文｜董潔
編輯｜喬芊
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短短 10 秒鍾，吳大媽就通過美團 app 賺取了 1 塊錢，這讓她有了幾年前刷趣頭條的快感。不過，這次她刷的可不是新聞，而是美團短視頻。
在低線城市測試半年多後，近日美團視頻開啓全量測試，無論是北上廣深還是三四線用戶，美團 app 底部的中心 tab 位均被替換爲 " 視頻 " 入口。這是繼全面上線直播業務後，美團在内容化探索上的又一大步。
美團視頻入口
截至 10 月 17 日，美團招聘官網上挂出 158 個短視頻業務相關崗位需求，包括了算法專家、流量運營、客戶端開發、策略運營和數據分析等不同方向，基本覆蓋短視頻賽道全鏈路。在 4 月份，相關的職位招聘數量還僅有 40 多個。
美團招聘網站上關于 " 短視頻 " 相關的職位
36 氪獨家獲悉，該業務負責人仍處于競業期，他直接向美團平台負責人、S-team 成員李樹斌彙報。目前團隊成員在小 100 人，絕大部分爲外部招聘而來。
從 2021 年開始，美團就在 app 内測試短視頻功能 " 視頻賺 "，到了今年 2 月，測試量級加大，直到此次 " 視頻 " 的全量上線。年初就有内部人士透露，" 視頻化是 2023 年到店業務的重點項目之一 "。
據了解，李樹斌帶領的用戶增長團隊，從去年底就一直在研究，現有業務場景内短視頻載體和圖文内容之間，究竟能做到怎樣的差異化。7 月接受 36 氪等媒體采訪時，美團到店事業群總裁張川也表示，" 短視頻代表着時下的審美趨勢，是互聯網最大的流量池之一，美團不會錯過。" 彼時這家本地生活巨頭對視頻業務的探索已有段時間。
轉折點出現在今年 8 月。前期隻在低線城市摸索的短視頻業務，開始在上海、深圳、廣州、成都等一線城市測試。"（内測期間）用戶時長明顯增加，低線用戶的下單頻率也在提升。" 一位知情人士告訴 36 氪，這促使美團加快了全量上線視頻業務的進程。
從最早大衆點評全面 " 小紅書 " 化，再到今年上線直播業務，美團正在努力扭轉 " 強工具和交易 " 的屬性，期望用戶能在 app 上逛起來。但更深層次的，它希望能引來下沉市場用戶，緩解用戶增長的焦慮。
熟悉的套路
獵奇、美食種草、影視剪輯、生活搞笑……
與其他短視頻平台冷啓動的套路一樣，美團視頻前期的内容供給并不精緻，且絕大多數與自己的業務場景不相關，主要依賴于外部平台采買，商家推廣之類的信息少之又少。
推廣方法上，美團視頻也借鑒了不少短視頻應用通用的網賺模式——根據用戶浏覽時長與浏覽視頻數，分階段發送紅包至微信賬戶，成本主要有美團承擔。
美團視頻賺錢路徑
盡管采取了 " 砸錢補貼 " 的套路，但知情人士透露，美團在該業務上的補貼預算并沒有拼多多充足。此前 36 氪曾報道，拼多多 2022 年給予多多視頻用戶補貼金額逼近 10 億元。其中，補貼最狠的二季度補貼額在 3-4 億元。
這帶來的結果相當明顯。補貼加持下，多多視頻的 DAU 從去年 Q1 的 1 億增至 1.2 億，巅峰時期曾一度逼近 1.5 億。到去年三季度，由于補貼下降，多多視頻的 DAU 回落至 9000 萬左右，但總體來看，已經可以穩定圈住上億用戶，這也是拼多多起初入局短視頻想要實現的目的。
" 多多視頻起量迅速，也是促使美團加大短視頻投入的重要原因。" 一位美團商分告訴 36 氪，由于同樣具有強交易屬性，美團内部覺得通過類似的套路可以複制多多視頻的崛起。
但要想維持住用戶粘性，砸錢不是長久之計。據了解，美團内部正在探究不同方式的 AI 算法輔助功能，幫助用戶跨越技術門檻，生成合适的視頻内容。
但從功能來看，目前美團視頻還不支持 " 用戶拍攝 "，無法生産 UGC 内容。更早全量上線視頻業務的大衆點評，似乎也沒有将内容與美團共用，如今的美團視頻還處在非常初級的冷啓動階段。
但它的想象力的确存在。按照美團的設想，當用戶量積累到一定程度，配合補貼效應，無論是用戶還是商家都可以緊貼平台消費場景，自主的生産視頻内容，從而形成一個兼具内容和交易屬性更良性的生态。
短視頻和直播的崛起的确沖擊了美團，最直接的影響是用戶的搶奪。這也促使美團在今年下定決心要在内容化上加大投入。
早于視頻全量上線的直播業務，目前的進展不錯。神槍手已經在北京、上海、深圳等多地上線，每天的直播時間都超過了 12 甚至 16 個小時，它與升級後的 " 神券節 "（每月 18 号固定直播，面向全量用戶）共同組成了現在美團的直播矩陣。
據此前管理層的透露，活動上線以來，美團的活躍用戶數同比增長了 70%，參與活動商家 GTV 每周增長超過 30%。" 在北上深跑通之後，神搶手的覆蓋區域會進一步擴大。" 上述知情人士告訴 36 氪。
在内部人士看來，伴随李樹斌晉升高級副總裁，美團在内容化上野心會更加凸顯。
這位美團平台的負責人，最核心的任務就是美團的用戶增長。過去 3 年，從用戶點評體系的搭建再到美團外賣 " 必點榜 " 的建設，他帶領的團隊在極力淡化美團 app 的交易屬性。而如今，他又擔負起了直播中台和短視頻業務的重任。
用戶從何而來？
除了用戶粘性的考慮，美團上線短視頻業務的最大考量，還是對新用戶的搶奪，尤其是下沉市場。
這一重任原本由美團優選擔任。在王興最初的設想中，社區團購可以爲美團帶來 3-4 億新增用戶，并反哺到外賣和到店業務，形成正向循環，但2020-2022 年，美團實際的活躍用戶數從 4.8 億漲到了 6.79 億，絕對增量隻有 2 億。從今年一季度開始，美團不再披露年度活躍用戶數，增長的壓力可見一斑。
如今這一任務交給了美團短視頻，從初期測試來看，其視頻内容也的确更加契合了下沉市場用戶的觀看習慣。
能多大程度撈到這部分用戶，直接決定了美團業績增長的天花闆。
以外賣業務爲例，按照年下單次數，美團内部将用戶分爲 5 檔：30 以下、30 至 50、50 至 80、80 至 120 和 120 以上。" 過去兩年訂單量增加，很大程度歸功于 50-80 以及 80-120 這兩檔用戶的增長 "，一位美團中層透露，但年下單次數在 30 以下的用戶，下單頻次并沒有明顯增長。從地域分布看，這部分用戶主要集中在下沉市場。
更實際的，這部分用戶的占比超過了 40%，但訂單量貢獻隻有 20%。" 内部的目标就是要提升這部分人群的下單頻率，這有助于整體訂單的穩定提升。" 爲此，美團投入了很多的運營策略和方法，比如和商家一起做發卡和推流等，但效果并不明顯。
對于短視頻能起到多大的作用，上述中層也較爲謹慎。" 直播可以直接帶來交易額的變化，但短視頻呢？"
這一質疑不無道理，從 36 氪獲得的數據看，多多視頻對轉化率和購買率起到的作用的确比較有限。" 去年 Q4，這一業務單日傭金收入不過百萬左右，目前還處于虧損之中 "，一位多多拼多多内部人士透露。
目前，美團視頻的商業化率幾乎爲 0，對比之下多多視頻（短視頻 + 直播）2022 年的商業化率（含電商鏈接的内容占比）爲 33%，淘寶直播則逼近 70%。
好的一點是，美團并不急于變現。一位知情人士就表示，現在内部給的預算還算充足，短期内并不考慮商業化，" 目前整個團隊都在沖刺年度的 DAU 目标 "。
