圖片來源 @視覺中國
文 | 自象限，作者 | 程心，編輯 | 周遊
第十五個雙十一，李佳琦也 " 急了 "。
在這個全網拼低價的雙十一，即便剛剛經曆 " 底價協議 "、" 疑似二選一 " 的風波，李佳琦也不得不公開回應直播間低價争奪戰。
李佳琦稱：價格是重要因素，但并不是唯一因素，重要的還是能否爲用戶輸出有用内容。
但對比李佳琦公衆号和直播間在整個雙十一期間的宣傳，卻未免有些諷刺。
▲圖源 :「李佳琦 Austin」公衆号
自 " 國産品牌很難的 " 事件後，除了直播間的官方回複和節目錄制，李佳琦很少對外接受專訪，即便在花西子事件鬧的沸沸揚揚之際，李佳琦也未發一言。
此時表态，或許不僅僅是刷存在感，更像是對 " 全網最低價 " 堅守潰敗後的解釋。
10 月 24 日，李佳琦直播間數據出爐，開播後首日 GMV95 億元，相比與去年 215 億元縮水近 56%，不如 2021 年的 106.53 億元，成爲近三年的最低水平。
GMV縮水的真相往往藏在産品的細節裏。
據不少網絡博主的計算，今年李佳琦雙 11 的機制相比于 618 和去年雙 11 都更貴了。甚至深度參與今年雙 11 的用戶也都會發現，諸多品類李佳琦直播間早就不是唯一的選擇，抖音裏一些中部主播的機制，低價也直逼李佳琦。
一位接近品牌的從業人員透露：" 由于要保證李佳琦直播間的最低價，給其他主播的機制往往會在贈品上文章，但如果抛開贈品，其實價格已經一緻了。"
舉幾個例子，可複美膠原棒在抖音主播「搭搭」直播間，864 元 120 隻，平均 7 塊 2 一隻。而李佳琦直播間的價格是 699 元 100 隻，平均 6 塊 9 每支，僅差 3 分錢。一直與李佳琦交好的薇諾娜，在李佳琦直播間 299 元 36 片，在抖音大主播「多餘和毛毛姐」直播間，329 元 36 片，附贈一篇同款試用裝，且試用後不滿意可全額退款。
▲抖音截圖
相比之下，李佳琦并沒有絕對的價格優勢。
肉眼可見的，抖音主播正在 " 分食 " 李佳琦。
主播 " 耍花招 "
" 我關注的時尚博主第一次帶貨，可複美的機制比很多淘寶大主播還要好，雖然贈品不如李佳琦，但也差不多了。" 時尚達人 Malaysia 每年雙十一都會大肆囤貨，去年還在淘寶大買特買的她，今年已經把購物的主陣地轉移到了抖音。
她口中的時尚博主，是在抖音有 1562w 粉絲的「陳意禮」，在其直播間 276 元兩盒可複美膠原蛋白貼，送同款 3 篇兩盒大水膜及兩瓶噸噸霜；而李佳琦直播間 276 元兩盒可複美膠原蛋白貼送 8 片同款和兩盒大水膜，對比下來，贈品價值相當，而對比淘寶同類型的中部主播「香菇來了」直播間，276 兩盒膠原蛋白貼，贈品僅水膜兩片。
令人唏噓的是，這是陳意禮第一次參與雙十一，品牌甚至沒有過往雙十一戰績可參考，便給出了大力度的優惠機制。
那麽問題來了，直播電商火爆的第五年，李佳琦早就站在了價值鏈的頂端。今年雙十一，抖音的中部主播又是如何拿到如此高的議價權的呢？
一方面，由于抖音本身流量場的特性和推薦機制，一些中部主播的性價比更高，甚至能發揮 " 四兩撥千斤 " 的效果。
據第三方數據平台蟬魔方顯示，今年雙十一，抖音中出現了大量的 " 粉絲量與銷售額不完全挂鈎 " 的情況，少粉絲量依然可以上榜甚至沖刺 TOP1。
一名曾是周揚青直播間的操盤手告訴「自象限」：" 直播間播的内容其實千篇一律，三分看七分投，尤其是大促期間，投放決定成敗的比重占的更大。"
另一方面，抖音的花式營銷玩法相比于其他直播電商平台，也是最多的。
一位電商從業者告訴「自象限」：" 破價 "，" 巅峰時刻 "、" 挑戰吉尼斯 " 是抖音中腰部主播在今年雙十一的營銷口徑，有些直播間 " 挑戰新疆底價 "，有些直播間 " 挑戰抖音内地闆價 "，殊途同歸都是爲了吸引用戶的注意力，制造噱頭。
挑戰吉尼斯已經成爲了抖音裏頗具代表性的 " 營銷風景 "。
" 這次，我要帶可複美膠原棒去挑戰吉尼斯次抛銷量王的稱号！" 在直播間背景 " 挑戰吉尼斯銷量王 " 的大字下，這位纖弱的女孩說出了一句 " 霸氣側漏 " 的口号。據她宣稱，今年雙十一期間，她會帶珀萊雅和可複美兩個品牌，在直播間公開挑戰吉尼斯世界紀錄，且已經邀請了吉尼斯認證官進入直播間，實時監控和考核。
裁判到位、選手到位、觀衆到位、世界記錄到位，熱鬧的氛圍仿佛來到了比賽現場。
這位頻頻勇闖世界紀錄的抖音主播搭搭，抖音粉絲總數 1080.9w，場均 GMV 在 1000 萬 -2500 萬元左右，相比于小楊哥粉絲數量 1.21 億、廣東夫婦粉絲量 5999 萬，在抖音裏也隻能算作中部主播。
" 吉尼斯跟我沒關系，主要是比價之後搭搭直播間更便宜。"Malaysia 講道。
爲此我們簡單算一筆賬，以可複美膠原棒單品爲例，抛開贈品，搭搭直播間爲 864 元 120 隻，每支價格 7 塊 2，可複美抖音官方直播間 738 元 89 支，每支 8 塊 3；東方甄選抖音直播間 399 元 53 支，每支 7 塊 5。這個價格在抖音确實稱得上 " 最劃算 "，甚至直逼李佳琦每支 7 塊錢的價格。
在小楊哥直播間裏，時不時就會出現 " 打破吉尼斯世界紀錄 " 的曆史性時刻。今年 2 月，小楊哥發起 " 直播間點贊破十億 " 的挑戰，屏幕前的大小楊點贊點到手抽筋；7 月小楊哥帶貨電影票，15 萬張票 20 秒清空，爲了慶祝，小楊哥拿出了所謂的 " 福利品 " 給大家發放福利。
挑戰成功＋福利發放，好像一個 " 連招 "，火速收割了用戶的錢包。
事實證明，低價＋營銷，套路雖然老，但确實管用。蟬媽媽數據顯示，10 月 29 日帶貨榜中，搭搭一舉擠進達人帶貨榜前十，甚至超過了 " 交個朋友直播間 "。
▲圖源：蟬媽媽平台截圖
但這樣的套路還能持續多久，誰也說不準。
品牌 " 廣撒網 "
當然，中部主播能夠漁翁得利，核心還在于大主播和品牌的拉鋸。
雙十一前大主播頻頻發車：前有京東采銷朋友圈喊話李佳琦、李佳琦被指 " 二選一 " 和 " 簽署底價協議 "，小楊哥直播間因低俗帶貨 YSL 而被警告。後有打假人王海稱李佳琦、小楊哥賣假和田玉。
在這樣的風波下，小楊哥也開始削減直播場次，從 10 月 23 日抖音雙十一開始至今，僅直播了兩場，其他參與雙十一活動的主播幾乎每天都會開播。
大主播攜流量以令供應鏈的時代已經過去，品牌也知道沒有一勞永逸。據一名電商從業人員透露：" 品牌進大主播直播間都是默認虧錢的，坑位費十幾萬到幾十萬不等，這不僅是帶貨的費用，更是買了大主播的肖像權，相當于代言的邏輯，靠的都是後續直播切片帶貨 "。
但現在大主播靠不住，品牌自然也會多培養備選，另謀出路。
平台方面，在抖音電商大盤高速增長之際，品牌自然不會錯過這趟 " 順風船 "。據第三方數據平台星圖、電數寶、永泰證券等公司預測，2022 年抖音直播電商 GMV 已經超過萬億，2023 年預計再翻倍。
同時抖音也在極力完善主播生态。從去年 6 月到今年，抖音平台已經策劃了多次培養主播的節目，去年推出了新人主播挖掘欄目《主播請就位》，今年聯合一衆明星主播，推出了《很高興遇見你》，一位接近抖音的人士告訴我們：" 抖音定期會有目标的挖掘一些主播，比如本來是導演的車澈，就是被抖音運營團隊極力邀請來直播帶貨的。"
從結果來看，目前抖音内主播的類型也是最爲多樣化的，有以賈乃亮、黃聖依、辰亦儒爲代表的明星類，也有廣東夫婦、小楊哥（三隻羊）等 MCN 公司旗下的專職帶貨主播，更有東方臻選、交個朋友等機構類，更在扶持一些局部的 KOC 成爲新星，對于品牌而言，選擇多樣也頗具性價比。
第三方觀測平台數據顯示，抖音千萬級粉絲主播，大多沒有坑位費或在 5 萬左右，傭金比例 15%-25% 不等，更重要的是，通過短視頻＋人設的打造，大部分 KOC 有着比較固定的粉絲群體，這就導緻了即便帶貨體量不如頭部大主播，但粉絲忠誠度高複購率自然就會高。
這也緩解了抖音電商一直被诟病的退貨率高的問題，數據顯示抖音電商退貨率高達 40%，是所有電商平台中最高的，但達人直播間的退貨率可控制在 15%-20% 左右，大幅降低了靠興趣電商成交的退貨率。
「自象限」詢問了多位經常在抖音消費的用戶，均表示幾乎是 " 認人不認貨 "。" 我是問題肌，跟着護膚博主「話梅」調理好之後，經常他推薦什麽我就買什麽，有時候連品牌名都沒聽過，但幾乎沒有踩過雷。"Malaysia 講到。
當然，除了直播電商這條出路，品牌也在廣撒網。
今年 " 花西子事件 " 後，薇諾娜曾因爲與李佳琦綁定太深，被投資人質疑。一名自稱薇諾娜内部員工曾向「自象限」講道：" 薇諾娜内部本來有專門和李佳琦對接的部門，現在合并在直播電商部門了 "。
且不談該信源的真假，肉眼可見的是，緊跟着薇諾娜開始大批量出現在微商渠道。該微商告訴我們：" 此前薇諾娜的價格一直很高，賣不動，但這次價格比官旗要低很多，有利潤空間，也是都是明星産品。"
另一位薇諾娜供應鏈的下遊則講道：" 每年 9 月份開始，薇諾娜就會爲雙十一大量備貨，優先李佳琦直播間，今年的貨已經備下了又擔心李佳琦賣不了那麽多，流入微商可能是渠道點測。"
事實上，伴随着幾位大主播的陸續 " 下馬 "，很長一段時間裏，李佳琦似乎沒有了對手，品牌爲了 " 進坑 " 而擠破了頭，但其實這段日子誰都不好過，宏觀局勢的變化、用戶的喜好、品牌的拉鋸，風波一陣接着一陣。
沒有了 " 一姐 "，" 一哥 " 也如坐針氈。
李佳琦需要新的對手，品牌需要新的出路，直播平台需要培養中堅力量，這樣三股勢力交縱在一起，構成了今年的雙十一。
