現實再一次證明了 " 香噴噴 " 的烘焙行業不好做。
猶記得 2021 年，烘焙行業可謂是資本的寵兒，投融資事件的數量和金額均達高峰，分别爲 19 件和 65.8 億元。
彼時，新中式烘焙雙子星——墨茉點心局、虎頭局更是被寄予厚望，成爲攪動烘焙行業競争格局的鲶魚。
然而，不過兩年時間，不僅墨茉點心局、虎頭局自身難保，克莉絲汀、桃李面包等老玩家也深陷泥潭。
行業急轉彎，有人翻車，也有人悶聲做大做強。2023 年，稻香村、好利來、泸溪河等品牌均通過穩紮穩打，在烘焙行業站穩腳跟。
2024 年，烘焙食品行業有望繼續保持穩定增長，面對愈來愈多的新老玩家，更加激烈的市場競争，更多烘焙品牌又将走向何方？
冰火兩重天
2023 年，烘焙行業可以用 " 冰火兩重天 " 來形容。
LadyM、雷諾特、LeTAO 等國際知名品牌接連倒閉關店，豪擲 1 個億、擁有無數明星背書的昂司蛋糕在 2 月黯然離場，多位明星參股的牛角村已在破産清算中 ......
就連大火的虎頭局也在艱難求生。盡管 2023 年年初，虎頭局收到兩筆融資，但杯水車薪，難以遏制頹勢。
目前，虎頭局北京、上海、廣州、杭州、南京等地的線下門店已經全部關停，隻有武漢門店還在運營，且僅剩 7 家，與最高峰的 80 多家相距甚遠。
墨茉點心局也是類似的情況，接連關閉了杭州、武漢的門店。11 月底，北漂不足兩年的墨茉點心局在京門店也全部關停。
據官方小程序顯示，當下，墨茉點心局在全國正常營業的門店有 40 家，且均位于長沙、常德、衡陽、邵陽、株洲等湖南省内城市。
雖然退守大本營，能爲這些品牌争得一線生機，但從長遠來看，在激烈的競争下，這些品牌後續發展不容樂觀。
不隻是行業新貴們紛紛 " 倒下 "，就連 " 前輩大佬 " 也步履維艱。2023 年，" 烘焙第一股 " 克莉絲汀總部已人去樓空。
桃李面包在增收不增利的泥潭中 " 苦熬 "；麥趣爾前三季度虧損同比增加 79.88%；專注高端市場的元祖股份，雖然三季度再創營收新高，但盈利僅增 1.1%。
據《2023 美團到店餐飲品類報告之烘焙行業疫情後發展變化洞察》顯示，2019 年美團 TOP100 的烘焙商家，到了 2023 年已有 39 家不再營業，32 家縮減了門店的數量。
與更多烘焙品牌接連上演大逃亡不同的是，在烘焙圈的低潮期，仍有許多品牌屹立不倒，頑強活了下來。
比如泸溪河，《2023 新中式烘焙品牌持續增長策略研究報告》顯示，2019-2023 年前 10 個月，泸溪河門店數量的年複合增長率達到了 45%，預計 2023 年營收突破 25 億元。
再比如好利來，不僅憑借爆款半熟芝士火出了圈，還不斷展開聯名營銷，在消費者心目中擁有持續影響力。
而北京稻香村、上海杏花樓、廣東咀香園等老字号企業也正在迎來春天。" 稻香村零号店 " 在 2023 年春節期間，門店排隊時長甚至達 4 小時以上。
急于求成，适得其反
首先要指出的是，烘焙品牌在過去一年加速衰落，主要是因爲網紅經濟退潮，消費者在消費環境變化之後，更加追求性價比。
比如，雷諾特的招牌甜品 " 秋葉 "，售價爲 88 元；LadyM 一塊蛋糕的售價多在 68-75 元之間……
消費市場爆發時，大家願意花大價錢嘗鮮，但當大衆開始對消費進行擠泡沫，那些烘焙品牌很難讓消費者爲了網紅營銷支付高溢價，自然很難維持下去。
與此同時，很多烘焙品牌在經營之初，沒有摸索到适合自己的盈利模式就盲目開店擴張，試圖讓生意跑起來，也爲後來的隕落埋下禍根。
以虎頭局爲例，靠國潮營銷大火，産品後續被同行模仿，複購率問題尚未解決，便在廣州、武漢、上海、北京等城市陸續開了 80 餘家門店。
結果顯而易見，由于自身造血能力不夠，需要持續投入 " 彈藥 "，但當前烘焙行業的融資情況不容樂觀，之後很多品牌關閉門店、拖欠員工工資也在意料之中。
企查查數據顯示，2023 年烘焙賽道融資數量僅 12 起，相比去年 22 起，近乎腰斬，公開披露的融資金額更是不到去年的三分之一。
如果說新品牌成也資本，敗也資本的話，老玩家的失敗更多跟運營模式和産品落後于時代，轉型治标不治本有關。
比如桃李面包，面對東北市場紅利逐漸消散的難題，選擇開拓南方市場，但大手筆投入，卻因飲食習慣差異、市場競争激烈等問題接連碰壁。
克莉絲汀也是類似的情況，先後提出打造西式冷鏈産品、嘗試過走健康路線，但産品老化，創新不足，沒有抓住年輕消費者的心。
由此來看，無論是對于新勢力還是老玩家來說，開店不克制，沒有收入支撐時，擺在眼前的，隻有停擺和暴雷。
事實上，烘焙行業産品同質化嚴重，研發創新更難，再加上開店成本高、規模化難度大，品牌做出的每一個決定都需要慎之又慎。
以産品爲核心
那些能挺過 2023 年的烘焙品牌，之所以一直不缺消費者，是因爲它們不僅對開店保持理性和克制，還回答了如何維持曝光量、提升複購率、應對模仿者同質化競争的長期運營問題。
烘焙行業面臨的首要問題是産品容易模仿，缺乏核心競争力。然而，好利來有爆款半熟芝士，鮑師傅有肉松小貝，泸溪河有明星單品桃酥。
北京稻香村、上海杏花樓、廣東咀香園等中華老字号不僅不缺知名度，還在設計和口味上均有創新，帶給消費者持續的驚喜。
比如，稻香村兔年禮盒在保留傳統的同時，又與當下消費者的喜好相結合，喚起新一代對老字号的記憶和認同。
持續打造爆款産品，也爲這些品牌帶來更多熟客。不少網友表示，好利來靠半熟芝士可以下輩子衣食無憂。鮑師傅也針對小貝做縱向的口味延伸，進一步提升複購率。
反觀大多數網紅烘焙品牌，撕掉國潮包裝，産品本身并沒有什麽颠覆式創新。虎頭局的産品跟對手極爲相似，很難讓消費者感受到它的麻薯或虎皮卷具有明顯的味蕾優勢。
而從消費層面來看，烘焙行業依然擁有向好的發展趨勢和可觀的增長空間。艾媒咨詢數據顯示，2021 年，中國人均烘焙食品消費量僅爲 7.7 千克，消費市場尚未達到飽和。
《2023 年中國烘焙食品行業現狀及趨勢研究報告》顯示，2022 年中國烘焙食品行業市場規模達 2853 億元，預計 2025 年市場規模将達 3518 億元。
消費遠未飽和，市場規模又有不小的拓展空間，中國烘焙食品消費市場仍大有可爲。
目前，已有其他行業的品牌紛紛切入烘焙賽道。比如，蒙牛推出一款品牌名爲「一口樂趣」的高鈣餅幹；奈雪的茶通過旗下公司投資了烘焙品牌 " 鶴所 "；盒馬憑借 " 移山價 " 的榴蓮千層迅速抓住了年輕人的需求。
行業繁榮發展對玩家固然是利好，隻不過，烘焙市場相對傳統，不是靠資本和網紅營銷短期之内能夠改變的，需要緩慢生長。能真正潛下心來做産品的品牌，才能笑到最後。
