雙十一啓動當晚，李佳琦如預期般霸占了各大熱搜和熱榜的前幾位，隻不過意料之外的是相關話題詞不再與直播間的熱度有關，而是一場從昨天就開始醞釀的 " 羅生門 "。
一台烤箱引發的 " 血案 "，誰在撒謊
據新浪科技報道稱，10 月 24 日上午，京東采銷人員在朋友圈公開喊話李佳琦 " 二選一 "。該工作人員表示，京東收到了品牌商海氏的律師函，被品牌投訴由于某款海氏烤箱的京東價格低于李佳琦直播售價，違反了他們與李佳琦簽署的 " 底價協議 "，并要求賠償巨額違約金。但該工作人員表示，該産品爲京東自營産品，其價格低是因爲京東自掏腰包進行了補貼，并質疑頭部主播有 " 二選一 " 行爲。
自此，一場電商圈的羅生門與雙十一一同拉開帷幕。
對此，美腕相關負責人回應媒體稱，李佳琦直播間從未要求品牌進行任何的 " 二選一 "，直播間商品的定價權在于品牌。同時，李佳琦直播間沒有和海氏品牌簽訂所謂的 " 底價協議 "。
海氏方也于稍晚發布公告稱，海氏品牌沒有和該采銷人員所指的渠道簽訂任何 " 底價協議 "；和京東平台簽署的協議裏，明确經營行爲需建立在雙方協商一緻的基礎上，京東采銷無權擅自修改價格；調低價格出售的烤箱，每一台的損失，都由海氏品牌承擔，并非京東采銷聲稱的由平台補貼費用。
本以爲事情将就此結束，結果 24 日晚間，新浪科技直接曬出了 " 底價協議 "。根據這份 " 美 ONE 直播推廣服務合同 " 細則，如其它渠道高于直播間需賠償 200 萬元。
" 底價協議 " 究竟是否存在成爲了這場羅生門的關鍵。
不止李佳琦，底價協議普遍存在
不止一位電商從業者向藍鲸記者表示，" 底價協議 " 普遍存在，" 不止李佳琦，其他大主播也會和品牌簽類似的合約，違約金百萬起。有的時候隻是說法不一樣，可能合約并不叫底價協議或二選一等。"
Josh 告訴藍鲸記者：" 頭部主播爲了保證自己行業競争力會要求保證全年最低價之類的，也會查數據進行監控，不過以前主要是出現在快消和一些電子産品領域，海氏這樣的品牌比較少。"
但事實上，" 底價協議 " 并不是主播專享，在如今越來越卷的電商環境中，仍然掌握話語權的平台也享有類似的權利，" 電商平台有時候做促銷也會要求品牌在一定時間段内保持該價格爲底價，差别可能是周期長短。" 某電商運營人員小馬告訴藍鲸記者。
據 Josh 介紹，" 底價協議 " 與主播 / 平台的 GMV 産出、以及品牌的妥協程度直接相關，" 一般是主播如果能有單場銷售額過億的戰績就有資格去談這個了。"
雖然 " 底價協議 " 在本次事件中才出現，但類似的概念或者權力争奪其實從多年前的電商平台競争時期就已經出現。
2017 年，天貓就曾和京東、唯品會因 " 獨家合作 " 在輿論場開啓 " 口水戰 "。據《第一财經日報》報道，京東與唯品會發表聯合聲明稱，某平台多次利用壟斷地位，強迫商家二選一。對此天貓回應稱，這些品牌選擇獨家銷售是自己的選擇，并非天貓強迫。而某些電商公司一旦遇到競争，就把 " 二選一 " 當做有效的碰瓷手段。天貓還指責京東等鎖定商家後台直接改動商家商品的價格、越過商家改動商品的庫存數、強制促銷、拉長賬期拖欠貨款，甚至将品牌作爲碰瓷戰術的人肉炸彈，無疑是在扼殺品牌的主權。
在有關部門明确禁止平台強制 " 二選一 " 後，這一策略開始以 " 最低價 " 的争奪形式重返江湖。
北京市京師律師事務所律師、财經評論員孟博告訴記者，根據上海市市場監督管理局印發的《上海市網絡直播營銷活動合規指引》規定，直播間運營者或者主播和平台内經營者簽訂協議的，不應要求平台内經營者簽訂 " 最低價協議 " 或其他不合理排他性強制條款。
而平台内經營者、直播間運營者、主播等，應當爲消費者提供價格合理的商品和服務。采用價格比較方式（如 " 打折 "、" 特價 " 等）開展促銷活動的，應當明确标示或者通過其他方便消費者認知的方式表明被比較價格和銷售價格，被比較價格應當真實準确，不得虛構 " 全網最低價 "、" 曆史最低價 " 作爲直播賣點。
"《消費者權益保護法》明确規定，要保護消費者的合法權益。《反壟斷法》《反不正當競争法》也明确将保護消費者的合法權益納入立法宗旨。可見，無論‘商戰’多激烈，都應該把消費者放在心上，把消費者的權益落到實處。這既是依法經營的應有之義，也是‘殺出重圍’的長久之計。" 孟博表示。
超級頭部主播難題如何解？
超級頭部主播的出現徹底改變了中國零售業。
在起初，媒體将李佳琦等超級頭部主播形容爲大型商場，但近兩年發展日益壯大，彙集大多數流量的他們已經成爲足夠讓京東、天貓等電商平台忌憚的對手。
由于頭部主播帶貨能力一騎絕塵，對于不少電商平台而言，這成爲了一種 " 甜蜜的負擔 "，" 平台運營手裏沒預算、沒流量、又有高 kpi 要求，這種情況下，做市場就變得非常困難。超頭主播變成了一種救命稻草，也是一種捷徑，有的時候平台運營也會主動撮合品牌與頭部主播合作。"Josh 說，長此以往，超級頭部主播成爲了整個權力的頂端，話語權也在不斷膨脹。對于缺少頭部主播生态的平台，在這種極度内卷的競争中貼錢打價格戰成爲了一種選擇。
對于品牌方而言，" 上頭部主播直播間 " 漸漸從一種 " 願望 " 變成了一種 " 不得不 " 甚至逐漸開始有 " 算了 " 的趨勢，這種變化産生的原因與利潤空間的不斷擠壓有關。
" 受直播影響比較大的是做有品質白牌的商家。比如一個化妝品廠商，由于用料好，産品品質很好相應的成本也高。一旦進入電商和直播帶貨這個鏈條，平台扣點 4.5%、主播傭金 35%-50% 外加坑位費，再加稅、快遞、運營等成本，常規品牌可能有 10% 毛利，但是這種成本高的産品就會虧錢，這樣面臨選擇就是要麽同流合污做低成本，要麽就是靠口碑傳播維持運營。"Josh 表示，以前這種模式還可以勉強走通，但這兩年基本玩不轉了，" 以前很多品牌虧錢、沖體量、做規模，在資本市場做營收，但現在資本環境也不好，很多人也不做了。"
線下商家看似是與這條産業鏈完全不相關，但所受影響卻不小，Josh 告訴藍鲸記者：" 平台促銷價格有時候會比經銷商批發價還低，有的銷量很多可能是線下經銷商進貨采買。"
直播帶貨的發展速度超出了每一個從業者和圍觀者的想象，但當它的發展速度已經造成生态的失衡，或許也需要适當的調節才能發展更長遠。
（小馬與 Josh 爲化名）
