内容來源：2022 年度 TBI 傑出品牌創新節。
分享嘉賓：周宏骐，新加坡國立大學商學院兼任教授。
輪值主編 | 智勇 責編 &值班編輯 | 少将
第 7160 篇深度好文：4492 字 | 12 分鐘閱讀
商業思維
筆記君邀您閱讀前，先思考：
品牌在商業 3.0 時代，如何跟上 " 新時代的品牌經營法則 "？
" 用戶思維 " 為中心的經營邏輯是什麼？
如今的 DTC 品牌需要具備哪些操作性的 " 底層軟性要素 "？
針對品牌在當今多變的商業時代中如何持續占領消費者心智，找到确定性增長，我們特别邀請到新加坡國立大學商學院兼任教授周宏骐教，在 2022 年度 TBI 傑出品牌創新節上發表《品牌新格局 , 戰略新方向》主題演講，拆解商業 3.0 時代品牌經營的底層邏輯。
以下為分享内容實錄。
一、新時代的品牌經營法則：
建立讓人們 " 一直鐘情 " 的品牌
每一位品牌的核心經營者都應該要對 " 品牌經營法則 " 做更深刻的思考，除了科特勒、舒爾茨、大衛 · 艾克這些大師過去曾告訴我們那些不變的底層法則之外，我認為還要熟練的駕馭新時代的一套 " 新經營法則 "。
首先，移動終端、大數據、雲計算、社交媒介這四個技術的應用及滲透，人人 " 在線化、社交化、數字化 " 成了 " 移動商業特征 "。
更深層的是線上社交的發達，各式各樣的内容供給，使得用戶眼球碎片化，引爆了流量戰争。
此外，在流量戰争中勝出的高質量短視頻與直播内容，能讓用戶迅速 " 從認知到轉化 "，用戶一看喜歡，再看戳心，點小黃車，立刻轉化。
然而，今日的品牌，除了能讓用戶産生首購，更要能 " 持續地 " 長尾運營消費者複購。這就需要進入 3.0 時代的營銷組合，用好 " 内容、社群、場景和連接 " 要素。
品牌要善于設定強内容，因為 " 強内容 " 會吸引 " 強社群 " 不離不棄，而強社群在頻繁的活動中會有許多的 " 強場景 "，在強場景中産生需求連接，進而産生銷售轉化落地，這不是一個 " 一次性的活動 "，這是一個品牌貫穿每一年營銷日曆的每一個活動，都需要置入這樣的思維與操作方式。
新銳品牌不止是新創立的，橫空出世的非傳統陌生品牌；新銳品牌也包含 " 做出革新的傳統成熟品牌 "。
新銳品牌不是隻有在中國出現，它是一個全球大面積出現的議題。
這些品牌都是時髦又活躍的網紅，他們會以全新的方式連接消費者，也會以全新的概念變革品類，并快速搶占市場。
新銳品牌深刻認識到：拉新流量貴，一旦轉化，若不會長尾運營，企業成本就持續高。
因此，全球出現的新銳品牌與過往不一樣的商業邏輯是，他們是根植于 " 用戶思維 " 的 " 用戶企業 "，他們嘗試掌握時代的 DTC（指直接面對消費者的營銷模式）機遇，打造自身成為 DTC 品牌，就是直面消費者的品牌。
直面消費者不代表沒有經銷商與合作夥伴，而是代表着所有跟他們合作的生态都代表品牌跟客戶一心一意的真誠對話。讓用戶覺得在跟有血有肉、有溫度的品牌接觸與交流。
DTC 品牌在中國，乃至于美國、歐洲，都是 " 透明度運動 " 加上 " 覺醒商業 " 開始切入市場的：透明度運動是 DTC 品牌嘗試攤開商品真實的成本結構，然後去掉中間商和低效率業務活動所産生的溢價，以向用戶提供更多價值，與用戶站在同一陣線，講述公平和誠實的價值觀。
覺醒商業的起源是因為，過去許多品牌是在設計好産品後，刻意找出虛無缥渺的差異化文案，隔在産品和消費者之間有一個憑空捏造出的形而上的情感共鳴故事，單向的通過媒體強輸出。
而今日新銳品牌的起點就是創始人的經曆，探索與改變品類的商業想法和旅程，在社交媒體上和用戶之間不斷真誠對話，讓一個品牌真實地與受衆建立朋友聯系，品牌開始真實，樸實無華地聽取建議，與消費者共創，進行叠代，超越了買賣關系。
今天的新銳品牌在覺醒商業中已經變成了一種行為方式。
我們把 DTC 品牌面向消費者的 " 共性組合 " 用一個框架來表示就是：" 理念 + 技術 + 運營 "。我們來進行闡述 :
第一，DTC 品牌的企業 " 理念 " 是跟用戶緊緊連接。
通過各種不同的 " 内容渠道 " 跟用戶 " 互動 "。所以，一個 DTC 品牌要是不會說故事，引發不了共鳴，産生不了裂變，就缺乏 DTC 品牌的基本能力。
其次，與用戶互動的時候總能讓用戶感覺跟品牌的距離很近，企業成為品牌與用戶的共同體，實現了像朋人和家人般的信任關系，共同謀求進步。
從渠道端來說，不管零售門店、電商、微信私域、直播間、獨立 APP、内容平台，大部分都是直營，合作夥伴也要像公司内部的夥伴一樣，一心一意服務用戶，不然做不好 DTC。
最主要的目标就是通過各種不同的渠道，直接跟消費者高頻互動。同時，在 " 技術 " 上使用用戶之聲 ( Voice-of-Customers ) 信息技術跟 AI 技術，從不同的用戶反饋渠道，把所有用戶的反饋、聚合、轉變、分門别類後 , 自動分發給研發、商品開發、内容運營、營銷推廣、生産包裝、物流交付 , 通過用戶視角不斷重塑産品和服務。
企業在每一個環節都掌握用戶信息，而且是用戶的實時與連續性信息。通過強 " 運營 " 讓用戶留言提供意見後，用戶會迅速收到反饋信息，每件事情都有解決與閉環，用戶會認為這個品牌很進取，用戶對于品牌的信任是不一樣的。
要成為 DTC 模式有 " 四個重塑 "。
首先是工作流，包括重塑觸達能力、引流能力，擁有一批可以制作讓用戶願意觀看、願意停留的圖文或短視頻内容的員工。
其次是利益流，在會員制、遊戲化的激勵機制設計上，讓用戶願意停留；同時也要設計團隊機制，尤其是銷售合作團隊的利益分配制度，讓合作夥伴一心一意代表品牌直面消費者服務。
第三 , 數字化信息流掌握用戶連續行為數據。
最後，組織建設是一個 CEO 工程，建立一個獨立的 " 用戶運營中心 "。運營的目标是 LTV（運營用戶生命周期），是長尾主義，建立數字化的運營方法和能力。
然而，DTC 品牌要能成功，遠不止以上所說的粗顆粒框架，要以全新的方式連接消費者，以全新的概念變革品類，策劃與建立讓人們 " 一直鐘情 " 的品牌。
二、打造時代的品牌：
需具備操作性的「底層軟要素」
在嶄新的時代，DTC 品牌要能持續成功，需要一組操作性的 " 底層軟要素 "。
回顧十年前的中國，工作上不那麼重視軟技能、包括了團隊建設與文化建設等等，但是今天軟技能已經變成必備技能。
同樣的，在新銳品牌當中，軟要素尤其是可操作的底層軟要素已經是 DTC 品牌成敗的關鍵，在這一組軟要素中（如下圖所示）若缺了幾樣，品牌就難以可持續經營。
品牌底層軟要素
第一，解決問題。
品牌在設計新産品時，總是首先關注消費者真正關心，最突出的問題。總是想着如何讓品牌的目标消費群變得更好，不管是大群體還是小群體。
以 Airbnb 為例，它實際上解決的不是酒店售罄時的廉價住宿問題，而是解決人們旅行時不想像遊客或局外人，而想要擁有 " 歸屬感 " 的旅行體驗，Airbnb 因為解決了這個深層次問題，連接了更多願意互動的年輕群體，打造了更具粘性的社群。
第二，情感聯系。
不少快消品牌都擅于把産品功能和情感做有機的聯系。
例如在洗手液廣告中，塑造母親每天催着你洗手的情感畫面，消費者長大後很容易聯想起這個産品被賦予的關懷内涵，這就是品牌構建的情感聯系。
但這隻是初級階段，在今天的新消費時代，品牌隻做這些是不夠的。
品牌需要找到理性與情緒化的巧妙平衡點，在每次品牌與消費者進行交流的時候，需要提供給消費者 " 積極的情感連接 "。
例如美國的移動量販店 Boxed 在成立最初，隻關注功能，總是告訴消費者使用 Boxed 可以送貨到家，不用去線下開市客等量販店購物，節約了他們周六日的時間。
後來 Boxed 發現，消費者更重視的是通過量販店囤積更多的東西，這讓他們有一種 " 準備好面對生活任何挑戰的感覺 "，找到了 " 安全感和自豪感 "。
最後 Boxed 在情感聯系上不斷強調的是 " 愛上批量 , 用之不竭 "，以積極的情感方向打造自身品牌形象。
第三，價值觀認同。
品牌需要創造出人們想要認同的品牌身份，尤其是創建與客戶的 " 共享身份 "，讓用戶在這個品牌中看到自己，尋找到同行者。品牌要和認可一套價值觀的消費者保持一緻。
以時尚品牌 Everlane 舉例，品牌在成立最初就貫徹 " 徹底透明 " 價值觀，告訴消費者一件 T 恤的成本隻有幾美元，可是賣了 45 美元，中間的溢價來源于工廠和經銷商等額外成本。
Everlane 把知情權和控制權交回到消費者手中，讓他們能買到性價比更高的産品。
同時 Everlane 不斷嘗試改變遊戲規則，讓消費者在庫存出清時，自己選擇自己願意支付的價格，通過更加坦誠地與消費者進行交流形式，打造自身品牌價值觀的認同群體。
第四，凝聚社群。
把一群人團結在關心的議題周圍，建立他們自豪的社群意識；通過圍繞共同的價值觀創造團結，形成 " 社群 "，在陌生人之間創造一種不可見但可感知的紐帶，從而塑造一種健康的社群生态。
例如 Sweetgreen 這家沙拉企業，它創造了生态 " 社群 "，在社群當中連接了供應商、門店與社區，邀請消費者到供應商的農場進行體驗，通過各種頻繁的創意類社交項目，打造自身忠誠的消費社群。
第五，簡單有力。
品牌需要将産品選擇變少，把消費者的眼球引向品牌理念的講述，聚焦于品牌故事。
例如箱包品牌 Away，一開始僅策劃 " 有限 " 的選擇方案，在品牌成立最初隻有一個産品，但不斷地講旅行的樂趣和生活方式，以更多的品牌故事，上升到品牌情感價值層面，激發消費者更多的消費想象力與創造力。
打造了第一批種子用戶，轉化成為了自身的品牌追随者。
第六，改變規則。
很多初創品牌最開始受到用戶的喜愛，是因為它 " 叛逆 "，能夠改變遊戲規則。
可是很多品牌在擴品類和擴人群之後變得不敢叛逆，怎麼在打破常規的過程當中持續保持自己的叛逆？
消費者對那些與主流相悖的品牌更有印象，但這些叛逆所造成的改變一定是對消費者 " 更好的 "。
像 Casper 作為床墊品牌，創新性通過 " 充足的睡眠是偉大生活的重要組成部分 " 思路，着重展示用完床墊後消費者第二天生活及工作的高質量變革，用不一樣的方式來提供線上與線下的體驗，與有創造力的銷售政策（例如體驗 100 天後可免費退）。
第七，多元面貌。
接受品牌在不同場景下有多元個性，讓用戶覺得在跟一個真實的人打交道，同時不會使品牌代表的身份變模糊。
通過将品牌的多元形象拼湊在一起，打造一個真實而立體的品牌自我，從而持續不斷的給用戶帶來驚喜。
隻要品牌明确它所代表的是什麼，就可以根據時間與地點的不同，自由地強調其個性的不同面向，這就讓新銳品牌能在不同的社交媒體中，以不同身份或内容進行具有針對性地營銷。
例如通過 IP 聯名，讓消費者感受到品牌的多元面貌。
最後周教授強調，DTC 品牌不能隻聚焦于打造具有網紅感的爆品，更要一開始就用上 " 底層軟要素 " 去 " 建設品牌 "，通過與用戶真誠對話，建立有溫度感，有共同價值觀，有社群粘性的品牌關系。
同時，還要不斷針對自己的目标群體，用上 " 鍊路思維 "，找到自己的目标客群最為偏好的幾條消費鍊路，在每一條鍊路上從前種草，深種草，拔草轉化到長尾運營，做好精細化的用戶經營 !
* 文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。
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