車展展台布置得少女心滿滿，不僅有大片花海，甚至現場還提供編發、彩繪等服務。其實，就算不說是哪家車企，大家也能猜到這是歐拉慣有的風格。
說起歐拉，從 2018 年品牌建立之初，其早期主要面向的是 10 萬級中低端純電動市場。而真正讓其出圈的節點，是從 2021 年正式确立了 " 更愛女人的汽車品牌 " 的定位開始。
作爲汽車史上第一個旗幟鮮明的女性汽車品牌，歐拉選擇聚焦在女性爲主體的消費群體。在今年上海車展前夕的品牌之夜上，歐拉宣布全面奔赴品牌 2.0 時代，将價值體驗升級爲 " 更愛女人的新能源汽車 "。
然而，不同于營銷口徑的 " 言之鑿鑿 "，歐拉在産品打造上似乎難以做到對女性用戶 " 從一而終 "。
還記得去年 10 月底，閃電貓上市的時候，歐拉打的可是 " 男女通吃 " 牌，并且強調了很多更符合男性用戶需求的賣點，比如 4.3 秒的零百加速等。
日前，歐拉又推出了一款閃電貓暗夜版車型，官方指導價爲 20.38-26.98 萬元。炫酷的黑色塗裝、運動黑色輪毂、紅色刹車卡鉗，在暗夜版上歐拉幹脆 " 不裝了 "，大大方方轉向 " 男性也适配 " 的路線。
其實，閃電貓的在歐拉産品序列中的定位就是主打運動與性能牌。這回的閃電貓暗夜版既然名爲暗夜版，主打就是純黑配色，将酷飒元素融入車身。
具體來看，相比于普通版車型，暗夜版前後大燈内部都進行了黑化處理，采用添加特殊效果顔料的深灰金屬色，車漆搭配磨砂質感的啞光清漆，視覺效果确實有暗夜風格。
考慮到歐拉性能化升級的标簽，暗夜版還配備了無框車門、自适應電動尾翼和運動化黑色輪毂等運動氛圍配置，配合紅色卡鉗以及米其林 PS EV 輪胎，進一步提升抓地力與支撐性。
動力方面，閃電貓暗夜版四驅高性能版搭載全新三電系統，最大功率 300kW，最大扭矩 680N · m，能實現零百加速 4.3s。值得一提的是，當啓動超級運動模式後，該車可一鍵喚醒瞬間彈射模式，并智能模拟大排量發動機排氣聲浪。
暗夜版作爲閃電貓上市一年後的新款車型，一圈亮點看下來隻能說，歐拉這波的确是想 " 男女通吃 "。純黑運動風、電動尾翼、一鍵彈射，不得不說這些配置還真的，能夠 " 拿捏 " 很多熱愛運動風格的男性消費者。
至于說，能打動多少女性消費者我們就不得而知了。畢竟，遠程智能座艙清潔、中草藥配方的車載香氛系統這種增配也算不得暗夜版多大的 " 特色 "。
有意思的是，這也并不是歐拉第一次在定位上的 " 反複橫跳了 "。
前兩年，品牌定位的轉變讓歐拉在開始時嘗到甜頭，銷量一度快速拉升。數據顯示，歐拉 2021 年全年銷量突破 13 萬輛，同比增長 140%。
彼時，作爲長城汽車向新能源轉型的先行軍，亦是唯一的新能源品牌，歐拉可享受到集團最先進的新能源技術。同時，" 更愛女人的汽車品牌 " 的精準定位，讓歐拉積攢了不小的知名度。
放眼整個汽車行業，當時類似受衆定位的新能源品牌并不多。通過一次次的花式營銷和越來越向女性用戶靠攏的車名、配置，歐拉成功地在消費者心中打上了女性标簽，也吃到了 " 她經濟 " 的紅利。
然而，進入 2022 年後，歐拉品牌卻并沒有保持住上升勢頭。
而之所以出現這種狀況，一方面是因爲集團戰略調整，停售了黑貓、白貓兩款走量但利潤單薄的車型，資源向其他内部品牌的新能源轉型傾斜。
另一方面，歐拉爲女性造車的定位，一直争議不斷，雖然當下很多品牌或車型都在打細分賽道，但還沒有哪家企業旗幟鮮明地喊出 " 爲女性造車 "，直接将用戶群體面收窄了。
而在歐拉宣布主打女性市場後，越來越多的汽車企業也開始擠進女性用車賽道，或者說通過推出更加符合女性用車需求的産品，進駐小型電動車市場。
以比亞迪海鷗爲代表的小型電動車，這兩年更有取代微型車 " 風頭 " 的趨勢。包括特斯拉都 " 劇透 " 了小型車的相關信息，未來特斯拉小型電動汽車（車型未定）将配備 53kWh 磷酸鐵锂電池，銷量目标爲 4200 萬輛。
因此，女性購車群體未來可選擇的車型将越來越多，這些都在很大程度上對歐拉品牌形成了沖擊。
結合當時歐拉的經營處境，不難理解歐拉爲尋求品牌向上以及提升盈利能力的迫切，而芭蕾貓頹靡的銷量表現更是進一步加速了歐拉的求變速度。
2022 年 10 月，尺寸更大、配置更高、性能更強，也更加符合男性用戶需求的歐拉閃電貓上市。
在發布會現場，時任歐拉品牌 CEO、現任歐拉沙龍品牌技術總經理的董玉東用 " 讓女人悅心，讓男人放心的綜合體 " 來形容閃電貓，無疑是想擴大客群，實現男女通吃。
去年 12 月，長城汽車再次宣布對旗下品牌組織架構進行調整，原沙龍品牌 CEO 文飛擔任沙龍和歐拉雙品牌 CEO。但僅僅還不到半年，文飛就從長城汽車離職，頻繁的人事變動也映射了歐拉近年來求變的過程。
歐拉作爲自主品牌中第一個獨立的新能源汽車品牌，具備一定的先發優勢，大家對其 " 期望值 " 實際是比較高的。其實，從銷量端的表現來看，歐拉雖不如新勢力的第一梯隊，也的确說不上差。
今年 8 月份，長城歐拉品牌迎來了第 40 萬輛車的下線，同時也是歐拉品牌成立 5 周年。在這 40 萬輛車中，75% 的消費者都是女性，複購率超過 75%，轉介紹率達 31%。可見，5 年時間歐拉還是 " 拴住 " 了很多女性用戶的心。
從今年 6 月開始，歐拉品牌月銷量首次突破萬輛大關。6-10 月的銷量分别爲 10015 輛、10116 輛、10206 輛、10021 輛、10021 輛，持續保持在月銷萬輛的水平。
真要說起來，銷量比較不濟的主要是歐拉開始 " 反複橫跳 " 前後，推出的閃電貓與新款芭蕾貓。數據顯示，閃電貓今年前 9 月累計銷量不到萬輛，芭蕾貓也長期徘徊在三位數的銷量水平。
從 2022 年 10 月閃電貓上市，一改芭蕾貓時期刻闆女性氣質十足的形象，到今年 4 月份，官宣 "ALL IN" 女性賽道，再到今年 10 月份，暗夜版閃電貓再次 " 畫風突變 "。
足見歐拉在産品定位上的 " 糾結 "，而這種糾結也導緻了新品銷量受挫。
從今年開始，國内車市的競争日趨白熱化，" 價格戰 "" 技術内卷戰 " 等此起彼伏。歐拉品牌雖然有向上突圍之心，但面對問界等一衆新勢力玩家，再加上集團内部新能源轉型，其難免顯得有些 " 力不從心 "。
而閃電貓作爲歐拉品牌向上的重要産品，自然也要做出改變。在新能源内卷越發加劇的當下，歐拉閃電貓趁着暗夜版上市，推出限時現金優惠活動，亦是爲擴大市場而再拼一把。
在本次發布會上，歐拉品牌宣布，即日起至 11 月 30 日訂購歐拉閃電貓的用戶，可享 30000 元現金限時減免。優惠後，歐拉閃電貓的起售價降至 15 萬元左右，暗夜版的售價爲 17.63 萬 -24.13 萬元。
差異化的賽道選擇，讓歐拉在新能源車市的變革中積累了獨特的品牌優勢，然而銷量難以有效增長也是受其所累。此番，借助暗夜版的推出，加之限時優惠帶來的助力，能夠收獲怎樣的市場反響，仍需要市場來驗證。
（本文首發钛媒體 App，作者｜常笑，編輯｜張敏）
