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巴菲特在投資中一直強調 " 護城河 " 的概念,他認為擁有護城河的公司才能有效防禦競争對手,獲得更好的價值回報,沒有護城河的企業則會活得非常辛苦。而在他看來,一個企業的護城河有四種:成本優勢、網絡效應、無形資産和高轉換成本。
成本優勢主要由規模效應或者壟斷資源帶來。一個企業的規模越大,那麼産品成本就越低,因為規模會帶來采購成本的下降,而且工人技能的娴熟、專業分工的精細、生産工藝的标準化和自動化程度提高也會縮短單個産品的生産時間。
這是大部分行業裡的頭部品牌所具備的競争優勢,規模帶來總成本的領先。
網絡效應指的是互聯網産品的聚焦效應,用戶越多,産品價值越大,産品價值越大因而就越能吸引來更多用戶。
比如淘寶,上面的買家越多,對賣家的價值就越大,因為能帶來更多銷售和利潤。賣家多了,對買家價值就越大,因為能挑選到更符合自己心意的商品。買家增多從而吸引來更多賣家,而賣家多了又能吸引來更多買家,這就形成了一個正循環的增長飛輪,像滾雪球一樣越滾越大。
(亞馬遜的增長飛輪)
無形資産主要是指品牌,以及專利性技術等。今天企業都非常注重打造品牌,品牌可以粘住顧客,讓其産生忠誠度,不會輕易轉換門庭。
高轉換成本是指消費者用慣了你的産品,轉換到競争對手那邊去的成本就比較高,流程繁瑣,或者需要重新學習。
比如你用慣了蘋果的手機系統,再用安卓就需要重新适應;你的朋友、同事、合作夥伴都在微信上,你就很難轉去其他社交軟件。再如手機卡、銀行卡想要轉換都是如此。
按照這四大标準,我們來審視一下廣告這個行業。
首先你會發現,廣告公司沒有什麼轉換成本。
很多企業每年比一次稿更換代理商,今年這家廣告公司服務,明年另一家服務,簡直無縫銜接。當然也有很多企業和同一家廣告公司合作多年,但企業不換代理的原因,不是因為它的轉換成本高,而是代理公司的客情做得到位。
或者廣告公司的服務意識極強,把客戶服務得很舒服。當然,有的企業會覺得新的代理商不了解自己,又要重新磨合,這才算是轉換成本,但是這對廣告公司的要求是極高的。
其次,廣告公司沒有網絡效應,不存在你服務的客戶越多,客戶得到的收益越大。
以前我在廣告公司,我們拿了新業務,是不太願意讓現有客戶知道的。因為客戶會覺得你拿了新業務,分給他的人手和時間就少了。
更要命的是沒有規模效應。因為廣告公司的交付物,策略和創意是非标産品,不是可以流水線生産、标準化的工業品。
标品的前提是有一大群顧客的需求是一緻的,而甲方企業對廣告營銷的需求卻是完全個性化的,每一家都不一樣。因為每一家企業的市場狀況、競争态勢、消費人群、品牌發展階段、産品和行業屬性、企業擁有的資源和企業文化都不一樣,因此廣告公司提供的産品和服務必須定制。
凡是在這個行業試圖流水線批量生産策略和創意的,最後一定會導緻生搬硬套,出品和服務質量下降,這就叫做削足适履,削客戶的足去适應代理公司的履。
這就意味着,廣告産出的質量和效率并不會随着規模的壯大而提升,廣告公司的運營成本也不會随着規模的壯大而下降。
而且事實上恰恰相反,當組織規模壯大以後,日益複雜的科層制度、工作流程,以及官僚文化的滋生往往會扼殺專業和創造力。此外,客戶一多,人員也要随之增加,搜羅、培養、留住優秀人才的成本很高,而且人員的增長也會使得公司的管理成本迅速提高。
所以你看很多行業都有的規模效應,廣告業不僅沒有,甚至是反規模效應的。這一點嚴重制約了廣告公司的發展,并且導緻廣告業的平均利潤無法得升。很多廣告公司做到一定規模,就會遇到瓶頸,繼續擴張就會導緻專業水準下滑,現有業務的客戶滿意度下降。
看起來,廣告業的護城河就隻剩下了一條,無形資産。甲方企業還是很看重廣告公司、營銷公司的牌子的。
當然代理商的品牌分兩種:一種是公司品牌,比如像 4A 廣告公司,客戶認的是奧美、陽獅、BBDO、電通這些金字招牌;另一種是個人品牌,比如像本地營銷公司,客戶認的是葉茂中、華杉這樣的專家、大師身份。
(奧美廣告創始人大衛 · 奧格威)
(DDB 廣告創始人之一威廉 · 伯恩巴克)
(李奧貝納廣告創始人李奧 · 貝納)
我一直強調,在中國要做一家成功的咨詢公司,得有三種東西:有大師、有理論、有明星案例。這樣才能讓客戶信服,願意拿出真金白銀來。而這些都屬于無形資産,是一家代理公司真正的護城河。
不過企業客戶對大師個人的推崇,會進一步制約代理公司的規模效應。即使一個人再神,他的時間和精力還是有限的,能親自操盤、親自跟、親自見客戶的項目有限。
基于這個基礎邏輯和判斷,我一直相信,廣告業的發展趨勢就是最終隻留下兩種類型的公司:
一種是大型廣告集團,滿足企業整合營銷傳播的需求,以媒介投放為中心,給客戶提供全方位的品牌代理、媒介代理、公關等服務。
因為一些廣告公司在做大做強了以後,随着創造力和獲客能力的下滑,企業管理層會慢慢把賺錢的希望寄托在更加具有确定性的事物上,往廣告創意上下遊去做業務延展,比如前端的咨詢、戰略,後端的媒介投放、公關、活動執行、代運營等。
通過策略和創意粘住客戶,然後用媒介、公關、執行去掏客戶更多營銷預算。雖然策略和創意這事沒有規模效應,但是媒介投放卻是有的。投放金額越大,代理公司在媒體平台方面的議價能力越強,能拿到的媒體價格和折扣越有競争力,因此在客戶方面的競價能力也就越強。
而且比起策略創意對人員專業性的依賴,媒介投放更加依賴數據、技術、價格,還有客情,媒介投放業務更容易控制人員成本。因此大型廣告集團營收和利潤的主要來源,都是媒介代理業務。
另一種就是小而美的專業代理公司,為企業提供絕佳的腦力、創意和優質内容。
廣告、營銷這個行業說到底是一門手藝活,嚴重依賴人的悟性、經驗、常識,隻要有優秀的人,小公司的專業能力也可以媲美大集團。而且小公司的作業氛圍更加自由、輕松,有利于創意的誕生,近幾年來創意熱店的興起就是明證。
再者随着互聯網的發展,廣告營銷服務的内容也從原來的單一形态,進化成了現在的多樣化生态圈。
以前的廣告業主要就兩種公司類型:品牌代理公司和媒介代理公司。而現在則有專注提供創意作品的創意熱店,有專注創作與制作短視頻的制作公司,有專注某一社交媒體如微博、微信、抖音、小紅書等提供服務的社會化營銷公司和數字營銷公司,有各種代運營公司如自媒體代運營、電商代運營、直播運營、私域運營等。
這些公司隻要在自己專注的領域做到最專業,一招鮮就能吃遍天。
今天的企業也不再需要像過去那樣,把全年的所有營銷業務都交給一家代理公司,大包大攬,一條龍服務。而是可以将整體的營銷需求,細化成不同的項目如策略制定、創意、投放、執行、運營分給不同的代理公司去承接,這樣不僅降低了風險,也能提高企業的營銷水準。
當然除了好處以外,對企業來說這麼做也有難題。
一是增加了管理成本。
比如很多企業都有自己的供應商入庫标準和招标流程,很多小公司因為注冊時間短、公司規模有限,可能連企業的入庫标準都達不到。
再如小公司的團隊配置容錯率低,服務質量不穩定,企業如何放心把上千萬的業務交給小公司去操盤,在執行過程中必然要加強監控(不過企業這麼做,也能提升自身市場人員的專業水平)。
二是一個根本性的問題,如何找到專業靠譜的小公司?
因為這些小公司名氣和資源有限,可能隻在自己本地、本行業的小圈子裡出名,但是很多企業都不知道。當然,這也是小公司自己最大的痛點,如何找到客源?有持續性的客戶和生意上門?
面對這樣的行業新格局,有很多大型廣告公司在探索,如何打造一個覆蓋全行業的營銷平台,在上面企業主可以更精準地找到适合自身需求的代理團隊,這些小的乙方代理公司也可以獲得優質的客源。
這一點做得好的比如說時趣,作為國内領先的内容營銷服務平台型公司,它就打造了一個獨創的 " 銀河優選 " 平台産品。在這個平台上面,有上百家在各自領域有專業特長的中小型廣告公司,能連接到的專業營銷人士超過萬名。
企業可以通過它的 " 比稿匹配篩選引擎 " 功能,選出優質的營銷服務團隊進行競标,服務範圍包括創意、内容、Campaign 策劃、運營等。選定團隊後,在營銷服務的過程中,時趣還會介入整個項目的執行,進行項目全過程的管理,确保服務質量和效率。
除了 " 銀河優選 " 這個營銷招标服務平台以外,時趣還有一個 "IP 宇宙 " 的 IP 營銷采購服務平台,品牌可以在這個平台上查看海量的 IP 資源,包括價格、檔期、合作曆史等,并且可以直聯 IP 方進行溝通。
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時趣将于 2 月 21 日發布全新的 " 銀河優選 ""IP 宇宙 " 産品,可以關注一下。
雖然這些年來有很多媒體、自媒體接二連三地宣稱廣告已死,4A 廣告公司已死,但事實真相卻是廣告公司早已超越了過去那種隻提供創意服務、創作電視廣告、平面廣告的業務形态,越來越多的新型廣告公司正在湧現。廣告業也由此變得百花齊放、百家争鳴,生态圈日益壯大、日漸繁榮。
可以說,今天的廣告業正在進入一個衆星崛起的時代。在這樣的時代,每個人都是一顆超新星,可以發光發熱,每一個小公司,都可以爆發自己的小宇宙,産生驚人的能量。隻有那些守着傳統業務不放,不思轉型和創新的廣告公司才會遇到越來越嚴峻的挑戰,甚至被淘汰出局。而對于另外一些公司來說,則是前所未有的機遇。
誠如狄更斯所說,這是最好的時代,這是最壞的時代。在好和壞的一念之别中,隻因為這是一個飛速改變的時代。
THE END.
本文的創作也非常感謝我粉絲群内小夥伴對于廣告業發展趨勢的讨論和思辯,尤其是 @陽山 的觀點。
我是空手。
《傳神文案》作者,前上市公司高級營銷群總監,科特勒大師傳承人項目導師,江西财經大學新聞與傳播專業碩士生業界導師。
《卧虎藏龍》裡說過:" 把手握緊,裡面什麼也沒有;把手放開,你将得到整個世界。"
所以叫我空手。
請收下這份我的個人介紹——