 的銷售額扣點，站内流量也能賣出更高價格。可當下的電商環境，早已不是 20 多年前 " 新浪商城 " 上線的時候了，想要自建商城談何容易。
首先從招商的難度來看，前有淘寶、天貓、京東、拼多多，後有抖音商城、快手小店、淘特、京喜，有實力有意願網上開店的商家，早已被分了個七七八八，留給微博商城的真不知有多少。
作為一個 2008 年就在淘寶開店，年銷售額曾經過億的女裝店鋪掌櫃，大海對如今的各種自建商城，提不起一點興趣。早年他們也有過焦慮，擔心淘系流量下降，生意會越來越難做，于是在美麗說、蘑菇街、有贊把店開了個遍，可折騰了一圈下來，能夠帶來穩定收益的還是淘寶、天貓的店鋪。
在大海看來，在哪開店不是關鍵，關鍵是能不能給商家帶來盈利，" 微博還有人玩嗎？現在大家不都在抖音上嗎？"
這也是微博自建商城的另一個挑戰。
有統計顯示，2019 — 2021 年，微博日活躍用戶分别為 2.22 億、2.25 億、2.49 億，增長幾近停滞。而截止到 2022 年 8 月，抖音日活躍用戶已突破 8 億人，同樣要自建商城拼招商，微博對商家的吸引力顯然要小了很多，畢竟人越多的地方，成交的機會才越大。
當然，更适合與微博做對比的，應該是小紅書，月活超過 2 億，人均使用時長相近，且内容同樣以圖文為主的它，雖然也有自建的商城，但對于自身 " 種草 " 屬性的認知非常明确，它們很清楚自己沒有能力自建一個涵蓋海量商品的 " 産品庫 "，能做的就是給更多願意分享的創作者匹配更多平台的商品和服務，為内容創作賦能，幫助他們更方便地獲取流量，完成銷售，進而拿到傭金。中小達人居多的小紅書，對三方分傭并不排斥。
而且用戶在打開小紅書的時候，其實就是抱着被種草、安利的心态來的，這樣狀态下的用戶很容易被影響，不會對品牌有反感。而微博是社交平台，現在開屏有廣告，進入首頁後有粉絲頭條推廣，刷着刷着又出現各大電商平台的店鋪推廣，造成用戶體驗感下降，從而讓微博的口碑受到影響。
兩相比較，有着财報壓力的微博，電商夢顯然做得更大些，也更急迫。
