文｜李小霞
編輯｜喬芊
來源｜36 氪未來消費（ID：lslb168）
爲了抽中薩洛蒙 Salomon 那雙粉色鞋子，張林發動了親戚和朋友十幾個人，一共三十多個抽簽碼，結果依然落空。
鞋子是 Salomon 與紐約設計師品牌 Sandy Liang 合作的新款，以 Salomon 主推的鞋款 XT-Whisper 進行聯名設計，春節前就已發售。
這并非 Salomon 與該品牌首次聯名，此前雙方就曾共推出 XT-6 和 RX MOC 3.0 兩個款式，價格一度炒到 3000+。
饑餓營銷屬于 Salomon 得心應手的慣用策略之一。想要擁有一雙 Salomon 尖貨，你需要經過激烈的抽簽，拿到中簽号碼牌後才有資格購買。
但這次的聯名似乎關注度更高。除夕晚上，在有沈騰、馬麗出演的小品《金龜婿》中，出場時間不足 3 分鍾的演員孫千，将腳上該款鞋子成功帶出了圈。
張林算是 Salomon 的老粉，她記得幾年前，Salomon 尚是戶外人的專屬裝備，還被很多人吐槽爲醜鞋，現在卻搖身一變跻身爲中産們的日常穿搭行列，不惜排隊幾個小時，溢價幾倍也要買的潮流單品。
在最近亞瑪芬發布的 2024 财報顯示，亞瑪芬集團收入爲 51.8 億美元，同比增長 18%，中國市場依然強勁，營收貢獻比例由 2023 年的 19% 增至 2024 年的 25%，爲 12.98 億美元，同比增長 53.7%。并在上市一年多後，扭虧爲盈，淨利潤 7300 萬美元，同比增長 135%。
始祖鳥依然肩擔重任。其所在的戶外功能性服飾闆塊營收 21.9 億美元，同比增長 36%。其中，始祖鳥 2024 年銷售額突破 20 億美元，幾近占到集團總營收的 40%。
但根據集團 2025 年指引，亞瑪芬營收預計同比增長 13% 至 15%，相比去年 18% 的增速有所放緩，而始祖鳥所屬的戶外功能性服飾闆塊預計收入增長約 20%，遠低于去年的 36% 收入增速。
這被外界看作亞瑪芬需要下一個始祖鳥的信号，而薩洛蒙正顯露出這樣的潛力。
回溯 Salomon 的軌迹，在中國沒有和始祖鳥、lululemon 并稱爲 " 中産三寶 " 前，它就成爲很多歐美明星凹造型的标配，于小衆圈層裏被烙上時尚标簽，但圈層之外，它依然屬于 " 又醜又雷 "。
轉變或許發生在 2020 年。這一年，Salomon 開始發力中國市場。
而往前再推一年，安踏斥資收購了亞瑪芬，後者是 Salomon 2005 年被阿迪賣身的收購方，旗下擁有 Arc ’ teryx（始祖鳥）、Wilson（威爾勝）、Atomic（阿托米克）等多個戶外、極限運動服飾、鞋履品牌。
後來因爲疫情，戶外運動迎來大爆發，連帶一些戶外運動品牌進入高速增長軌道，其中就包括始祖鳥、Salomon。
前兩年，雖然在出圈程度上，Salomon 不敵始祖鳥，但在中國市場增長勢頭迅猛。2022 年，Salomon 高管就曾告訴 36 氪，對比于 2020 年之前中國市場，Salomon 已經有了三位數增長，鞋子占比在 70% 以上。
到了 2024 年，薩洛蒙僅鞋類産品就突破了 10 億美元。而早在 2023 年，薩洛蒙收入超過 13 億美元時，就被視爲有望成爲集團新的始祖鳥，該年始祖鳥收入爲 14 億美元。
談到中國增長迅速的原因，上述高管表示，消費者本身行爲習慣的變化，是品牌的增長引擎之一。與此同時，他們也一直在闡述人與運動之間的關系，鼓勵更多人去跑步。
戶外運動的火熱自然功不可沒。但回到當下語境裏，Salomon 與始祖鳥一樣，成爲身份認同、社交貨币、潮流象征，被更多的非戶外人穿上身時，品牌的成功似乎又能找到很多方法論。
本土化上，Salomon 不管在 fitting 還是 size 上都針對中國消費者腳型做過調整，并爲 sneakers 這個品類的中國消費者提供了一些導購，這是在歐美不太有的服務。
而聯名款、限量款以及饑餓營銷，使得 Salomon 靠稀缺性總能制造話題。另外，明星自來水的力量更加不容忽視。
像 lululemon 大使一樣，Salomon 很長時間裏幾乎所有代言選擇的都是運動員。但這并不妨礙衆多明星成爲品牌行走的廣告闆，蕾哈娜、Lisa 等都是擁趸，明星效應被轉化爲破壁的器刃。包括小米創始人雷軍上腳的鞋子，也會被一搶而空。
戶外出身，需要強調專業性，與運動員合作無可厚非。但當從小衆走向大衆時，這樣的策略就會成爲阻礙。2024 年 Salomon 打破傳統，官宣了演員白敬亭擔任品牌首位戶外風尚代言人，進一步加速了破圈的步伐。
這樣的策略在戶外運動品牌中已經屢試不爽。曾經的北面，就是靠着聯名、明星合作掀起 " 校服 " 風尚，Salomon 再一次佐證可複制性。
中國市場爆發背後，還有精準的渠道布局。目前，Salomon 大中華區門店總數接近 200 家。2025 年，預計将在大中華區開設約 100 家新門店，其中包括經銷合作門店。與此同時，在選址上，Salomon 也在複刻同門品牌始祖鳥的策略，主打高端購物中心，并通過旗艦店來強化品牌形象。
亞瑪芬表示，随着消費者對新銳運動鞋品牌接納度的顯著提升，薩洛蒙有望實現加速突破。并預計薩洛蒙産品将實現每年兩位數的增長。
隻不過相比始祖鳥，Salomon 面對的競争或許更加激烈，昂跑、HOKA 等同樣以 " 中産 " 定位的品牌加速在中國布局，客群與渠道高度重疊。
品牌認知上，Salomon 趕上始祖鳥還有一段距離，好在 Salomon 還有更多的時間去補足這塊缺口。
一個可見的趨勢是，春節過後，張林發現部門裏穿 Salomon 的人突然多了起來，" 就怕以後抽簽變得更難了。" 她擔心道。
