圖片來源 @視覺中國
文 | 伯虎财經，作者 | 東籬
在國産手機出貨量嚴重下滑的衰退期，vivo 卻再度成為了 " 銷冠 "。
IDC 最新發布數據顯示，2022 年中國智能手機市場出貨量時隔 10 年再次回落到 3 億以下，同比下降 13.2% 至 2.86 億台。
與此同時，vivo 以 5316.1 萬台的全年出貨量和 18.6% 的市占率排名第一，而這已是 vivo 連續兩年成為中國最暢銷的手機品牌。2021 年，vivo 出貨 7100 萬台，市占率 21.5%，領先第二名 OPPO 390 萬台。
（圖源：網絡）
對于未來發展，vivo 執行副總裁胡柏山表示，vivo 現階段要一隻手抓量，保證短期從經營的角度能夠活下來；另一隻手對未來做持續的投資，堅定做高端。
簡而言之，繼續堅持 vivo 的" 機海戰術 "和" 高端戰略 "，但上述路線當真屢試不爽嗎？當手機市場不可避免地走向衰退，vivo 的下一個增長引擎又将是誰？
01 " 尾大不掉 " 的機海戰術
vivo 品牌成立于 2010 年，創始人沈炜與 OPPO 創始人陳明永都曾是步步高創始人段永平手下的得力幹将。功能機時代響徹大江南北的步步高音樂手機，就是出自沈炜之手。
成立初期，沈炜對 vivo 品牌定位的思考，延續了段永平的焦點法則：" 在行業的細分領域，建立相對的競争優勢，最終後來居上 "。
于是，以 " 設計驅動 " 滿足用戶需求、主打影音科技和美學設計、與其它拼配置和性價比的手機品牌進行差異化競争的打法，幾乎貫穿了 vivo 的整個上升期。
Hi-Fi（高保真）、輕薄、雙面柔光人像，均在一定時期内成為了 vivo 的核心賣點。而在芯片、系統等核心技術上，vivo 信奉 " 先上車，再補票 "，等銷量上去之後再去改善技術堆料、産品同質化等問題。
彼時正值 " 下沉市場換機潮 "，vivo 在線下大規模開店，建立了 25 萬家線下銷售網點深入鄉鎮市場。無孔不入的宣傳、完善的售後服務，以及價格親民的中低端機型，讓 vivo 在手機這一紅海市場殺出重圍。
據相關機構統計，2014 年，vivo 還隻是中國智能手機市場的邊緣品牌；2015 年 vivo 銷量超過了 3500 萬台，位居國産第 4；等到 2021 年，vivo 則首次拿下國内市場第一，并延續至今。
但 " 機海戰術 " 的弊端也顯而易見。
有媒體統計，近兩年裡，vivo 一年内發布超 40 款機型，遠超其他同類品牌。業内人士指出，新機發布節奏太快，産品的銷售周期就會變得更短，廠商的庫存壓力也會變得更大。而已下單的零部件沒法退回，就依靠套娃式的新機型，沖一波銷量去零件庫存。例如 vivo 提交工信部的 vivo y35m 和 v2230a，除了内存不同，其餘參數都一樣。
而為了将這些 " 雷同 " 的産品賣出去，vivo 不得不付出昂貴的營銷和銷售成本。比如延續其深度營銷策略，" 瘋狂 " 植入各大衛視綜藝、晚會節目和影視劇，邀請頂流明星代言；以及在線下渠道給完成銷量任務的業務員、經銷商超額激勵。據不完全統計，僅 2018 年 vivo 就贊助了 12 部綜藝。
在營銷方面的大手筆支出和高頻次的産品推新之餘，vivo 能夠用來研發的資金和時間自然被大幅壓縮，核心技術的短闆又反過來影響品牌形象和手機銷量，形成惡性循環。
在 2022 年各大機構榜單出爐之後，vivo 産品經理韓伯嘯表示："vivo 去年收獲最大的并不是預料中的份額第一，而是 4000 左右高端價位，其次是良好的庫存。"
如果說借助現有渠道，vivo 暫不焦慮庫存問題，那麼在市場整體需求下滑而賽道競争不減的情況下，vivo 還能樂觀多久？
Counterpoint 數據顯示，中國用戶的平均換機周期已經從 28 個月，延長到了 31 個月，手機品類正逐步從快消品轉變為耐用品。另據調研機構科納仕報告，2017-2020 年，中國手機出貨量已經連續 4 年下跌。放眼全球也是如此，截止 2018 年底，全球智能手機保有量約為 33 億，平均換機周期也拉長至 2.7 年，出貨量的增長曲線不再上揚已成定局。
危機之下，幾乎所有國産手機品牌都意識到了高端市場的重要性。相較于對價格敏感的中低端機型用戶，高端機型用戶對價格不甚敏感，換機需求穩健，而通過高端機型提高售價也有助于改善營收狀況，是手機廠商想要 " 活的好 " 的必經之路。
據解碼 Decode，以 2021 年為例，vivo 在國内賣了 7100 萬台手機，蘋果賣了 5030 萬台手機，但二者營收和利潤率卻出現倒挂，蘋果 3290 億元的營收和 67.8% 的利潤率，遠高于 vivo 1433 億元的營收和 7.4% 的利潤率。
從 vivo 2022 年新推出的機型也可看出，高端旗艦 X 系列已成為 vivo 的發展重心，契合沈炜"vivo 的戰略機會在品牌的高端突破上 "這一發展思路。
（圖源：深網）
02 走向高端，vivo 底氣何在？
在前不久 1 月 11 日的 vivo 年會上，沈炜将 2022 年視為 "vivo 的高端突破之年 "。
誠然，在 vivo 的高端化即将走過 9 個年頭之時，2022 年 4 月推出的 vivo X Fold 折疊屏手機可謂是一雪 Xplay 和 NEX 系列的失敗 " 前恥 "。
在 2022 年 618 大促中，vivo X Fold 全網 5 分鐘售罄，斬獲天貓 618 折疊屏累計銷量冠軍，京東 618 折疊屏累計銷量 / 銷售額雙冠軍。" 高級感設計 "、" 首款雙超聲波指紋折疊屏 "、" 航天級浮翼式鉸鍊 "、" 拍照最頂的折疊屏 " 等都是 vivo X Fold 身上的鮮明标簽。
5 個月後，vivo 再次推出高配版 X Fold+，線上全平台全款預售量進一步上升至 vivo X Fold 同期的 5 倍。後續推出的 X90 旗艦系列銷售業績也超越以往，迎來了 X 系列的曆史新高。高端旗艦系列的優異表現，讓 vivo 在強敵環伺的高端市場搶到了 7.7% 的市場份額。
在高端的核心支撐技術上面，vivo 的整體實力也有所提升，以自研影像芯片和 OriginOS Ocean 系統為代表的創新得到了市場的認可。
不過，即使 vivo X Fold 宣稱 " 四年磨一劍 "，但核心研發能力的缺失或許才是其姗姗來遲的主要原因。據悉，vivo 需要借助高通芯片、谷歌系統、三星屏幕等外力完成研發，受制于人的尴尬讓 vivo 既難以 " 後發先至 "，也不能 " 先入為主 "。而國内第一款折疊屏手機 2018 年就已問世，随後三星、華為均在 2019 年推出了自家的首款折疊屏手機。
華為遭遇芯片制裁之後，留下的市場空白成為了 " 榮米 OV" 争奪的對象。要知道，當時華為在國内手機市場份額曾一度達到 42%，高端市場份額一度達到 47%。然而日防夜防，蘋果難防，華為退場之後蘋果接棒，一家獨占了國内 70% 的高端手機市場份額。
因此，沖刺高端路上，蘋果選擇止步的折疊機，成為了 vivo 等玩家必須抓住的時機窗口。
可沒想到的是，高端市場仍在，但折疊機卻不再等同于高端。在 vivo 寄希望于折疊機沖刺高端時，随着内卷加劇，折疊屏技術門檻已然開始下降，降價已成明顯趨勢。
據每日經濟新聞報道，目前，榮耀、華為、vivo 等品牌已争相推出折疊手機新品，價格也從早期的萬元跌至 6000 元以下。相比于已經開始降價的 " 前輩 " 們，vivo 的折疊屏手機最便宜也要 8999 元，價格優勢全無。
（圖源：vivo 官網）
此外，即使 vivo 如今高端線産品價格上去了，其核心技術如 SoC 系統芯片的短闆，依然在一定程度上掣肘了 vivo 的品牌形象打造和産品的市場表現，産品力與品牌力如不提升，vivo 的高端也隻能是空中樓閣。
正如 OPPO 首席産品官劉作虎表示，想要真正做出有價值的創新，唯一的路徑就是自研。而自研最終極的目标自然是 SoC 芯片。正是因為自研 SoC 實現了深度的軟硬件融合，大大提升用戶體驗，蘋果和華為才能成就高端。
但時間長、難度大的 SoC 芯片自研，對現階段的國産手機廠商來說或許也不是最佳的選擇，畢竟華為的麒麟芯片研發耗時 12 年，每年的研發、制造費用都要超過 300 億元。
如今小米、OPPO、vivo 已經取得成績的自研芯片，基本上也是影像芯片、充電芯片這類研發難度相對較低、投入相對較少的領域。
" 以目前我們的認知來看，我們短期内能力和資源都有限，而 SoC 投入很大，但是對消費者來說，這種投入很難帶來差異化。" 胡柏山表示。
芯片自研前路漫漫，存量競争下手機品牌們也難以拉開身位，那麼什麼才是 vivo 等手機廠商的破局關鍵？
03 手機不再是唯一答案
從近年來的 IoT 物聯網全生态圈布局來看，手機已經不再是 " 榮米 OV" 的唯一答案。
從 2022 年中開始，在一些頭部智能手機廠商的發布會上，智能手機已經不再是重點，反而是電視、平闆、可穿戴等 IoT 智能産品站在了舞台中央。
手機廠商如此重視 IoT，最重要的原因肯定還是其廣闊的市場前（錢）景。據 IDC 預測，到 2026 年，中國消費物聯網市場規模将達到 2640 億元，為全球第一大市場。
在萬物互聯的概念下，手機作為當下覆蓋人群最多、使用頻次最高、最便攜的智能硬件，自然就成為了 IoT 設備們的核心入口。
其中，智能汽車作為 IoT 的一部分，已經能夠和手機深度綁定，比如實現解鎖和遙控駕駛等功能，手機也将一步步升級為" 智能汽車控制器 "。
因此，近年來車企不斷傳出要造手機的消息，如吉利汽車收購魅族，蔚來計劃每年開發一款新手機；而手機行業也在深度參與進智能汽車領域，比如小米造車、華為提供全棧智能汽車解決方案、OPPO 和榮耀在軟件層面參與車企對車機的深度定制，以及 vivo 提供 Jovi InCar 車聯網平台服務。
據介紹，用戶可以通過 Jovi 智能車載引入藍牙車鑰匙、車機投屏和車控三大能力，覆蓋行車前、行駛中、停車後等不同場景。不過相較與其他手機廠商參與者，vivo 的介入程度明顯還不夠深。
此外，在生态鍊方面的布局中，vivo 也顯得滞後。比如早在 2014 年，蘋果、華為、三星、小米、OPPO 就已相繼發布智能手表，而 vivo 直到 2020 年 9 月才發布首款智能手表。
次年 8 月，vivo 終于重視起來，提出 "1+3+N" 的戰略，其中 "1" 是手機，"3" 是平闆、耳機、手表，可為時已晚。在 vivo 觀望的這些年，華為、蘋果、小米等競争對手在生态建設上已初具規模，旗下産品涵蓋了筆記本電腦、可穿戴手表、智能音箱、智能家居等上百款産品，而 vivo 官網上的智能硬件，如今也隻有幾款智能手表、平闆和無線耳機。
以慢求穩、以慢求生，是 vivo 一貫的心态。就目前而言，IoT 的發展确實存在着很多的挑戰、變局與未知。可對未來的布局，終歸不能一慢再慢，正如 " 種一棵樹最好的時間是 10 年前，其次是現在 "。
而同樣需要手機廠商警惕的是，從薄利多銷到走向高端，再到如今的 IoT 新賽道，誰能率先打造核心競争力，開展差異化競争，誰才能拿到通往下一局的門票，否則就算轉換賽道，也不過是重演手機賽道的無效内卷。
參考來源：
1、钛媒體：IoT，一定是智能手機廠商的好機會嗎？
2、新眸：中國手機往事：最好的時代已經過去
3、解碼 Decode：vivo 的 " 長期主義 " 失控：份額下滑，高端難尋
更多精彩内容，關注钛媒體微信号（ID：taimeiti），或者下載钛媒體 App
