以下文章來源于華沣大客戶銷售 ，作者徐繼軍
作者 | 徐繼軍（華夏基石管理咨詢集團副總裁、高級合夥人，華沣管理研究院院長）
來源 | 華沣大客戶銷售，管理智慧
咨詢合作 | 13699120588
文章僅代表作者本人觀點
引言：
在大客戶銷售過程中，設法接觸到客戶決策層是非常關鍵的步驟。對于大客戶經理來說，客戶企業内部經常迷霧重重，各關鍵利益相關方的訴求各不相同。如何讓 " 守門員 " 放下戒備，願意将自己引薦給客戶決策層，需要合适的策略和方法。
對于大客戶經理而言，如能夠有機會和客戶方決策層進行溝通，往往距離赢單就近了很多。但是，閻王并不好見，小鬼确實難纏。要見到客戶決策層并不容易。
有人做過統計，在大客戶銷售領域，大客戶經理平均成交率大約爲 15%，這意味着平均需要接觸 7 個客戶才能成功達成一筆交易。當然，這個統計并不嚴謹，不同行業的差異非常顯著。但是，這個數據基本能夠反映大客戶銷售過程的艱難。
之所以 " 成交 " 如此困難，我們會發現，大客戶經理們往往将大量精力投入到應對 " 守門員 " 的疑慮、問題和訴求上。所謂守門員，就是客戶方那些最先與你接觸、與你讨論公司需求、對最終決策有影響力但無決定權的人。不過，需要注意的是，這些守門員的想法和關切卻并不一定代表客戶決策層的真實想法。他們有自己的訴求，甚至于僅僅是擔心自身因爲工作失誤被決策層批評，就可能使得大客戶經理的工作量大幅增加。僅僅依靠與 " 守門員 " 的有限交流并在此基礎上提出的解決方案，通常是無法達到赢單目标的。
然而，根據上述統計，如果大客戶經理能夠接觸到客戶内部決策層，并就客戶需求與己方提供的解決方案進行深入讨論和銷售演示，成交的可能性會顯著提高，可以達到大約 50%，也就是平均每接觸 2 個客戶就能成功成交一個。
因此，在大客戶銷售過程中，如何突破守門員設置的障礙，設法接觸到客戶内部決策層就變得非常關鍵。那麽，如何讓守門員放下戒備，願意引薦你給客戶決策層呢？一方面，需要大客戶經理積極主動地尋找與客戶決策層會面的機會；另一方面，就是要掌握正确的策略和方法。
明确首次拜訪目标
在對客戶進行首次拜訪時，作爲大客戶經理，第一次拜訪客戶的目标應該是什麽？
在大客戶經理的腦海當中，也許會閃過很多種目标，比如與客戶建立良好關系、明确客戶需求、展示公司實力以赢得客戶信任等等。
但實際上，這些目标都存在一定問題。
爲什麽這樣講？
因爲上述這些目标都是實現最終目的的手段而已，是拜訪程序當中的不同步驟而已。首次拜訪客戶時需要時刻謹記，核心目标有且隻有一個，那就是争取到第二次會談以及面見客戶決策層的機會。
見到決策層的好處不言而喻。關鍵問題是，客戶決策層不是想見就能見到的。通常來講，大決策者比小決策者難見，國有企業決策者比民營企業決策者難見，北方企業的決策者比南方企業的決策者難見。
此外，根據數據統計，不同方法見到客戶決策層的概率也存在很大差别。大客戶經理直接打電話約見決策者的概率不超過 20%，公司外部人員（如決策者的朋友）介紹見到的概率不超過 36%，在非公司辦公地點（比如決策者在外開會）堵到他的概率不超過 44%，最有效的方式是客戶内部人員，也就是我們在上文中提到的 " 守門員 "，主動帶大客戶經理去面見決策者，見到決策者的概率超過了 68%。
那麽，如何才能夠讓守門員主動引薦大客戶經理到決策者那裏呢？我們首先需要對守門員的動機進行分析。
守門員動機分析
大客戶經理需要牢記，守門員大多數都是厭惡冒險的人。他們通常隻是希望将上級派給自己的任務做好，不想節外生枝，而且會極力避免犯錯誤。我們不能夠指責對方在交流過程中表現保守，也不能夠期待他們能夠完全按照我們的想法做出反應，而是需要尊重他們的想法。同時，要清楚地意識到，守門員的想法是可以改變的，隻要我們能找到讓他們可以推翻自己一切借口的 " 理由 "。
這種理由來源多樣，根植于守門員的 " 個人需求 "，需要大客戶經理詳加辨别。
1、涉及戰略問題：當解決方案觸及客戶方戰略層面的問題時，守門員往往願意引薦你給決策者。因爲他們通常不會越俎代庖地讨論戰略問題。例如，一個出納員不太可能對财務規劃有深入見解，而财務經理可能不會對公司的戰略問題發表過多的意見。
2、跨部門協調困難：如果解決方案需要多個部門的配合，守門員會願意引薦你給決策者。因爲在沒有高層領導授權的情況下，協調其他部門是一項困難且不讨好的任務。如果有決策者的支持，跨部門協調會變得更加順暢。
3、級别對等的引薦：如果大客戶經理将己方 " 決策者 " 引入，守門員通常也是願意引薦他的，商務禮儀之中也講究級别對等。當然需要注意的是，大客戶經理一定要懂得如何給己方的 " 決策者 " 擡好轎子。
4、信任與專業能力：如果守門員對大客戶經理很信任，這種引薦也會相對容易發生。這種信任通常來源于專業。所謂專業，重點在于是大客戶經理需要充分展現出對客戶高度負責的精神，展示出爲幫助客戶解決問題而來，而且從客戶需求針對性方面、從專業水平方面、從案例背書方面都具備足夠的專業水準，而不能僅僅是銷售某個産品或某項服務。如果守門員相信将大客戶經理引薦給決策者是一件體現他自己能力的事情，他自然會願意去做。
綜上所述，雖然守門員的個人需求多種多樣，但最關鍵的一點是讓守門員覺得将大客戶經理引薦給決策者對他有好處，讓他感覺到這個外來的和尚念的經，決策者會愛聽。如果能夠做到這一點，首次拜訪客戶的目标就可以達成了。
爲了達成首次拜訪的目标，需要确定實現目标的具體策略。
首次拜訪的具體策略
爲成功達成首次拜訪的核心目标，讓守門員願意将大客戶經理引薦給決策層，能夠開展二次會談，我們需要按照既定步驟精心準備，成功完成首次拜訪任務。
第一步：建立良好關系，奠定合作基礎
建立良好關系有一個誤區，就是在聊業務之前，基于對方的興趣愛好或者以某個與業務不相關的話題作爲突破口長篇大論。這種做法很容易沖淡主題，可能會讓對方不明所以，還會覺得你在浪費他們的時間。如果确實想通過談論興趣愛好來拉近關系，更适合在會談即将結束時進行，或者另外創造非正式交流的機會。
正确的做法是充分利用在拜訪客戶前就搜集到的關鍵信息與守門員展開交流。比如：
在拜訪客戶前，研究客戶方的官方網站、社交媒體賬号、公司财務報表等資料，找到可以引發對方興趣的讨論話題。
在拜訪客戶前，搜索客戶可能關注的同行業競争對手最新動态，作爲會談中的備用聊天素材。
提前 10 分鍾到達會談地點，表現出對對方的尊重、會談的重視。
在會談中，使用基于行業研究或客戶研究之後确定的話題作爲開場。表明己方對客戶方需求的關心、己方專業水準的同時，也有利于客戶快速進入自己關切的話題，爲我們提供更有價值的信息。
第二步：确定會談議程，掌控進程節奏
利用會談議程控制會談進程，是大客戶經理專業性的體現。優秀的大客戶經理擅長于因勢利導，引導守門員自發性地做出選擇。之所以守門員願意受其引導，是因爲大客戶經理表現出了高度的專業水平，讓守門員相信他們所提出建議的合理性。
有效的會談議程通常包含以下要點：
清晰表達己方對客戶的重視；
有效地詢問和了解客戶方采購需求；
通過介紹産品、服務和經驗，展示自身專業性；
下一步合作事項的推進步驟和建議。
其中，爲了更爲有效地了解客戶需求，結構化的詢問必不可少；爲了表達對于對方的尊重，會談議程需要征詢對方的意見和建議後方可最後确定。
第三步：進行需求解析，明确客戶需求
客戶需求分析和挖掘，可以利用 SPIN 銷售法。具體的操作方法詳見這篇文章：如何洞悉大客戶需求，是赢得訂單的起點
需要注意的是，當大客戶經理幫助客戶将隐性需求轉化爲明确需求、讓對方清楚意識到自身痛點時，客戶最常見的反應就是追問：" 确實如此，那麽你們有什麽好的建議呢？" 并且期望大客戶經理能夠馬上提出解決方案。在這種時候，是立即解答，還是往後推一推呢？
較爲妥善的方法，是向後推一推，盡可能将溝通過程引入既定的會談議程。作爲首次會談，即使大客戶經理能夠迅速針對客戶需求提出解決方案，但時機并不成熟。需要看到，此時面對的依然隻是守門員，而非決策者。大客戶經理獲得的需求很可能并不完整和準确，基于這些需求信息提出的方案很可能存在明顯瑕疵，很可能無法滿足客戶決策層的真正需求。
第四步：專業化演示，證明自身價值
專業化展示是大客戶經理根據客戶提供的信息，爲他們提供關于産品和服務介紹的機會，旨在滿足客戶對産品和服務信息初步了解的需求。同時，通過此前收集的信息，我們可以在演示内容中融入定制化的内容或思考，以此證明大客戶經理對客戶需求理解水平以及提供針對性解決方案的能力。
但是，需要注意的是，專業化展示的目的在于展示己方實力以及如何爲客戶創造價值的過程，并非最終的項目建議，其中也不應包含報價信息。對于客戶需求的理解以及方案的針對性必須要留有餘地，留下繼續完善的空間，比如向客戶聲明相關方案是基于有限的信息，否則有可能弄巧成拙。
第五步：争取面見決策層，赢取關鍵機會
首次會談的最後，大客戶經理應該積極去争取二次會談、面見客戶決策層的機會。
首先，大客戶經理應當巧妙了解決策層成員的身份。詢問相關信息時，大客戶經理應根據現場的氣氛，采取合适的策略，避免引起守門員的不安。較爲常規的做法，可以通過詢問客戶公司内部的決策流程以間接獲得相關信息，繼而大客戶經理可以進一步詢問關鍵決策者的具體職位和姓名，從而确定誰是最終的拍闆人。
其次，确認決策層關鍵成員後，大客戶經理應提出充分的理由來請求守門員安排與這些決策層關鍵成員的溝通。此時應強調與決策層見面溝通的重要性的必要性，并且可以和守門員協商下一步溝通安排的策略和方法。
一旦與守門員達成共識，大客戶經理應立即采取主動，提供可供二次會談的時間選項，以及二次溝通的主要議題，供對方選擇。或者根據對方提供的客戶内部信息，初步确定下一步時間安排和議題安排。
兜底策略
上述策略和步驟安排的前提假設是一切進展順利，守門員願意将大客戶經理引薦給決策層。
但是，通常情況下事情并不會如此順利。如果守門員不願意引薦或者以各種理由推辭呢？此時，就應該啓動備用方案來實現首次拜訪目标，即利用守門員害怕冒險的心理反向激發他們的風險意識。
守門員幫助大客戶經理接觸決策層固然存在風險，但是隻要大客戶經理能夠向守門員證明己方是一個相對靠譜、中規中矩的選項，那麽守門員向内部決策層引薦的做法客觀上也能夠将決策責任從自己身上挪開，上交給内部決策層，從而降低自身的壓力和風險。這對守門員來講也是一種誘惑。
當然，難免會遇到有的守門員固執己見、堅持不引薦的處理方式。在這種情況下，存在兩種可能：一種可能是客戶方隻是在收集市場信息，并沒有形成明确的采購意向；另一種可能是守門員可能已經與其他供應商建立了某種潛在的合作關系。此時的處理方式，可能就需要通過其他渠道，設法繞開守門員，尋求與客戶決策層面談的機會，确認真實需求和搭建溝通渠道。相關策略和方法前面已經提到，比如創造邂逅機會，或者通過公司外部人員介紹等等。
需要注意的是，上述策略存在着相當大的風險，很可能會導緻大客戶經理和客戶方守門員的關系交惡，有徹底斷送赢單的機會和未來合作的可能。此時，是否值得冒險，需要認真衡量。
結語
成功赢得面見客戶決策層的機會，是大客戶銷售過程中的重要裏程碑。通過建立良好關系、精心制定會談議程、深入了解客戶需求、展示專業能力，并通過正确的策略與 " 守門員 " 合作，可以更大概率地實現與客戶決策層的直接對話，爲項目的成功落地奠定堅實基礎。這是赢單過程中的關鍵環節，需要認真推演和有效實施。
