是大主播還是平台說了算？
定焦（dingjiaoone）原創
作者 | 金玙璠
編輯 | 方展博
今年雙 11" 殺 " 瘋了。
如果說，大促前各電商巨頭争喊 " 全網最低價 "，還讓消費者覺得是宣傳口号的話，那 10 月 23 日以來，淘寶主播李佳琦、京東平台與品牌三方的價格互撕，着實讓很多消費者感受到，這屆雙 11 價格戰的殺傷力。
距離 79 元眉筆事件一個月半後，李佳琦又一次站到了風暴中心。矛盾點是一款烤箱的價格，而因爲雙 11 這個敏感的節點、各方勢力的卷入，電商圈因此上演了一出久違的商戰。
這場商戰中，主動或被動參與的主角有淘寶主播李佳琦、京東、品牌方海氏三方，" 配角 " 有抖音主播 " 瘋狂小楊哥 "、職業打假人王海兩方。
點燃導火索的是小家電品牌海氏，其指責京東私自改價，讓烤箱價格低于李佳琦直播間，導緻公司面臨巨額賠償。
京東一位采銷人員将矛盾指向李佳琦——稱品牌與李佳琦簽有 " 底價協議 "，質疑李佳琦 " 二選一 "。事件被推向了高潮。
李佳琦所在的公司美 ONE（美腕）随即否認 " 二選一 "、" 底價協議 "。海氏也否認了 " 底價協議 "，還強調 " 京東并未對調價進行補貼，虧損都由品牌承擔 "。
與此同時，王海曝光李佳琦直播間賣假和田玉；大楊哥 " 點名 " 李佳琦控價、掌控庫存、" 挾持商家 "。
" 底價協議 "" 挾持商家 "" 假貨 "，這些字眼持續刺激着大衆的神經，李佳琦和美 ONE 猶如 " 火 " 上炙烤。
10 月 26 日晚，李佳琦直播間介紹了海氏烤箱，顯示直播到手價 648 元；而京東自營店此前顯示 349.5 元的同款，已搜索不到。
李佳琦看似 " 打赢 " 了這場烤箱價格戰，但有消費者開始質疑頭部主播所謂的 " 全網最低價 " 是怎麽來的？爲什麽看起來沒有 " 交集 " 的京東和李佳琦 " 撕 " 起了？商家正在失去定價權嗎？這場 " 價格戰 " 的火勢終于漸漸小了下來，也到了理性複盤的時候。
" 全網最低價 " 是怎麽來的？
10 月 24 日以來，圍繞頭部主播 " 全網最低價 " 的讨論持續升溫。點燃這場風波的一個關鍵問題是：李佳琦跟商家之間到底存不存在 " 底價協議 "？李佳琦的 " 全網最低價 " 是怎麽來的？
在讨論之前，有必要先根據公開信息，盡可能地理清事件的來龍去脈。
最先發聲的一方是家電品牌海氏。10 月 23 日中午，一份指控京東壓價的爆料在微信社群流傳開來，爆料者自稱 " 海氏品牌方 "。
其表示，" 起源于李佳琦直播，京東強制改價，讓烤箱價格低于李佳琦直播間，導緻公司面臨巨額賠償 "，且 " 多次溝通無果 "" 發送律師函之後仍不改 "。
次日，被指控的京東采銷人員的一份回應，将事件推向了高潮。一位自稱是 " 京東自營烘焙組 " 的人員通過朋友圈回應，該商品爲京東自營，改價是 " 京東自掏腰包 "，但仍被品牌方阻撓，要求京東漲價，他因此質疑李佳琦涉嫌 " 二選一 " 行爲，是在強推 " 僞全網最低價 "。
雖然李佳琦本人及他所在的公司美 ONE，分别通過直播間和媒體，否認了 " 二選一 "、" 底價協議 " 等說法；海氏品牌方也通過聲明稱，與李佳琦不存在 " 底價協議 "。
但随即流出的一份合同，還是引起了 " 李佳琦的‘全網最低價’是真低價還是存在水分 " 的質疑。
據新浪科技曝出的一份 " 美 ONE 直播推廣服務合同 " 的合同條款：" 在固定期限内，品牌需保證雙方約定的所有推廣服務下的促銷力度最大，如其它渠道高于李佳琦直播間，品牌需向消費者退還五倍差價，并向美 ONE 賠償違約金 200 萬元，同時承擔由于退還差價發生的一切費用和損失 "。目前，曬出該合同的微博顯示 " 暫無查看權限 "。
某電商平台相關負責人梁晨告訴「定焦」，超級頭部主播（以下簡稱超頭）會和品牌簽 " 保價合同 "，合約名字可能不叫 " 底價協議 "，但目的是爲了确保一段時間内的 " 全網最低價 "。
" 一般來說，‘保價’是指頭部主播直播該商品的 120 天内，不能有其他渠道賣得更便宜，否則違約金百萬元起。"MCN 機構負責人付文舉例說。
他表示，2021 年以來 " 反壟斷 " 監管收緊後，品牌與帶貨機構不再簽明面上的最低價協議，但因爲行業裏還沒有通用、有效的替代方案，所以還是會簽類似的保價合同。
" 如果品牌方給的價格不比其他渠道便宜，超頭不合作，這就迫使那些急需銷量和超頭背書的商家讓利。" 梁晨補充道，品牌方願意簽約的原因，還是超頭的銷量有保障，以及帶貨的廣告效應。
因此，超頭能拿到 " 最低價 "，有合同約束，而本質上，是超頭在用戶量、流量上的優勢地位，讓其對品牌方形成了強大的議價權。
一個随之而來的問題是，頭部主播對品牌的包括 " 全網最低價 " 在内的價格約束，是否合理？
北京中銀（南京）律師事務所律師張苒苒對「定焦」表示，《中華人民共和國反壟斷法》第十六款規定：" 本法所稱壟斷協議，是指排除、限制競争的協議、決定或者其他協同行爲 "，價格壟斷應當以具有排除、限制競争效果爲前提。保價機制中，主播并未阻止商家給予其他第三方更爲優惠的價格，而是要求自己享受與其他第三方的同等低價，并非排除、限制他人競争，因此她認爲不涉嫌價格壟斷。
最低價隻有一個，誰說了算？
在不少消費者看來，此事件中頗具戲劇化的一面是，點燃第二大電商平台京東和淘寶超級頭部李佳琦 " 矛盾 " 的，是一個名不見經傳的小品牌。
海氏的品牌知名度雖然有限，不過，它的特殊之處在于，被京東納入了自營，旗下同一款産品，雙 11 期間均在京東自營和李佳琦直播間銷售。
一般來說，品牌會針對不同渠道、不同平台，形成相對穩定的價格體系，如果某個渠道的價格過低，會沖擊其他渠道的銷售。
而此事中的烤箱來自京東自營。京東自營模式是京東從品牌采購了商品後，再進行銷售，京東有自主定價權，也可以自掏腰包補貼降價。百聯咨詢創始人莊帥補充道，京東自營擁有定價權，但也需要與商家保持良好的溝通。
海氏可以控制的，是自己在京東平台上開的 POP（Platform Open Plan，即其他商家以第三方形式入駐京東開店）店鋪，以及與李佳琦直播間合作的價格。
而今年雙 11，各個勢力都在比拼 " 誰是最低價 "。
在經濟增速放緩、消費支出下降的大環境下，各大電商平台都面臨前所未有的增長壓力。平台需要用更有吸引力的折扣來促成更多交易額，刺激更多價格敏感用戶。這也是爲什麽今年雙 11，" 貓狗拼 " 争奪 " 最低價 "，京東直接強調 " 真便宜 " 的原因。
" 這還是京東内部組織變革、京東創始人劉強東走到台前後，首次迎戰雙 11，這一仗非常關鍵，最終效果如何，必定引發市場關注。" 梁晨說。
電商從業者李樂對「定焦」分析，京東今年雙 11 對低價的攻勢很強，和今年 3 月上線百億補貼的策略一緻，都是爲了獲取更多增量用戶，扭轉 " 貴 " 的消費者印象。
10 月 25 日晚，京東在直播間把 " 價低李佳琦 " 打在了背景闆上。對此，付文解讀稱，京東和主播的底價之争其實是必然的，因爲京東要争奪低價心智，帶貨主播是 " 隐形 " 對手。當然，指的并非李佳琦一人。
圖源 / 京東
據他觀察，承諾全網最低價的主播會引導消費者比價，京東平台的價格往往被當作 " 平台價 " 去比較，主播以此來 " 證明 " 自己直播間的價格更低，并用這樣的話術刺激購買。
最低價，又何嘗不是頭部主播最重要的砝碼。
在直播電商野蠻生長的前幾年，頭部直播間就是通過打出 " 全網最低價 " 快速聚集流量，并對商家形成議價權。慢慢地，在很多消費者的印象中，這是一個打折銷售渠道，能進這個直播間的，就是最低價，消費者們買單的，也是 " 全網最低價 "。
但 2021 年雙 11 期間的 " 歐萊雅安瓶面膜退差價 " 事件、2022 年雙 11 期間資生堂 " 賣得比李佳琦直播間産品便宜 " 事件，今年 7 月的 " 李佳琦維護 79 元花西子眉筆 " 事件，都讓李佳琦的 " 低價 " 心智遭受着考驗。
" 圈内一般認爲，誰能談到更低價，誰的咖位就大 "，付文說，因爲即便是再頭部的主播，如果兌現不了承諾的最低價，粉絲也不會買單。
今年雙 11，美 ONE 在雙 11 前夕的媒體溝通會上，宣布其今年雙 11 的主題是 " 低低低低低，雙 11 先看李佳琦 "，并表示直播間将在平台優惠的基礎上，發放更多紅包，沖刺 " 最低價 "。
但問題的關鍵在于，同一款産品，" 全網最低價 " 隻能有一個，如果一方是 " 最低價 "，另一方就被 " 打臉 " 了。
在雙 11 這樣一個萬衆矚目的節點，" 誰是最低價 " 這個 " 緻命 " 問題，難怪讓相關方都如此緊張。
雙面大主播：
小品牌依賴、大品牌逃離？
這場由烤箱引起的雙 11 商戰，似乎暫時劃上了休止符。
10 月 26 日晚，李佳琦在直播間介紹了這款海氏烤箱，顯示直播到手價 648 元；而京東自營店此前顯示 349.5 元的同款，已經搜索不到；京東海氏官方旗艦店同款商品顯示預估到手價 669 元。
李佳琦介紹海氏烤箱
圖源 / 淘寶
李佳琦在這場價格戰中似乎是勝利的一方，再加上品牌方海氏 " 站隊 " 李佳琦、指控京東，大楊哥控訴李佳琦 " 挾持商家 "，市面上開始出現 " 李佳琦強勢支配品牌方 "" 頭部主播的影響力堪比平台 " 的解讀。
話語權從來都是相對的。
在該事件中，" 海氏的表現，某種程度上是品牌力本身就薄弱的反映 "，快消品牌負責人齊成表示，因爲部分小品牌仍然在依賴頭部主播推廣品牌或沖刺銷量，并配合最低價。" 李佳琦直播間的銷量，對于小品牌的日常電商銷售來說，是一個穩赢的數字，更有動力放手一搏。"
而大品牌已經通過渠道的多樣化、擁抱直播等，擡升話語權了。" 本質上是因爲大品牌不愁賣，超頭帶來的銷量爆發，可能是虹吸品牌日常銷量的結果。" 齊成分析道。
他表示，在直播電商高速擴張、超頭流量像滾雪球般積累的早期，大品牌的确紛紛走進了超頭直播間，換來了銷量爆增，" 但大品牌一算賬發現，如果配合超頭的‘最低價’，ROI（投放産出比）劃不來，消費者還沉澱到了超頭的粉絲群 "。
當意識到超頭直播間似乎增收不增利，大品牌就要收回一部分此前讓渡的利益，包括定價權、私域流量。
這并非今年雙 11 才有的信号。2021 年雙 11 期間，歐萊雅與李佳琦就曾因 " 全網最低價 " 發生沖突，起因是歐萊雅的最低折扣沒有給超頭，而是放在品牌自己的直播間。雖然最終以歐萊雅的道歉收場，但這已經顯示出，超頭與品牌的關系發生着變化，博弈與合作共存。
" 李佳琦的影響力依然非常大，但已經過了最強勢的階段 "，在梁晨看來，李佳琦話語權最高的階段是 2022 年上半年。2021 年年末直播行業查稅風暴後，多位頭部直播接連遭到重創，李佳琦承接了絕大多數流量。此後，李佳琦直播間的産品豐富度明顯提升。
不過，李佳琦經曆了 2022 年 6 月停播、2022 年 9 月回歸後，對品牌商的強勢程度有所降低，直播間賣的非一線品牌商品占比有所上升。
進入 2023 年，直播行業的紅利早已見頂，消費者端增長放緩，以及三個月前的 " 眉筆事件 "，都讓品牌方更加理性地看待綁定頭部主播帶來的潛在風險。
在今天的環境下，越成熟的品牌越關心 ROI，緊握定價自主權，并注重通過多渠道來分攤全年的銷售壓力。
以美妝爲例，這被認爲是依賴頭部主播的品類之一，一位美妝品牌的相關負責人對「定焦」表示，今年大促，美妝大品牌對超頭的依賴明顯減輕，進而注重店鋪直播間常态化的開播，并在大促期間匹配有吸引力的折扣力度。
而小品牌還在平台、超頭的 " 最低價 " 争奪中艱難生存。" 神仙打架，小鬼遭殃 "，付文這樣形容品牌方海氏，在京東 " 喊話 " 李佳琦事件中的處境。
電商平台、直播間，本質都是渠道，電商平台采用低價策略的促銷機制，主播要求品牌給出不低于其他渠道的價格，無可厚非，但新一輪的價格戰，是建立在供應鏈優化、轉化率提高之上的綜合競争。
如果頭部主播把 " 最低價 " 當作直播間的唯一心智，那未來，随着各大電商卷低價、品牌方，最低價将越來越難拿。
" 全網最低價 " 對平台方更是一把雙刃劍。一個平台的健康發展，不應該把噱頭放在價格争鬥上，更不應該靠一味壓縮商家的利益換取最低價，否則，可能激化與商家的矛盾，進而影響消費者的購物體驗，反噬自身。
當行業卷入低價競争、直播帶貨常态化、雙 11 越來越卷，平台、主播、商家更應該思考，除了低價，還有什麽築高護城河的基石。
* 題圖來源于 Unsplash。應受訪者要求，文中梁晨、付文、李樂、齊成爲化名。
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