钛度圖聞 · 第九十八期
策劃制作｜钛媒體視覺中心，編輯｜劉亞甯，作圖｜初彥墨
幾年前，鮮花還隻是人們偶爾購買一次的禮品。如今，随着 " 悅己主義 " 的崛起和消費升級，鮮花開始成爲一種日常高頻的消費品。買花，特别是在年輕人中，已然成爲新風尚。
随着互聯網的發展和巨大的消費潛力，鮮花賽道引來了許多 " 賣花新勢力 "，越來越多賣花渠道加入，鮮花的價格和銷售方式都發生了很大的變化。相比于線下花店上百元買到的小花束，在線上，隻需不到一半的價格，就能買到相同品種更高品級的花束，低廉的價格促使鮮花消費者從線下轉移到線上。
2022 年，中國鮮花電商市場規模已突破千億元，線上鮮花産業蓬勃發展的同時，各大電商也迅速進入了 " 百花争春 " 的競争局面。鮮花産業是如何越開越旺的？在産業浪潮中，各鮮花平台又是如何革新的？本期钛媒體 · 钛度圖聞試圖從數據層面作出梳理。
從禮品到消費品，年輕人花卉消費趨日常
近幾年，随着國民收入水平的提高，消費者越來越注重精神層面的需求。在此背景下，年輕人流行起給自己買花，鮮花消費從節日禮品變成日常悅己消費。
數據顯示，2022 年，近 6 成中國鮮花消費者年齡在 27-39 歲間，其成爲鮮花消費興起的主力軍；16.3% 的中國鮮花消費者年齡在 26 歲及以下；24.3% 的中國鮮花消費者年齡在 40 歲以上，
" 買花 " 對于年輕人來說，正在成爲日常。數據顯示，消費者在線上年均購買鮮花 3 次 -5 次的比例接近 5 成，其中，女性消費者的比例顯著提升。
中國的鮮花零售是一門極度依賴場景的生意，鮮花消費主要集中在情人節等節日，2017 年，鮮花的日常消費僅占總銷售額的 12.7%。随着鮮花日常化的概念被更多人接受，鮮花日常性消費支出增速加快，占比逐步提升，2022 年，這一占比提升至 28.4%，并有望在 2026 年達到 44.2%。鮮花産品逐漸從偶爾消費的節日品變成大衆消費品。
鮮花市場迅速擴張，行業入局者暴增
日常買鮮花已經成爲年輕人的消費潮流，這種消費趨勢催生了千億級 " 鮮花經濟 "。報告顯示，2021 年，中國的鮮花市場規模達到 1097.2 億元，并有望在 2023 年達到 1943.7 億元。鮮花市場的蓬勃發展，湧入了無數入局者。
企查查數據顯示，截止 2023 年 5 月，中國現存鮮花相關企業超 42 萬家。2013-2019 年間，鮮花相關企業注冊量逐年增長，其中，2019 年是近 10 年中注冊鮮花相關企業最多的一年，當年注冊量爲 9.13 萬家；2020 年 -2022 年間，我國鮮花相關企業年注冊量有所下降，分别同比減少 16.77%、20.63% 和 10.58%；2023 年第一季度，鮮花相關企業注冊量有所回升，達 1.45 萬家，同比增長 8.2%。
此外，随着互聯網的發展，一種和電商結合的鮮花電商形式也正在逐漸形成，目前，中國現存鮮花電商相關企業超 2 萬家。
随着鮮花市場的迅速擴張，資本市場的融資情況也足以證明其火爆程度。數據顯示，2013 年 -2021 年期間，鮮花電商融資數量和金額均呈波動變化趨勢，鮮花電商領域融資事件達 59 筆。其中，2013 年 -2015 年是行業爆發期，誕生出 Flowerplus 花加、野獸派、花點時間、鮮花說等一衆明星品牌，并在 2015 年達到鮮花電商投資頂峰，共獲得投資 9.58 億元，投資數量 22 起。
2017 年以後，成功獲得融資的鮮花電商平台寥寥無幾。2020 年以後，以盒馬鮮生爲代表的生鮮電商平台紛紛做起了鮮花生意。接着，以抖音直播間爲代表的的鮮花直播也逐漸成爲潮流，鮮花電商賽道又重新燃起了烽火。2021 年， 鮮花電商投資金額共 7.63 億元，僅次于 2015 年的投資金額。
數據顯示，2016 年，國内鮮花電商市場規模僅爲 168.8 億元；2019 年，鮮花電商的市場規模便已突破了 500 億元，到了 2022 年突破千億，達到 1086.8 億元的規模。未來幾年，鮮花電商市場規模将有望繼續擴大，預計在 2025 年突破 1500 億元。
鮮花市場的爆發，引得上遊的規模也日趨發展。數據顯示，2010 年，中國花卉種植面積 76.4 萬公頃，2022 年，花卉種植面積達 159.41 萬公頃，13 年間，花卉種植面積擴大了 2 倍多。
鮮花産業全鏈條升級，消費者低價實現鮮花自由
鮮花市場消費需求的增加必然催生整個産業鏈中各環節的新模式。鮮花經濟 " 井噴式 " 發展的背後是電商時代鮮花供應和銷售鏈條的巨大變革。
鮮花交易有着十分龐大的市場産業鏈條。在傳統鮮花交易中，鮮花從花農手中最終送至消費者手中，要經過交易市場、一級、二級批發商等，期間流轉時間長，鮮花耗損嚴重，且各個環節加價嚴重。在交易市場會收取供貨商和購買商各 5% 左右的傭金，中間的一、二級等每層批發商平均加價 15%-20%，最後到花店零售環節，在維持花店運營盈虧平衡情況下，至少加價 60%，最終的成本均由消費者端來承擔。
而電商渠道的興起，利用互聯網的優勢，鮮花電商直接觸達消費者和花農，大幅縮短了中間的交易環節，減少鮮花耗損的同時，讓利上下遊。同時，還爲花農創收，節約花店運營成本，讓消費者買到低價鮮花成爲可能。
近年來，布局鮮花生意的電商不在少數，最先入局的是以 " 花點時間 " 等爲代表的垂直鮮花電商；2019 年前後，淘寶、京東等的傳統電商平台上線了自營鮮花業務；2020 年之後，生鮮電商跨界而來，叮咚買菜、盒馬等也做起了鮮花生意。爲保證鮮花的穩定供應，盒馬采用産地直采的方式，僅在雲南省，盒馬就擁有 14 個鮮花基地。短短時間内，這些平台已經能與垂直鮮花電商平台 " 分庭抗禮 "。數據顯示，2021 年全年，叮咚買菜共賣出 1.8 億枝花。
接着，抖音直播間等的鮮花直播也逐漸成爲潮流。數據顯示，2022 年，抖音直播間裏以雲南 / 昆明爲主産區的鮮花園藝行業的主播 / 創作者數量增長近 6 倍。
現如今，這些鮮花電商布局者都将鮮花的 " 生産——銷售 " 簡化爲 " 産地直采——供應鏈直發 " 的模式。他們都能掌控上遊鮮花的供給源頭，擁有直采的鮮花基地，并通過創新供應鏈或原産地合作的模式，優化鮮花産業鏈上下遊。部分産業基地還能夠借助直播電商或互聯網平台完善基地直播産業鏈，大大提高了鮮花的流通效率。
打通供貨渠道、優化升級産業鏈讓極具儀式感的鮮花賣出了 " 白菜價 "。相比于傳統花店上百元 5 支或 10 支的小花束，在線上的電商平台中，相似花束的價格僅爲線下的 1/3。在各鮮花電商平台中，生鮮電商和直播間的價格更爲優惠，其價格是傳統電商和垂直鮮花電商平台價格的一半多。在競争激烈的鮮花電商領域，幾毛錢就能實現的玫瑰自由，低廉的價格成爲了巨大的優勢。
此外，很多平台還上線了鮮花套組，并打出 " 全部 9.9 元一束，第二束半價 " 的宣傳語來吸引消費者；而垂類鮮花電商還開創了 " 包月 / 周訂購 " 的訂閱鮮花服務模式，幫助消費者養成定期消費鮮花的習慣，以此來獲得客流。各鮮花電商紛紛通過低價戰略、産品創新等途徑找到差異化的競争力。
在千億級的鮮花産業中，一批忠實的用戶已經被培養起來，鮮花電商的産業鏈也日趨成熟。在可觀的市場潛力下，各平台也需直面同質化的問題，未來，在鮮花的品質提升、品種創新、包裝設計等方面做檔次升級或将釋放更多的消費潛能。
數據來源：天貓超市、盒馬、花點時間、抖音、CBNData、頭豹研究院、中國鮮花電商行業及用戶研究報告、國家林業和草原局、IT 桔子、企查查、艾媒咨詢等公開資料整理。
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