文 | 韋曉甯
編輯｜喬芊
" 我們決定更專注于不斷增長的醫學營養品業務，并逐步停止中國大陸市場的嬰幼兒和兒童營養産品的運營及銷售。"
一周前，雅培中國在其相關官網和公衆号上宣布了這一消息。一石激起千層浪，" 洋奶粉巨頭敗走中國 " 的消息傳遍商界。
雅培公告
事實上，" 洋奶粉 " 在中國市場的節節敗退早已有迹可循。2020 年，國産奶粉份額整體已超過外資奶粉。2021 年美贊臣大中華區嬰幼兒配方奶粉及營養品業務賣身春華資本，同年金發拉比宣布将蜜兒樂兒乳業 20％的股權對外轉讓。
與其說雅培敗走是奶粉行業 " 國進洋退 " 的裡程碑，不如說，雅培事件隻是個遲來的蓋棺者。
但勝利并非恒久，新的行業轉折點已來：嬰幼配方奶粉 " 新國标 " 将在一個多個月後正式實施，行業門檻将進一步提高。歐睿數據顯示，國内嬰幼兒配方奶粉的市場規模在 2020 年就開始負增長，2021 年市場規模約為 1587 億元，同比下滑 6%。
在價值千億的存量市場中，誰能堅守龍頭陣地，誰會成為下一個敗走者？在可見的未來裡，中資與外資奶粉角力還将持續。
雅培嬰幼營養品業務退出中國市場
雅培 1888 年成立于美國芝加哥，至今已成為全球知名的大藥企，位列《财富》世界 500 強企業之中。上世紀 60 年代，雅培進軍嬰幼兒配方奶粉行業，并在 90 年代進入中國發展。
據 " 環球網 "2020 年報道，雅培除了在上海設立了中國總部之外，還擁有 23 個辦公室、4 家工廠和 3 個研發中心，以及 6000 多名員工。
在中國嬰幼配方奶粉行業，雅培曾一度與惠氏、美贊臣、皇家美素等外資大牌齊名，旗下品牌有菁摯、恩美力、親護、喜康寶、小安素等。歐睿數據顯示，2017 年，雅培在中國的市場份額為 5.4％，排名第 5。
雅培奶粉産品。圖源：雅培奶粉官網
" 過去數年，我們在中國大陸快速變化的市場上參與了激烈的競争。然而，消費者對嬰幼兒以及兒童營養産品的需求正在發生變化。" 雅培在 " 退場宣言 " 中陳述道。
雅培的陳述很委婉，但近年在中國市場的被動姿态已十分明顯。
2017 年後，雅培的在華份額開始下跌。據歐睿數據，2019-2022 年，雅培的中國市場份額一路從 4.9％、4.1％降到 3.6％、3.1％。另據尼森數據，2022 年，雅培已掉出中國市場奶粉市占率前十。
業内人士分析，過去幾年，在奶粉巨頭們的激烈厮殺中，雅培的市場策略相對保守，沒能保持其在高端市場的地位，下沉策略也不盡成功。
此外，雅培近年安全事故頻發，影響了在中國市場的聲譽。2021 年，雅培一款奶粉檢出含 " 極微量香蘭素 "，被上海市場監督管理局罰 909.3 萬元；今年 2 月，因杆菌污染事件，雅培全球召回三款嬰兒配方奶粉，中國海關總署發出預警提醒消費者，對于雅培公司旗下部分有關嬰幼兒配方奶粉，" 暫不通過任何渠道購買 "" 立即暫停食用 "。
另據 "BT 财經 "，菁摯有機系列占雅培奶粉銷售額的 50%，但目前尚未通過中國嬰幼配方奶粉的 " 新國标 "。這意味着明年 2 月 " 新國标 " 正式實施時這款奶粉将無法在中國市場上出現。
奶粉所在的營養品業務是雅培在診斷、醫療器械之後的第三大業務。雅培财報顯示，2022 年上半年，營養品營收 38.5 億美元，同比下滑 15.9％，是四大業務闆塊中唯一下滑的闆塊。三季度，營養品的國際市場營收 4.7 億美元，同比下滑 2.6%，" 受中國充滿挑戰的市場情況的影響所緻 "。
" 國進洋退 " 的階段性勝利
中國奶粉市場從來都充滿挑戰，對中資品牌來說，十幾年前，這個挑戰是安全的戒線與環伺的外資方。
2008 年 " 三聚氰胺 " 事件之前，90 年代開始流行 " 一杯牛奶強壯一個民族 " 的口号下，國産奶粉憑借政策利好、相對寬松的監管環境野蠻生長，主導着國内的奶粉市場。
本地化的價格優勢迎上巨大的國人需求，成就了 " 三鹿 " 等國産品牌。據國家統計局相關數據，從 1993 年到 2007 年，同類産品中，三鹿奶粉連續 14 年獲全國銷量第一。
" 國産奶粉品牌當時非常強勢，特别是三鹿奶粉，幾乎掌控着國内嬰幼兒配方奶粉的市場定價權，當時外資品牌要上市新産品做定價，都還要看三鹿奶粉的‘臉色’行事。" 獨立乳業分析師宋亮向媒體回憶。
2008 年，國産奶粉的信譽與 " 三鹿 " 一起轟然倒塌，工藝和安全标準相對成熟的外資品牌迅速瓜分中國市場，其中就包括雅培奶粉，以及雀巢、達能、惠氏、美贊臣、皇家美素等。國産奶粉不得不退到下沉市場發展。
據中國商務新聞網，2007 年外資奶粉在國内市場的占有率在 35% 左右，到 2012 年，這個數字已接近 60%。海關總署數據顯示，從 2008 年到 2017 年，我國進口嬰幼兒奶粉銷售量量從 4 萬噸增長到 29.6 萬噸。
知恥而後勇，海内外收購優質牧場、穩固下沉市場的同時向高端化進發、投入大量營銷費用重塑品牌形象……十幾年來，國産奶粉試圖一點點收複失地。2015 年，飛鶴提出 " 更适合中國寶寶體質 " 的廣告語，無疑是在向外資奶粉品牌宣戰。
也是在 2015 年，後來被譽為 " 醫藥界變革先鋒 " 的畢井泉上任國家食品藥品監督管理總局局長，并在第二年主導發布了《嬰幼兒配方乳粉産品配方注冊管理辦法》。備案制改為注冊制，直接提高了行業準入門檻，倒逼大批研發能力弱、實力不足的中小品牌退出市場，
據《新京報》統計數據，2017 年配方注冊實施後的 5 年，國内約 70% 的嬰幼兒奶粉品牌被淘汰或兼并。這為飛鶴、伊利、君樂寶等國産奶粉大廠騰出發展空間，制造了彎道超車的機會。
與此同時，2017 年開始，我國新生兒出生人口數量下滑，當年不足 1800 萬。嬰配奶粉市場正式步入存量時代，而主戰場在一二線城市的 " 洋奶粉 " 們明顯更為被動。
美贊臣大中華區 CEO 睿恩達（Enda Ryan）曾在 2018 年公開表示，中國 0-3 歲嬰幼兒中約有 990 萬位于一二線城市，3800 萬位于更下沉的市場。礙于海外運輸成本高企、供應鍊完善不足、品牌形象不夠親民等，洋奶粉們的下沉之路并不順利。
可以說，2017 年是中國嬰幼配方奶粉發展的轉折年，雅培奶粉的在華市場份額也是在這一年開始下跌。
2020 年，12 年的艱難追趕後，國産奶粉實現了對外資品牌的反超：中國奶業協會等組織發布的《2021 中國奶業質量報告》顯示，2020 年，國産嬰幼兒配方奶粉市場占有率達 54%。飛鶴今年财報披露，其市占率已達 20%，是中國奶粉市場的龍頭。新的國産四強飛鶴、伊利、君樂寶、澳優，正在與曾經的奶粉四強惠氏、雅培、美贊臣、美素分庭抗禮。
新國标和新機會
在國産奶粉以 " 農村包圍城市 " 之勢收複市場時，外資奶粉也悄然轉身，在華進行一系列戰略調整。利潔時、金發拉比等巨頭收縮了在華業務，更有繳械者如雅培，直接宣布嬰幼兒和兒童營養品業務全面退出中國。
" 高端化速度放慢、本土品牌帶來的更大競争，短期内預計将減少增長機會。" 利潔時在 2020 年财報中表示。
不過，行業洗牌之際，也有外資品牌憑借戰略調整和本土化操作，在中國市場牢固地保有一席之地。
如 2020 年，在華外資奶粉 " 老大 " 惠氏推出新品牌臻朗，在渠道策略上着力下沉市場。" 為中國寶寶專屬定制的好營養 "，廣告語對标中資龍頭飛鶴，惠氏臻朗的目标是成為 10 億級的大單品。次年，惠氏母公司雀巢決定将大中華大區設置成為獨立運營的大區。
2021 年，新西蘭 a2 牛奶公司和中國牧工商集團有限公司合作，收購馬陶拉乳業。2022 财年，在進行一系列庫存管理行動後，a2 營收同比增長 19.8%，在華的母嬰店和線上渠道份額創下新高。财報中，a2 指出公司最關鍵的發展重點是 " 充分發掘中國嬰幼兒奶粉業務的潛力 "。
也有人在 " 賣與留 " 之間猶疑。今年 6 月，菲仕蘭宣布保留以中華區等市場為主戰場的高端品牌 " 美素佳兒 "，有消息稱原因可能是入圍的競購者出價未達到預期。不久後，菲仕蘭出售了此前主要生産低線奶粉産品的秀水嬰幼兒奶粉工廠，接手者為伊利。
嬰幼兒市場存量時代，在與外資品牌的角力中，中資奶粉鉚足了力氣向高端市場進發。飛鶴開拓着 " 星飛帆 " 高端産品矩陣，伊利收購高端品牌澳優，昔日的平價品牌君樂寶也化身高端支持者，推出優萃有機奶粉等超高端産品。
也許國産奶粉份額反超與雅培退出等事件，的确宣告了奶粉業 " 國進洋退 " 的階段性勝利，但新一輪行業洗牌也将到來。
2021 年 3 月，嬰幼兒配方奶粉 " 新國标 " 發布，對所有主要添加物進行了嚴格的上下限規定，将在 2023 年 2 月正式實施。這意味着 2017 年首批通過配方注冊的産品需重新遞交申請，否則将退出中國市場。
據《中國商報》，目前近百個乳企的近 300 款産品已通過 " 新國标 "，而與國内企業相比，海外産品通過二次配方注冊的時間周期更長。
海通國際分析師指出，預計無法通過新國标的廠商約占中國市場 10%-15% 份額，對應 160-240 億元的銷售額。這其中，可能就包括了主動全面退出者雅培。
熟悉的準入門檻提高，熟悉的彎道超車機會。這一次，落敗退出的還會有誰，奮力而起的會是誰？
