作 者丨李強
編 輯丨張偉賢
圖 源丨圖蟲
抖音殺入美團腹地挑動着市場情緒。2 月 8 日，美團（03690.HK）股價下跌 6.48%，跌破萬億港元市值。
2 月 7 日，有消息稱 " 抖音将于 3 月 1 日上線全國外賣服務 "。對此，抖音生活服務相關負責人對 21 世紀經濟報道記者回應稱，" 團購配送 " 項目目前仍在北京、上海、成都試點當中，近期已開放該三城的商家自助入駐。後續将視試點情況，考慮逐步拓展試點城市，目前無具體時間表。
據悉，字節跳動招聘官網已挂出外賣商品高級運營經理、外賣行業解決方案運營、餐飲直播達人運營高級經理等相關職位。
近年來，抖音不斷加碼本地生活業務，從到店團購到外賣，逐漸深入美團業務腹地，讓趨于穩定的外賣市場産生新的變數。新建成都大本營、試水 " 團購配送 " 業務、招聘餐飲外賣業務相關職位，種種動作都表明抖音發力團購外賣的決心。
據中研網數據，2020 年美團外賣占據中國外賣市場份額的 69%，同一時期的餓了麼占比為 26%。另據《2022 年美團及其産業鍊研究報告》，美團在 2022 年的外賣領域市場份額可能會逼近 70%。
短視頻平台的新流量池是抖音的底氣所在，但在商家資源及即時配送能力方面，美團仍然占據着絕對優勢。
角逐本地生活
随着消費複蘇趨勢的加速，涉及衣食住行的各類民生行業也在回暖。
美團發布的 2023 年春節消費數據顯示，生活服務業迎來 " 開門紅 "，假期前 6 天，日均消費規模同比 2019 年春節增長 66%，異地消費較去年同期增長 76%，與本地消費一起迎來強勁複蘇，成為拉動經濟回暖的 " 雙引擎 "。
花旗銀行在研報中稱，盡管對抖音等競争加劇的擔憂仍然存在，但由于強勁的需求反彈及執行力，複蘇趨勢或較預期更猛烈，或短期内掩蓋緊張競争局勢進而重振投資者情緒。
随着本地生活服務需求增長和配送服務完善，衆多領域的企業都想分一杯羹，預計該領域市場競争将進一步加劇。艾瑞咨詢數據顯示，2020 年中國本地生活服務市場規模為 19.5 萬億元，到 2025 年這一數字将會增長至 35.3 萬億元，本地生活服務線上滲透率預計在 2025 年增至 30.8%。
2022 年 12 月 5 日，隸屬于抖音的公衆号 " 抖音生活服務商業觀察 " 宣布，商家可以套餐形式在抖音的短視頻或直播中展示商品，用戶在抖音購買後，商家可通過抖音的三方聚合配送（含順豐同城、閃送、達達快送），也可以選擇自行配送。
上海财經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗對記者表示，本地生活做外賣是可以預期的，從市場邏輯來看，流量是最為稀缺的資源，這也是抖音的核心競争力。有了流量，如果要轉化僅需要接入商家和配送服務團隊，流量對商家有天然吸引力，自然不成問題，如果有單可以送，也不會缺配送團隊，關鍵就在于抖音除了流量以外還能夠理順外賣業務本身的邏輯鍊路，做好流程和應用升級即可。對抖音來說，當然也是一個流量變現的出口。
除了外賣業務，抖音近年來不斷加碼本地生活服務，從餐飲團購延伸向生活服務全品類。2020 年開始，抖音推出團購業務、抖音星圖上線達人探店，成立 " 本地直營業務中心 "、上線獨立商家運營 APP" 抖音來客 "，上線 " 團購配送 " 功能，和餓了麼達成合作等。此前有其他媒體透露，抖音生活服務 2023 年的目标為 1500 億，這一目标約為上一年 GMV 的兩倍，且超過美團一年到店酒旅交易額的三分之一。
美團護城河穩固
抖音入局本地生活的核心邏輯是 " 内容種草 + 轉化變現 "，這也與美團的 " 零售 + 科技 " 完全不同。
國海證券分析指出，美團用戶路徑屬于 " 人找店 "，而抖音 APP 改版後，四個一級入口分别為同城、關注、商城、推薦，同城業務戰略地位有所提高，更加突出 " 店找人 "。
另外，美團優勢在于長期沉澱大量 UGC 内容，内容建立與消費決策互相促進，并且以用戶真實評價為主，在用戶信任與消費決策依賴程度上存在天然優勢。抖音通過内容引導用戶種草消費，與美團消費決策鍊路存在差異，内容産出方以商家和達人為主，用戶消費決策效率低于美團。
不過，浙商證券分析認為，抖音在配送商采取第三方聚合模式有助于成本節省，同時，在夜宵和下午茶等重要市場，更加偏向沖動消費的抖音推送也會有更大的發揮空間。根據美團研究院數據，夜宵占據約 14%GMV，因此抖音在外賣市場的份額或高于預期。
針對抖音外賣目前客單價普遍高于美團的情況，浙商證券分析指出，由于配送端缺乏規模效應，商家選擇抖音外賣的成本更高，隻能做高客單價的商品，才能得到彌補。
2022 年 10 月，據抖音生活服務業務副總裁李炜介紹，與 2021 年相比，抖音生活服務平台上實現銷售的商家數增長 22 倍，合作門店超 100 萬家。盡管增速明顯，但在實際體量上與美團仍有不小差距。最新财報顯示，2022 年三季度，美團活躍商家用戶數同比增長 11.3% 至 930 萬，交易用戶數同比增長 2.9% 至 6.87 億。
崔麗麗也認為，目前來看，抖音本地生活業務還不能對美團形成沖擊，跟抖音電商對阿裡等貨架式電商的競争類似。外賣業務要做得好，除了流量還需要在業務邏輯本身有優化，用戶體驗有提升才可持續，或者短期可以通過優惠等其他吸引用戶的點，同時中長期不斷改進使用體驗，才會形成平台形成網絡效應的可持續發展閉環。
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本期編輯 江佩佩 實習生 黎藹慧
