圖片來源 @視覺中國
文 | 瀝金
後疫情時代,人們的生活方式正在不斷改變。
而家清方式就是其中之一。受疫情和城市化進程影響,人們對居家環境的要求正不斷提高,健康、效能、品質成爲核心關鍵詞。
這促使中國的家清行業迅速崛起。據沙利文數據,中國家庭清潔護理市場的規模将在 2024 年達到 1677 億元,五年複合增長率達 8.7%,預計未來幾年還将持續保持高增長。
中國無疑是全球最具增長潛力的家清市場。越來越多的家清企業開始湧現,從供應鏈到新銳品牌;家清得産品和内容形式也在不斷升級和叠代,從洗衣液到泡洗粉,從線下渠道滲透到直播帶貨。
盡管市場競争日趨激烈,消費者的需求升級和機會湧現卻帶來确定性增長,這使得家清行業擁有巨大的發展潛力和空間。
那家清市場到底如何?線上、線下哪個渠道更有機遇?哪些是好的投融資标的?2023 年家清行業有哪些機遇?品牌怎樣高速增長?
爲探究家清賽道的增長點,瀝金行研部進行了深入研究,以下是結論總覽:
1. 家清概覽 2022 年的市場規模約爲 1334 億元,線下份額總體大于線上,家清行業 CR5 趨于頭部集中,但相比美國和日本仍有提升空間。
2. 線上大盤 天貓是家清的主陣地,京東和抖音的家清市場份額接近,但抖音增長最快。品牌應盡快在抖音下注,抓住短直聯動窗口期,同時保持在其他平台的競争力,并持續關注即時場景下的生鮮電商等渠道機會。
3. 投融資情況 近三年來家清領域投融資事件共 24 起,獲投輪次主要集中在天使輪及 A 輪,主要金額集中在數千萬元,投資方主要爲行業龍頭和明星消費基金。
4. 織物清潔 類目正處于快速增長階段,2022 年線上品類銷售額同比增長 30%;傳統巨頭如藍月亮受原材料價格上漲,毛利及淨利率下降;新銳品牌如森林海洋憑借拓新品類和深挖需求,90 天複購率平均高出整個品類 3%。
5. 未來趨勢 2023 年,我國家清行業将保持以技術創新、環保生态友好型、品牌多樣化和線上銷售爲主導的趨勢,其中專業産品與傳統大宗産品将長期并存。
家清概覽:千億大賽道,線下占七成
先來看什麽是家清行業?
家清是服務于家居清潔方案的消費賽道,商品形式以零售産品爲主,主要品類包括衣物清潔、個人清潔、廚房清潔、衛浴清潔、消毒清潔、紙品、清潔工具。
2022 年,中國家庭清潔護理市場的規模約爲 1334 億元,在 A 股及港股的日化家清闆塊總計有 10 家上市公司。
目前行業整體增速爲 5%+,2019 年家清行業的 CR5 爲 52.9%,趨于頭部集中,但相比美國的 62.0% 及日本的 65.4% 仍有較大提升空間。
就渠道而言,家清行業依賴線下渠道極重,其中線下占比爲 7 成,線上占比僅 3 成。從線上平台銷售情況看,紙類用品和衣物清潔劑占比最高,合計接近 8 成。
就消費者端,中國的家清消費者心态較爲開放,會同時關注多個加清品牌,在信賴傳統大牌的同時,也願意嘗試新銳品牌。
伴随消費升級和用戶心智,消費者的需求更爲多元和個性化,因此衍生出許多新的細分品類需求。同時消費者普遍趨向理性,關注用戶評價及社交推薦,注重用料成分及産品功效。
線上大盤:天貓增速放緩,抖音起量迅猛
再來具體看線上大盤的銷售情況。
據久謙中台數據,2022 年天貓、京東、抖音三大平台的家清賽道規模分别爲:461.79 億、168.09 億和 167.39 億元。
天貓是家清領域的線上銷售主陣地,份額占比高達 57.95%。京東和抖音的份額體量雖然相當,但抖音依附流量和直播優勢,銷售額在 2022 年快速起量,從趨勢看超越京東隻是時間問題。
家清賽道 2021-2022 年天貓和京東銷售額同比
具體平台來看,天貓近兩年的家清賽道複合增長率爲 5.82%,2022 年的銷售額增加值爲 15.23 億,同比增長 3.41%,有增速放緩的趨勢。其增速放緩的主要原因是大環境影響、以及受制于其他平台和渠道的競争。
2022 年天貓銷售額 TOP5 的品牌分别爲:維達、潔柔、護舒寶、心相印、清風,整體增速爲 5.77%,超越大盤。
前四的排名較去年沒有變化,今年落榜的是威露士,被清風以三百萬銷售額的優勢超越,而清風逆勢增長則主要歸功于紙品銷售。
天貓家清類目 2022 年銷售額 TOP5 品牌
再來看京東,平台近兩年家清賽道複合增長率爲 8.98%,2022 年的銷售額增加值爲 33.12 億,同比增長 24.53%,處于大幅增長的趨勢。由于在疫情期間具有不可替代的物流優勢,線上集中度正在向京東靠攏。
京東 2022 年銷售額 TOP5 的品牌分别爲:維達、潔柔、藍月亮、心相印、立白,整體增速爲 25.81%,與大盤增速相近,前五的排名較去年沒有變化。
京東家清類目 2022 年銷售額 TOP5 品牌
抖音在去年的表現最爲亮眼,2022 年的家清賽道銷售總額爲 167.39 億,依托短視頻 - 直播結合起量迅猛。
銷售額 TOP5 的品牌分别爲:維達、植護、潔柔、心相印、藍月亮。頭部品牌的降價銷售策略不明顯,但平台總體均價有大幅下降的迹象。
其中植護表現最爲亮眼,以主打性價比和品牌策略,以 " 嬰幼兒護理 " 的品牌高維,來打紙巾這一品類品類低維,2022 年在抖音創造了 4.96 億的銷售額,成功實現了彎道超車。
抖音家清類目 2022 年銷售額 TOP5 品牌
投融資情況:集中在早期輪次,明星基金主導
近年來家清賽道逐步升溫,投資事件數也逐年上漲。
機構關注家居清潔領域的原因,主要是該領域的市場需求不斷增長、投資回報率較高、技術創新不斷,且疫情提升了人們的居家滲透率,使得品牌的市場表現提升。
近五年家清賽道投融資事件數
比如藍月亮集團就趁此機會,進行 IPO 募資,在 2020 年 12 月成功登陸港交所;主張極緻性價比和高效解決家庭清掃痛點洗地機器人 SpeedFox 追光,也通過私域渠道在半年内就将銷售額做到 3000 萬元,在 2022 年 3 月包括獲得騰訊投資、紅杉資本、BAI、IDG、險峰資本等豪華投資機構注資 1 億元。
從數量來看,家清項目的獲投輪次主要集中在天使輪、A 輪,主要金額集中在數千萬元。從投資方看,領投基金主要是行業龍頭和明星基金,可謂是風雲際會。
近三年家清領域投融資事件表
織物清潔:賽道增速飛快,精耕線上新品牌湧現
下面以織物清潔爲例,具體分析一下這一品類的發展情況。
織物清潔賽道正處于快速增長階段,從線上平台看,2022 年的天貓、京東、抖音品類銷售額同比增長 30%
以上市公司藍月亮爲例進行剖析,可以發現家清賽道的傳統商業模式爲:自建工廠、全渠道銷售、打造品牌,其中銷售主要分爲線上渠道、直接銷售給大客戶及線下分銷商。
疫情以來,受原材料價格大漲、新渠道及品牌競争激烈影響,藍月亮的毛利率和淨利率都有一定程度下滑,其中 2021 年毛利率爲 58.4%,同比下滑 6.1%,淨利潤 2021 年爲 13.4%,同比下滑 5.3%。
爲此,藍月亮全面改革營銷體系和組織結構,其中線下渠道取得亮眼表現,在 2021 年下半年,線下經銷渠道商銷售額同比上升 53.9%。
随着生活水平的提高,人們對家居衣物清潔的需求正不斷多樣化。傳統大桶洗衣液正在一二線城市被新興的産品創新替代,越來越多适合細分場景的解決方案湧現,例如母嬰場景的泡洗粉、寵物家庭的除毛洗衣液、防疫消殺的抗菌洗滌劑等。
用戶的消費心理也随之改變,精緻與懶宅并存,體驗與氛圍并重。在這一感召下,一批精耕線上的專業家清品牌誕生。
比如高端洗滌品牌森林海洋,它首創泡洗粉這一品類,極大解決母嬰等時間緊迫人群的痛點,隻需用溫水泡上半小時,就能瓦解各類污漬。創新品類及深挖用戶需求,使得品牌在 2022 年的平均 90 天産品複購率超過 11%,較品類平均高出 3%。
在市場規模快速增長,品牌百花齊放的同時,行業也湧現許多問題。比如,知識産權保護不足,藍月亮被仿冒成 " 藍日亮 "、" 藍月殼 ";大量費用花在渠道流量,科學功效科普不足,消費者很難分辨産品力強弱;白牌憑價格優勢與品牌惡意競争,劣币驅逐良币等等。
瀝金點評
總的來說,家清行業是一個蓬勃發展的朝陽賽道。
家清行業的未來将保持以技術創新、環保生态友好型、品牌多樣化和線上銷售爲主導的趨勢,其中專業産品與傳統大宗産品将長期并存。
随着物流優勢的逐步完善,線上将繼續向京東集中;同時受短視頻和直播流量紅利的影響,抖音也會在 2023 年成爲這一領域的熱門戰場。當然,家清行業的主戰場仍然在線下,并以傳統 KA 及新零售形式存在。
從未來趨勢上,伴随環保意識的增加,越來越多的消費者開始選擇環保清潔用品。同時受疫情影響,人們對家庭衛生的關注度與日俱增,無論環保還是衛生都将是核心痛點。
從産品端而言,研發能力将成爲未來家清行業發展的重要推手。随着新原料、新技術的應用,以及科普度的提升,傳統代工廠及純流量品牌将面臨更大的考驗。
家清企業需要建立自己的差異化優勢、或在總成本領先上下功夫,這樣才能在愈發激烈的紅海中謀得一席之地。
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