縣城網紅店，拿捏返鄉年輕人。
門口擺着露營椅，可以看到整個街景的落地窗，店名帶着咖啡、brunch（早午餐）、bistro（法語小酒館）等字眼，門口站滿了拍照打卡，三五成群閑聊的年輕人 …… 這個春節，在低線城市、小縣城和鄉村的街頭巷尾，無數返鄉的打工人，湧向了家鄉的 " 網紅店 "。
" 從 2 月初，店裏生意翻了兩倍，很多都是返鄉的人，還有人帶着電腦來店裏辦公。" 在安徽縣城開烘培店的瑞秋表示，最近一周，每天的營業額都在上漲，" 我不喜歡被叫做網紅店，但不得不承認，确實有很多返鄉的人，是奔着網紅店的名頭來的。"
互聯網在一定程度上抹平了一些差異。一場從高線城市席卷向低線城市、縣城的消費浪潮，正在悄悄發生，在一二線城市趨于飽和的網紅店，正在被 " 複刻 " 到低線城市。
每一個低線城市和縣城的消費習慣、偏好和環境都各不相同，每一家開在這裏的網紅店也各有不同。但相同的是，這些網紅店都承接着返鄉人的社交需求，成爲春節期間的 " 情報中心 "，也迎來了生意的爆發。
縣城網紅店，" 承包 " 返鄉年輕人
徐晨的老家，在江西上饒德興市，這是一個群山環繞的縣級市，常駐人口不超過 30 萬人。比起隔壁因爲 " 曬秋 " 登上央視的婺源縣，德興市的知名度不到十分之一。
在外地工作的徐晨已經兩年多沒回家了，這次春節返鄉，除了走親戚，她還約了高中同學年後聚聚，但去哪聚是個難題。直到一位留在本地工作的同學提議，不如大家一起去圍爐煮茶、烤奶，還能拍拍照片，" 覺得可以的話我先去預約，怕過年人太多了 "。
小城德興的圍爐煮茶和 " 财神咖啡 "
" 德興也有圍爐煮茶了？" 徐晨有些驚訝，随後從朋友圈、小紅書和抖音上發現，過去兩年，德興開了四五家獨立咖啡店、夜間小酒館以及融合餐廳。
朋友聚會，對于在大城市返鄉的年輕人來說，是個難題，将近一年沒有回過的家鄉開了什麽店、最近流行什麽，都讓他們摸不着頭腦。
不少返鄉人的選擇，就是打開美團、小紅書和抖音，看看有什麽網紅店：這些店裝修、環境和菜單，幾乎和大城市實現了一比一 " 複刻 "，直接讓返鄉人找到了幾分 " 主場 " 的熟悉感。
另一邊，開在低線城市、縣城乃至鄉村的網紅店，也将目标瞄準了返鄉的打工人：春節返鄉帶來的線下消費熱潮，讓衆多老闆選擇了春節不打烊，迎接這波返鄉的消費熱情。
" 過年這段時間的生意是最好的，翻了三四倍。" 小郭經營過五年的民宿，現在在河南焦作開了一家日咖夜酒。他的店沒有按照網紅店去裝修設計，也沒有用網紅店的經營方式，卻不經意間符合了網紅店的 " 标準 "：适合拍照打卡。
小郭的 " 無界白咖夜酒 "
大落地窗，露營椅，木質裝修和四處擺放着的綠植，不同的是還有着大大的書櫃，" 本來想開書店，無奈書店不賺錢 "，不少返鄉人來他店裏，都是因爲在小紅書上看到 " 焦作有家文藝的店 "。
"00 後 "Ricky，在浙江唯一的四線城市衢州開了家 " 綠洲 bistro"，目前餐廳還在試營業階段，但除夕和初一生意不錯，" 一桌四五個人，有三四個都是返鄉的年輕人 "。
2022 年，bistro 在上海、北京火了起來，這個在法語中意思爲小酒館的單詞，往往和 " 氛圍感 "" 精緻 "" 時髦 " 等标簽挂鈎，也被視作一種網紅店。
Ricky 的餐廳裝修也和這些标簽一樣：氛圍感燈光，精緻的木質餐桌椅，ins 風格的植物 …… 不同的是，這家店附近不遠處就是棋牌室和賣油條包子的早餐店，整體定價也比大城市更實惠，" 人均五六十能吃飽吃好 "。
瑞秋在 2023 年初從上海辭職，回到安徽縣級市老家開了一家烘培店，還賣着咖啡、茶飲和輕食等，店裏裝修 ins 風格，" 參考了我在上海常去的一家店 "。
從 2 月初，瑞秋店裏就迎來了 " 爆單 " 狀态，" 還有從附近村裏開四十多分鍾車來的年輕人 "。
在 2022 年把咖啡店開進湖北荊州底下縣城的徐睿，過年也選擇了不打烊，他本身是在做社區店生意，周圍小區的人會經常來，但從 2 月 3 日開始，他的店裏就出現了不少陌生面孔，都是返鄉的年輕人，" 有帶着電腦來工作的，估計是想找個清靜環境加班，有從北京回來的年輕人，這周都來我店裏‘打卡’三次了 "。
徐睿最近幾天的營業額基本翻了兩倍，預估有三分之一是店裏營業額，三分之二則來自外賣平台，" 外賣也有很多都是新客，第一次點 "。
熬走一整條街的競争對手
" 熬走了一整條街的競争對手。" 徐睿調侃道。
在除夕和初一這兩天，徐睿所在的街道除了幾家便利店和超市，就隻有他還堅持開門，他還把閉店時間從晚上六點延長到了晚上九點，" 以前晚上基本沒人喝咖啡，這段時間晚上的訂單都多了不少 "。
咖啡店不僅有咖啡，還有炸雞
2023 年，餐飲開店潮襲來，連鎖品牌紛紛下沉，大家也被迫 " 卷 " 了起來。徐睿所在的縣城，先是開了古茗，然後開了茶百道，去年瑞幸和庫迪也開出了門店，和他 " 搶 " 起了生意。
咖啡下沉，有好有壞，而在這個春節，徐睿吃到了咖啡下沉的福利。
瑞幸和庫迪的價格戰，幫咖啡從業者在低線城市、小縣城和鄉村完成了咖啡市場教育。第一财經商業數據中心和美團發布的《2023 中國城市咖啡發展報告》顯示，MAT（月滾動年銷售趨勢）2023 年，在線門店數增長最快的是三線、四線和五線城市，分爲爲 78%，74% 和 65%。
靠着更長的營業時間，徐睿截到了瑞幸和庫迪的訂單：他附近的庫迪門店在 2 月 7 日左右閉店放假了，而瑞幸門店也在除夕和初一提早下班放假，基本就剩徐睿一家咖啡店在加速運轉。
如果說瑞幸和庫迪幫咖啡店完成了市場教育，那幫助新式餐飲完成市場教育的，則是互聯網社交平台。
互聯網讓低線城市和一線城市在多個方面接軌，也逐漸拉齊了一線城市和低線城市的審美标準、消費趨勢。有着消費意願又有着空閑時間的低線城市年輕人、小鎮青年，倒逼起當地的 " 消費升級 "，讓一線城市的消費潮流更快速湧向低線城市。
Lily 在江西四線城市婁底經營融合餐廳，她熬走的，是同一條街上的其他 " 網紅餐廳 " 和餐飲門店，" 平時周末會有比較多年輕人來打卡，但畢竟消費水平不算很高，大家日常還是會去周圍面館、小炒菜館，過年這段時間，其他店放假，我們不打烊，生意就來了 "。
好看的餐具，更适合拍照
來到 Lily 店裏的返鄉年輕人，幾乎都是從小紅書上刷到她的，這段時間，店裏有 70% 的客人都是返鄉年輕人，有人一到店裏就會和她說，" 你這和北京 / 上海 / 杭州 / 深圳的餐廳好像啊 "。不少人都會做的一件事，就是拍照打卡，有的前來聚會的朋友，還會拜托店員或者隔壁桌客人幫忙拍一張合影。
從大城市返鄉，尋求 " 熟悉感 " 的返鄉人，通過互聯網來到低線城市和小縣城的網紅店，轉頭又把打卡的照片配上 " 沒想到老家也有這麽美的店 "" 出片率高 ""XX 春節聚會必來 " 的标簽，傳上小紅書、抖音和朋友圈，吸引更多人。
小紅書上，和拍照打卡關聯的網紅店
還有不少低線城市和縣城的店主，開始借助互聯網，主動宣傳着自己 " 春節不打烊 "，打出 " 返鄉過年聚會好去處 " 的宣傳語，在小紅書、抖音和朋友圈吸引着更多返鄉的年輕人。
比起美食，更重要的是社交氛圍
大城市網紅店追求的翻台率、坪效，在低線城市和小縣城難以實現，不少在低線城市、小縣城經營網紅店的店主都表示，在他們的城市、縣城中，網紅店更像是一個能體現生活品質，又能社交的場所。
如果說村口是大爺大媽們的情報中心，那小城中的網紅店，就是年輕人的情報中心。吃飯、喝咖啡、品茶不是最終目的，重要的是社交氛圍和環境。
徐晨直言，和同學的聚會要聊聊近況和八卦，還最适合的可能就是網紅店，" 火鍋烤肉煙熏火燎要趁熱吃，不适合聊天，炒菜圓桌距離太遠，不适合八卦。圍爐煮茶可以慢慢吃，慢慢聊 "。
社交局限的小城中，彙聚在網紅店的返鄉人，攢了整整一年的八卦、吐槽，需要和朋友溝通，也急需從朋友那知道自己不在的一年裏又發生了什麽事，豎着耳朵說不定還能從隔壁桌的聊天中聽到熟悉的名字。
小郭的店裏曾有過 " 女性創業下午茶 " 活動
開了日咖夜酒的小郭，并沒有把瑞幸作爲競争對手，" 瑞幸算是快消品，而我們賣的是空間、情緒和氛圍 "。春節期間，返鄉聚會的年輕人彙聚在他店裏，能從下午茶模式聊到小酒館模式。
小郭所在的焦作，近兩年陸續開了不少日咖夜酒，但幾乎都轉讓倒閉了，隻有他的活了下來，" 想在小城市做好生意，最重要的就是别‘裝’ "。在他看來，返鄉的人會選擇他們店，最重要的原因是想找一個可以放松，有精神價值的小衆空間，而他店裏除了美食，還舉辦過展覽、講座和聚會，吸引了不少有着相同愛好的年輕人。
徐睿的咖啡店，則出現了朋友聚會，臨時加班，還有返鄉的年輕人逃不過的相親。他自己也會和客人聊天，小城市人際關系總是沾親帶故，多聊幾句就會發現兩人有着共同的熟人，" 剛知道我一個小學同學在外地都二婚了 "。
對于 Ricky 來說，" 綠洲 " 本就是一個提供社交環境的場所，" 我們是準備打造一個比較惬意的環境，和朋友聊聊天，和閨蜜吃吃飯，一些家庭聚餐也能放在我們這 "。
而對于春節期間返鄉的打工人而言，能否提供一個社交場所，同樣左右了他們的選擇。
網紅，往往會和精緻、儀式感以及拍照挂鈎，但在低線城市、縣城開網紅店，也不是一門簡單的餐飲生意，更多的，是一門提供社交空間和社交氛圍的生意。而返鄉的年輕人在春節期間選擇網紅店，也可能隻因爲，它們是一個社交的好去處。
