導語
有錢人口味變了。
一向固若金湯的豪華車市場，開始變天了。
剛剛公布了第三季度銷量的保時捷，今年前九個月在北美、歐洲等市場銷量都大幅增長，唯有中國市場同比下滑了 12%，是唯一銷量下滑的單一市場。
在此之前，另一豪華品牌雷克薩斯公布的上半年銷量中，中國市場銷量同比下滑了 18.5%。
不僅如此，梅賽德斯 - 奔馳和寶馬公布的第三季度銷量中，中國市場也分别出現了 12% 和 1.8% 的下滑。
一向不愁賣的豪華車，在中國市場突然賣不動了？
傳統豪華品牌的困境
從 2015 年開始到今年上半年爲止，中國一直是保時捷全球最大的單一市場，但是第三季度開始，北美市場實現了對中國市場的反超。
今年前三季度，保時捷全球銷量 24.27 萬輛，同比增長 10%；中國市場 6.07 萬輛，同比下滑 12%，也是唯一下滑市場。
拆開來看，今年前三季度保時捷在華銷量分别爲 2.14 萬輛、2.25 萬輛和 1.69 萬輛，第一季度還保持了 21% 的增速，二季度開始出現 2% 的下滑，三季度跌幅擴大到 40%。
另外兩家德國豪華品牌的銷量下滑，則都出現在第三季度。梅賽德斯 - 奔馳第三季度在華銷量 19.6 萬輛，同比下滑 12%；前三季度累計銷量 57 萬輛，與去年同期持平。
寶馬集團第三季度在華銷量 21 萬輛，同比微跌 1.8%；前三季度累計銷量 60.29 萬輛，同比微增 1.7%。
日系豪華品牌雷克薩斯的困局，則從去年就開始顯現了。2022 年，雷克薩斯結束了在華十多年的增長，銷量下滑 18.6% 至 18.39 萬輛。今年上半年，雷克薩斯在華銷量 7.05 萬輛，同比下滑 18.5%。
問題出在哪裏
豪華車賣不動，是有錢人消費能力不行了嗎？
乘聯會數據顯示，9 月國内豪華車零售銷量 27 萬輛，同比下滑 7%，環比下滑 4%。但是再細分來看，傳統豪華車零售銷量 21 萬輛，同比下滑 2%，新能源豪華車零售銷量 7 萬輛，同比增長 47%。
今年前 9 個月，豪華車累計零售銷量 225 萬輛，同比增長 26%，其中傳統豪華車 166 萬輛，同比增長 13%，新能源豪華車 58 萬輛，同比增長 89%。
也就是說，豪華車市場整體依然在上漲，隻是拉動豪華品牌增長的引擎，不再是傳統豪華車，而是新能源豪華車。
當然，經濟下行肯定會影響一部分中産階級的消費能力，但是整體來看，富裕階層依然在買車，隻是他們的選擇變得更多元了。
我同小區的鄰居，之前有一輛寶馬 5 系，二胎之後換購了一輛騰勢 D9。對于手握四五十萬購車預算的這批人來說，可選的高端車種類太多了，新能源車型正在成爲很多人的考慮對象。
" 豪華車的屬性發生了很大的變化，過去燃油車時代人們定義的豪華，是品牌的曆史積澱、豪華的内飾等等，但是在智能車時代，年輕消費者眼中的新豪華的定義不同了，他們更看重新的設計、新的體驗。"
奧緯咨詢董事合夥人，大中華區汽車與工業品業務主管合夥人張君毅對每日汽車電訊表示，傳統豪華品牌的産品，不論是智能化體驗還是價值比，都沒有太大優勢，" 比堆料、比配置他們也沒有優勢，自主品牌裏智己 LS6 這種 21 萬起步的車都有激光雷達了。"
在黃河科技學院客座教授張翔看來，傳統豪華品牌在這波智能化、電動化的轉型過程中有些掉隊了，" 保時捷唯一的一款純電車型 Taycan，最近兩年銷量都在下滑，官方說時産能問題，我覺得主要還是因爲技術升級太慢了，國内的智能車現在都和智能手機一樣，更新周期很快。"
另一方面，很多自主新能源品牌都推出了三四十萬以上的車型，和傳統豪華品牌有高度重疊，" 像保時捷主要的銷量貢獻來自入門級的 Macan，這款車大概 56 萬起售，這個價位和理想、蔚來、高合等很多國産車重疊了。"
同一撥人，手握 50 萬鈔票，是買一輛傳統的燃油 SUV Macan，還是買一輛更好玩、更實用的智能電動車？随着新能源車在豪華品牌中滲透率的提升，選擇後者的人會越來越多。
張君毅認爲，短期内，傳統豪華品牌在中國市場的下滑趨勢不會發生改變，" 明年會更難，挑戰會更艱巨，因爲他們短期内改變不了目前的産品結構，同時自主品牌在高端新能源領域還在源源不斷地推出新産品。"
當然，傳統豪華品牌們也沒有止步不前。第三季度，奔馳純電動車型在華交付量同比增長超過 70%；前 9 個月，寶馬在華純電動車型銷量同比增長 232% 達 69603 輛。
面對市場格局的變化，傳統豪華品牌依然擁有很強的韌性，隻是他們的步子需要快一些，再快一些。
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