圖源：視覺中國
2024 開年，李甯（02331.HK）在資本市場中的表現仍未迎來轉機：股價随恒指的不振而持續低迷，三個交易日市值又縮水 40 億行至 500 億港元區間，與一年前近 2200 億相比已蒸發超 1600 億港元。
此種局面不僅讓一個月前 " 李甯股價一年跌七成 " 的熱搜難有降溫，亦折射此番遭遇的市值危機非同小可，2023 年末李甯祭出的一連串資本運作也随之了無聲息。
去年三季報之後，李甯大手筆實施了多項操作：22 億赴港買樓、30 億股票回購、随李甯家族基金跟投收購國際戶外品牌……除正常經營層面考慮之外，這罕見 " 三連發 " 不乏給市場注入信心以力挽股價下跌之意。
然而，至少截至目前，市場回應的冷漠将李甯拖入尴尬：投入資金規模不可謂不巨，一些舉措（如謎之買樓）引發争議的同時也透支了形象。面對這般尴尬，昔日 " 國潮一哥 " 的确到了需要認真審視戰略規劃與發展路徑，有效提振投資信心的時候。
三季報失速
過去一年，李甯在資本市場持續 " 拉胯 "，其三季報發布後股價表現惡化更甚。
2023 年第三季度，李甯的銷售額增速從二季度的 10%-20% 的中段增長，下降至中單位數增長。其中，零售（直營）渠道實現 20%-30% 的低段增長，但經銷商從雙位數增長降到了低單位數增長，線上（電子商務）業務則錄得低單位數下降。
報告發布的第二天（10 月 26 日），李甯股價迎來大跳水，直接跌超 20%，爲有史以來最大跌幅，并創下近三年的最低點。與此同時，公司市值也從 2021 年的峰值約 2830 億港元縮水至彼時的約 620 億港元，兩年蒸發超 2200 億港元。
面對業績、股價的雙雙下挫，李甯不得不采取行動，向投資者及券商機構們 " 打雞血 "。
在 11 月 2 日舉行電話交流會上，管理層針對績後股價大跌、收入增速低于預期、渠道庫存和竄貨亂價等多個問題進行解答，并表示公司已在采取積極措施進行改善，承諾在 2023 年底前回到健康的庫存水平。
雖然在一定程度上消除了部分投資者對公司基本面的顧慮，但公司股價下跌的态勢依然沒有得到改善，或因如此，李甯在接下來的時間裏開始頻頻祭出資本運作的大招，背後的用意顯而易見，都被外界理解爲是穩定股價信心的一些舉措。
看不懂的逆勢買樓
第一個令人瞠目的動作就是 12 月 10 日，李甯發布公告稱，其間接全資附屬公司與恒基兆業地産有限公司簽訂買賣協議，拟以 22.08 億港元收購後者旗下一家主要從事物業投資的公司。李甯表示，未來會将物業的一部分用作集團香港總部。
但目标公司的業績狀況并不理想。2021 年至 2022 年，目标公司收入分别爲 3513.13 萬港元和 4954.96 萬港元；除稅後分别虧損 1676.6 萬港元和 8035.79 萬港元。
在當前香港樓市不斷下行、房價不斷下探的背景下，李甯斥巨資 22 億港元收購虧損資産并不被業内看好，導緻公司股價一度大跌至 17.88 港元，創下 2023 年度新低。更嚴重的是，此舉導緻公司市值一度縮水至 470 億港元以下，爲 2020 年 3 月以來的曆史新低點。
彙生國際資本總裁黃立沖告訴钛媒體 APP，" 李甯購買房産正是資本市場不喜歡的地方，我不知道他們爲何購買房産，他們的解析并不是一個好理由。現在香港的辦公室租賃也同樣便宜了不少，他們這麽做給市場發出的信号就是這個品牌手上的資金并沒有更好的用途，如拓展新業務等等。"
2023 年的香港樓市持續疲軟，房價不斷下跌早已成爲共識。數據顯示，截至 12 月 25 日，衡量香港市場景氣度的美聯樓價指數已下跌至 138.8 點，樓價較 2021 年的曆史高位下跌逾 21%。
圖源：美聯物業香港
更早些時候，香港特區政府财政司司長陳茂波曾表示，香港樓市氣氛保持審慎，住宅樓價在 2023 年前 10 個月下跌 4%，7 月至 11 月的月平均成交宗數隻有約 2800 宗，較上半年低 35%，成交量仍在低位徘徊。雖然政府在 10 月底調整樓市需求管理措施，但市場成交隻略有回升，整體仍低于上半年平均水平，樓價繼續偏軟。
根據高力國際披露，香港 2023 年第二季度大宗交易量爲 26.6 億港元，創 2019 年來最低。其中辦公樓成交占比 38%、零售商業成交占比 32%、酒店及服務型公寓占比 18%、工業園占比 12%。
資深品牌管理專家、上海良栖品牌管理有限公司創始人程偉雄向钛媒體 APP 指出：" 李甯在香港高價買樓，從商業地産角度看是有抄底的意圖，但是從李甯品牌這幾年業績相對比較低迷、國潮系列也沒有之前那麽強勁、電商業績持續下滑、庫存周轉加大等情況，說明這時候買樓對于公司股價的沖擊還是蠻大的。"
福建華策品牌定位咨詢創始人、福州公孫策公關合夥人詹軍豪亦表示，李甯在香港收購商業大樓，一方面可能是爲了設立香港總部，便于國際化運營和管理，這一舉動表明李甯在拓展國際市場和提升品牌形象方面有着長遠規劃。另一方面，也可能存在其他意圖，但具體意圖還需觀察後續動作。
事實上，李甯本人對于進軍房地産這一想法由來已久。
2010 年 4 月，李甯與其兄購入 80% 股權正式入主非凡領越（曾用名 " 非凡中國 "），彼時非凡領越旗下非凡中國社區開發有限公司主營建設體育主體社區，并且還在沈陽擁有用于房地産開發的地塊。同年 8 月，李甯本人曾宣布将其所持全部 31% 的李甯公司股份注入非凡領越，同時收購沈陽工業園及生态城項目。但由于港交所将非凡中國收購李甯所持李甯公司股份一事裁定爲 " 反收購 "，李甯進軍房地産行業的願望落空。
2015 年，非凡領越與柳州城投公司簽訂 " 柳州李甯體育社區 " 合作框架，進而在柳州打開體育地産業務。2019 年，李甯公司投資 15 億元收購了廣西一地塊的土地使用權并建設供應鏈基地；2023 年 5 月，因打造高端智能制造及柔性供應鏈基地以及高水平研發及體驗中心，該項目的投資額由 15 億元增加至 33 億元。
另有消息稱，早在 2006 年，李甯本人就曾以 1.5 億元購買香港南區豪宅别墅香島道 33 号 5 号洋房，并定居于此。此番再度進軍香港買樓，雖是以公司名義，但李甯本人在其中的決策不可忽視，若把往年對房地産的投資聯系起來看，李甯似乎也跳不出 " 商而優則不動産或銀行 " 的傳統打法。
30 億回購計劃：市場反應冷漠
" 逆勢買樓 " 計劃公布兩天（2023 年 12 月 12 日）後，李甯緊接着抛出了股票回購計劃。
根據公告内容，李甯拟将回購不超過 2.64 億股股份，約占發行股份總數的 10% 。同時董事會決定，公司将于公告日起六個月内，拟動用不超過 30 億港元的資金，根據購回授權不時于公開市場購回股份。
受此影響，李甯股價于公告日當天出現反彈，尾盤拉升逾 6%。
值得肯定的是，李甯的回購計劃并非 " 空頭支票 "，在公告發出後的第二天（2023 年 12 月 13 日），李甯便于港交所回購了首筆約 549.65 萬股公司股份，動用資金約 1.03 億港元。
在 12 月 13 日至 12 月 22 日期間，李甯先後發布 8 次股份回購公告，累計回購 4093.75 萬股公司股份，耗資約 7.79 億港元，足以看出公司向市場釋放的誠意。
如此密集地回購動作确有作用，李甯公司股價在年底時出現些微回暖，但始終徘徊于 20 港元上下，提振效果并不明顯。
元旦過後，李甯股價再度受挫，1 月 2 日、3 日連跌兩天後，雖于 4 日略微回升，但較開年前仍下挫約 8.67%，公司股價至今未超過 20 港元，市場冷漠程度可見一斑。
苦澀的玩笑：李甯牌 " 始祖鳥 "
在李甯大舉回購的途中，曾發生一起頗受關注的收購事項。
12 月 18 日，全球私募股權公司萊恩資本公告稱，同意旗下管理運營的一隻基金從運動鞋服公司亞瑟士手中收購北歐戶外品牌 Hagl ö fs AB（火柴棍）100% 的股權。
本次交易受到較高關注度有兩方面原因，首先，火柴棍是北歐地區頗具名氣的綜合戶外運動品牌；其次，作爲認購方的萊恩資本與李甯關系非比尋常，前者的非執行主席即爲李甯品牌創始人，進而引來業内讨論：李甯是否要仿照安踏體育，買下屬于自己的 " 始祖鳥 "？
相關公告顯示，此次交易是通過由萊恩資本管理運營的一隻基金完成。2019 年時，李甯公司與萊恩資本曾共同成立私募基金，李甯向其投資 6100 萬美元，以通過這支基金投資國外合适的消費及體育品牌。
針對本次交易，李甯方面曾回應稱：" 李甯公司是萊恩資本旗下基金的有限合夥人，本次投資不是李甯公司的收購，李甯公司爲跟投方，不參與收購公司的管理及運營。"
雖然此次收購并非由李甯公司直接主導或參與，且對外披露的細節甚少，但仍被業内視爲是李甯公司及背後集團加碼中高端戶外賽道的一次重要投資行爲。同時，也可看作是李甯在資本市場打出的 " 組合拳 " 中的一環，參與度雖然不高，但給資本市場帶來的預期非常大，不少投資者将其類比安踏體育收購始祖鳥。
詹軍豪告訴钛媒體 APP，" 李甯收購火柴棍等國際品牌，的确可能是受到安踏收購亞瑪芬并成功運作始祖鳥在中國地區的啓發。但能否複制始祖鳥在國内的強勢增長，還需考慮到品牌定位、市場環境、消費者需求等多方面因素。李甯收購後需要對這些品牌進行戰略分析，針對中國消費者的消費習慣做出相應的調整，最終才有可能獲得消費者的選擇。"
但遺憾的是，從股價表現來看，此次收購動作并未帶來太多積極作用，李甯前期在資本市場注入的期待值似乎正在慢慢減退。
高端化轉型失靈：蝕掉幾把米？
憑借國潮系列 " 中國李甯 " 實現業績大跨越後，李甯成了 " 國潮一哥 "，并順利打開中高端市場，但李甯并沒有抓住來之不易的好運氣，反而在進軍高端市場的路上敗下陣來。
钛媒體 APP 注意到，李甯的高端化進程主要表現于直營門店的增加和 " 價格上的高端 "。
先說價格方面，以跑鞋産品爲例，李甯的每次推新都會上調價格。2018 年、2019 年以及 2023 年推出的李甯超輕 15 系列、16 系列、20 系列，其上新價分别爲 499 元、539 元、599 元；2020 年推出的烈駿 4 系列價格爲 699 元，2023 年推出烈駿 7 PRO 時卻達到了 1099 元，三年時間價格漲了近一倍。
此外，李甯還曾于 2021 年推出定位高級運動時尚的子品牌 "LI-NING 1990"，以搶奪耐克、阿迪達斯在國内丢掉的高端市場，并在恒隆廣場、萬象城、SKP 等一線、新一線城市核心商圈開設了 24 家直營門店。在 LI-NING 1990 天貓旗艦店上，該産品線的價格區間在 88 元 -7632 元。
在社交媒體上，常有網友吐槽 LI-NING 1990 的客單價太高，如 " 今天在店裏看一個棒球服 2999 元，李甯怎麽敢的啊？"、"LI-NING 1990 實在過于離譜，一件襯衫 1600 多元，你再高端不還是李甯？" 等等。
在門店擴張方面，2021 年及 2022 年，李甯在國内的門店數量（包括李甯 YOUNG）分别爲 7137 家、7603 家，淨增加門店數量分别爲 204 家、466 家。其中，2022 年新開門店中有 265 家爲直營門店。
不過遺憾的是，持續擴張的門店數量并沒有幫助李甯俘獲更多的消費者，反而增大了公司經營壓力，一方面是庫存量的居高不下，另一方面則是經營成本的大增。财報數據顯示，2023 年上半年，李甯銷售及經銷開支約 39.48 億元，同比增長 16.7%；行政開支約 5.91 億元，同比增長 14%。
在公司經營情況持續下滑、經營成本不斷增加的背景之下，李甯開始逐步關停經營不達預期的門店。截至 2023 年上半年，李甯在國内的門店數量（包括李甯 YOUNG）已減少至 7448 個，淨減少 155 家門店。
不僅如此，李甯還主動開啓了 " 降價模式 "，不時向消費者推出 " 折上 4 折 "、" 不止 3 折 " 等優惠，并表示 " 本集團爲促進消費，增加了在線渠道和零售終端的折扣力度；同時，毛利率較高的直面消費者渠道收入占比同比略有下降等對毛利率産生不利影響。"
程偉雄向钛媒體 APP 表示，李甯品牌的高端化并不順利，高端化的培育和布局需要一定時間的沉澱，并不是制定布局高端的計劃就能成爲高端的品類，就能被高端的用戶所接受。
此外，産品缺乏核心競争力，也是李甯高端化進程受挫的原因之一。
财報數據顯示，2020 年至 2022 年，李甯的研發費用分别爲 3.23 億元、4.25 億元、5.34 億元，在營收中的占比分别爲 2.2%、1.8%、2.1%，遠低于耐克、阿迪達斯等接近 10% 的比例。另據前瞻産業研究院披露數據，2022 年 2 月時，安踏運動鞋領域的專利數量爲 590 項，約爲李甯專利數量的 3.5 倍。
進入 2023 年，李甯加大了對研發的投入。據中報顯示，截至 6 月末，李甯的研發費用約 2.91 億元，同比增長 21.76%，約占營收的比例爲 2.1%，雖較以往有所提升，但仍低于安踏的 2.3%、特步國際的 2.7%、361 度的 3.2%。
在高端化策略失利之下，李甯還接連卷入 " 質量門 "、" 僞國潮 " 等風波，使得早年間在消費者心中建立的品牌效應逐漸淡化。钛媒體 APP 梳理發現，2019 年至 2021 年間，有多位國羽運動員在穿着李甯運動鞋參加比賽時，遭遇不同程度的 " 傷害 "，包括韌帶撕裂、雙腳被大面積磨破、腳趾被劃傷等。
有意思的是，在此前召開的電話交流會上，李甯管理層曾透露，"2024 年将通過拓寬産品價格帶向低層級市場下沉，通過推出差異化的下沉市場産品，在中短期搶占低層級市場的份額 "。
可見，李甯過去幾年堅持的高端化策略進展未達預期，公司已在謀求新的突破口。（本文首發于钛媒體 APP，作者｜陳偉納，編輯｜劉敏）
