圖片來源 @視覺中國
文 | Tech 星球，作者 | 習睿
過去一年，靠着直播帶貨，羅永浩還清債務，新東方逆風翻盤，劉畊宏一夜爆紅。直播帶貨算是為數不多還有可能實現 " 造富夢 " 的領域。
根據網經社電子商務研究中心發布的《2022 年（上）中國直播電商市場數據報告》顯示，預計 2022 年交易規模達到 34879 億元，同比增長 47.69%。3.5 萬億，過去一整年全網直播電商的總 GMV，占全部電商零售額的 23% 左右。
在此之前，2018 年增長率高達 589.46%，2019 年至 2020 年增長率分别為 227.7%、136.61%，保持三位數的增速。直播電商增長率首次降至兩位數。
直播給人帶來希望，但不可否認的是，直播電商從野蠻生長進入到精細化運營的新階段。
圍城裡的人比誰都能感知到變化。過去一年，無論是直播機構、電商平台還是主播們，都在打破邊界。貨架電商和内容電商模式融合，直播機構不再倚靠單一平台，主播不再一家獨大。
相比飛速高增長的 " 神話 "，他們更想要尋找到更多看得見的增長。規範是 2021 年直播電商的主調，而 2022 年，直播電商的關鍵詞或許是平衡。
淘寶追内容，抖音補貨架
2022 年，抖音和淘寶平台之間的競争顯得更為直接，你追我趕，交替争鋒。上半年，抖音靠着劉畊宏、東方甄選、小楊哥等主播持續吸引着外界目光，而在 " 雙 11"，淘寶靠着 " 交個朋友 " 公司、遙望等直播機構和李誕等明星 IP 的入駐，重新搶回行業關注目光。
二者交替成為焦點的背後：過去一年都在完善自己的短闆。抖音在搭建貨架電商，補足貨；淘寶則從人入手，再次發力内容，希望 " 自産 " 流量。
在 2022 年 1 月，淘寶天貓融合以後，提出将「從交易向消費」作為淘寶天貓下一階段的整體戰略。淘寶天貓希望做好商品類消費決策内容，内容被放在了更重要的位置。
" 雙 11" 期間，羅永浩的入駐以及李誕的入駐，隻是淘寶直播 2022 年内容化策略中的一步。
交易平台做内容一直是一件難事，淘寶之前對于内容的探索都不算順利。為了改變之前過于集中化的主播生态，淘寶直播 2022 年改變過去隻注重 " 成交效率 " 的單一邏輯，增加内容好、轉化率高、互動時間長等數據衡量維度。
根據淘寶直播的官方數據，過去一年，淘寶新增超過 50 萬名新主播，包括來自各媒體平台的達人，如抖音快手 B 站。
抖音粉絲超千萬的博主 " 一栗小莎子 "，入駐淘寶直播後穩定場觀接近 200 萬。羅永浩 " 雙 11" 期間入駐淘寶直播後，成為雙 11 期間的 " 億元直播間 "。李誕入淘首播，首場成交額就突破了 3000 萬。
淘寶直播變更了 " 人貨匹配 " 的邏輯。從以往的 " 人找貨 "，變為 " 貨找人 "。期望通過更多用推薦來取代搜索。而抖音則是改變了以往深度綁定内容的 " 貨找人 " 模式，向傳統貨架電商的 " 人找貨 " 模式靠攏。
今年 5 月，在抖音電商第二屆生态大會上，抖音電商總裁魏雯雯宣布将升級興趣電商到全域興趣電商階段，在原有短視頻和直播之外，重點發力商城和搜索，未來新場域占比将達 50% 以上。
此外，抖音電商不僅将商城正式提至 APP 首頁的一級入口，還在 8 月份調整組織架構，将行業運營劃分為内容業務和貨架業務兩條線，并提出未來抖音電商主要做商城和品牌。
2022 年 " 雙 11" 期間，淘寶直播在吸引外部 IP 時，抖音商城首次推出了 " 跨店滿減 " 等傳統電商平台的常規玩法，把政策都更向抖音商城傾斜。活動期間平台貨架電商帶動日均銷量同比增長了 156%，商品曝光量是上半年的 1.6 倍。
推薦和搜索邏輯的背後對應的，是傳統貨架電商和内容電商這兩種電商模式。進入到 2022 年，這兩種電商模式的界限逐漸模糊。傳統貨架電商代表淘寶，和内容電商代表抖音都在攻向對方腹地。
有人離場，有人換戰場
過去一年受疫情影響，在上半年，" 活下去 " 幾乎是商家、直播機構等所有人的目标。而到了 " 雙 11"，尋找更大的确定性已經成為直播機構的共識，他們都不再把雞蛋放在一個籃子裡，跨平台發展已經成為一種趨勢。
" 交個朋友 " 公司無疑是這些直播機構當中聲量最大的一個。2022 年 10 月，羅永浩打響入淘第一槍，随後，李誕也入駐淘寶直播。
" 交個朋友 " 創始人黃賀告訴 Tech 星球，有關入駐淘寶直播這一動作，在 2022 年年中就已經在規劃。黃賀表示，選擇入淘有三方面原因，抖音上的商家已經觸達得差不多，淘寶上有原來觸達不了的商家和品牌；淘寶直播平台還有紅利可以吃；入駐淘寶有利于發展 " 交個朋友 " 其他子業務。
根據 " 交個朋友 " 公布的數據，羅永浩淘寶首播當晚，直播間累計觀看人數達到 2600 萬，僅次于李佳琦，粉絲增長 110 萬；截至 11 月 10 日，" 羅永浩 " 淘寶直播間粉絲數量已經超過 1000 萬人。
這樣的數據表現讓黃賀後悔沒能早點入駐淘寶直播。" 如果要是更早的去進入别的平台，我們可以更快的獲得現有的成績，沒準做得還要更好一些 "，黃賀表示。
不僅是 " 交個朋友 "，遙望科技、無憂傳媒都在 " 雙 11" 嘗試入駐淘寶直播。
不僅是選擇多個戰場，直播機構們在内部組織架構上，也不再是重倉押注單個主播 IP 而是構建機構 IP 影響力。交個朋友、東方甄選、美腕等都在搭建垂直直播間矩陣。
過去一年時間，" 交個朋友 " 已經有 15 個垂類直播間，新增至少 6 個品類，目前已經包括戶外運動、零食、生鮮、美妝、酒水、家居等品類。
直播新星東方甄選從 2021 年 12 月 28 日首播至今，賬号從 1 個增加到 6 個，銷售産品覆蓋農産品、食品、圖書、生活用品。其中，東方甄選粉絲接近 2900 萬，東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活、東方甄選自營産品 3 個帳号粉絲量也都超過 100 萬。
而 2022 年 9 月，李佳琦複播後介紹了新的助播團，除了原本的旺旺、慶子、伊雯，還新增 16 位美妝、時尚、零食、生活類助播。" 雙 11" 一過，李佳琦在其淘寶直播間宣布開設助播團淘寶新直播間 " 所有女生 " 來拓寬選品的廣度。12 月 10 日，美腕開設了一個新的直播間—— " 所有女生的衣櫥 "。
超級主播時代落幕
很明顯，無論電商平台還是直播機構，都在努力地去頭部化，超級主播時代正在成為過去時。
對于這些直播機構而言，去中心化依然是未來的重點。矩陣化、多平台發展，會是未來很長一段時間的行業主旋律。
黃賀告訴 Tech 星球，2023 年會在幕後做更多的事情。在直播上繼續圍繞主号加多個垂類賬号的矩陣模式發展，把各個矩陣号的層級都再往上升級。随着發展，不排除在淘寶上也開設 1+N 的矩陣賬号，并且會繼續考慮在别的平台再去開設直播業務。
"2023 年在淘寶、抖音可能會開設更多的賬号，各個賬号開設的時候都會讓老羅來坐鎮，所以 2023 年他的直播頻次可能會增加一些 "，黃賀透露。
而對于在淘寶上開設垂類賬号的時間規劃，黃賀表示，盡量會趕上第一個電商節點之前，開設新賬号，但具體還需要看團隊情況。
無憂傳媒在 2023 年也會嘗試矩陣化，把頭部的矩陣延伸出來。" 今年也有在做，但是投力度還不夠 "，無憂傳媒創始人兼 CEO 雷彬藝表示，2023 年無憂傳媒還會嘗試更多不同類型的主播。
在經曆 2021 年的合規化之後，直播電商行業開始告别野蠻生長。在杭州，大多數直播相關企業倒在了 2022 年。但直播電商行業隻是在擠泡沫，并沒有熄火。
在雷彬藝看來，過去一年，行業從業者的範疇變得更廣，入局的人越來越多。" 原來可能我們是在談一個行業，現在可能直播電商直接跟新電商甚至消費畫上了非常重要的等号 "。雷彬藝告訴 Tech 星球，" 無論是品牌，資方還是從其他電商領域轉過來，各環節參與的人都在變多。"
視頻号服務商 " 第一時間 " 創始人夏恒就表示，直播電商盡管經曆震蕩，但之前嘗到過甜頭的人不會下牌局，隻是換戰場。" 真正吃到過紅利的人，會遇到巨大的問題或是生态發生變化後，他們隻會換地方經營。"
作為深耕視頻号的服務商，夏恒就感受到，從 2022 年四五月份開始，不斷有快手、抖音生态的從業者來到視頻号。" 在抖音、快手卷不動了，就會遷移到新生态。視頻号相對來說比較扁平化，隻要具備專業的直播電商能力，就能在新興生态裡去生存。"
直播電商的生存法則一直在變化。随着寡頭時代成為過去時，新的秩序正在誕生，低價不再是直播電商的不二法則。在黃賀看來，直播電商的核心競争力還是有持續穩定的好産品，持續穩定的供應鍊。
實際上，不隻是直播機構，消費者、平台、主播、商家等都在接受新的秩序，重新尋找平衡。盡管變得緩慢，但直播電商這艘大船還是在朝前行駛。
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