圖片來源 @視覺中國
文｜價值研究所
好不容易安靜一段時間，短視頻江湖再次掀起新波瀾。
5 月 9 日，騰訊微視發布 " 新星計劃 "，啓動大規模創作者招募活動。官方公告顯示，本次招募活動面向未在微視發布過作品，在抖音、快手、小紅書擁有 3W+ 粉絲的個人創作者。符合上述要求的創作者入駐後，微視将提供包括現金激勵、流量禮包、專屬認證等一系列扶持措施。
然而，看似來勢洶洶的招募活動上線兩天，并沒有引起多大關注。抖音、小紅書近期忙着開拓本地生活業務，快手則專注備戰 618，無暇回應微視的 " 挑釁 "。這或許間接表明，在抖音、快手和小紅書眼裏，沉寂多時的微視并不是一個令人緊張的對手。
作爲騰訊最早一批短視頻應用之一，含着 " 金湯匙 " 出世的微視也有過輝煌時刻。可惜在微視近 10 年的發展曆程中高低起伏不斷，始終難以企及抖、快的高度。
如今卷土重來，微視能不能追上那個曾經被寄予厚望的自己？
鵝廠短視頻 " 長子 " 也曾有過輝煌時刻
上線即将滿 10 年的微視，曾經是騰訊初代短視頻應用中最受重視的一個。用戶體量、市場份額雖然無法和抖音、快手相比，但巅峰時期的微視也算得上國内短視頻行業一股中堅力量。
2011 年，快手的前身 "GIF 快手 " 成立，次年轉型爲短視頻社區。同一時間，被稱爲 " 美國短視頻鼻祖 " 的 Vine 也正式成立，并在 2012 年 10 月被 Twitter 收購繼而向全球擴張，逐漸帶火短視頻風口。
嗅到外部環境的變化後，時任騰訊微博負責人高自光 2013 年在内部提出孵化短視頻應用的想法，并将這個重任交給老部下、時任騰訊微博總經理邢宏宇。這個決定也得到劉熾平和馬化騰的認可，并赢得集團資源傾斜。
引起馬化騰警惕的，不止快手等初創企業，還有幾個老對手的動态。阿裏搶先一步将趣拍納入麾下布局短視頻賽道，新浪也向秒拍抛去橄榄枝，騰訊必須有所回應。後來有團隊成員回憶道，在微視上線前的沖刺階段，産品總監甚至可以跳過前面所有層級，直接在群裏向馬化騰彙報工作。
2013 年 9 月，傾全廠之力打造的騰訊微視終于正式上線了。馬化騰在當天便注冊了個人賬号，并一口氣上傳了 4 條視頻，利用個人影響力爲微視打開知名度。
除了馬化騰親自站台宣傳，騰訊也拿出了流量内循環的老套路，通過微信、QQ、騰訊微博等社交應用爲微視導流。用戶可以通過上述社交軟件和 QQ 郵箱等辦公軟件的賬号快速登陸微視，微視同時還支持朋友圈、微信對話和群聊分享功能。騰訊爲了捧紅微視，可以說是出盡渾身解數。
年輕的微視也沒有令馬化騰失望。2014 年春節，是各類互聯網 APP 的流量收獲季，也是微視的第一個巅峰時刻。在耗費巨資邀請範冰冰和當時的頂流韓星李敏鎬拍攝廣告後，微視的拜年短視頻活動總播放量強勢破億，春節黃金周期間 MAU 一度達到 4500 萬。
然而，這種火爆狀态沒有延續很久。産品自身的功能缺陷和競争對手的發力，讓微視丢掉了頭頂的光環。
2014 年 5 月，美圖旗下的短視頻社交軟件美拍上線。集齊時尚、美食、音樂、吃播等十多個頻道的豐富内容以及美圖最擅長的濾鏡功能，迅速赢得了年輕用戶的喜愛。對比之下，微視的功能就顯得略爲單一了：初代産品沒有濾鏡功能，拍攝模闆千篇一律，并不符合 Z 世代的審美趨勢。
不巧的是，摸索兩年的快手也在這時候迎來爆發。采取自然增長策略的快手，靠着寬松的創作環境、濃厚的社區氛圍吸引大批創作者進駐。老鐵們用一個個優質内容，将快手的 MAU 迅速提升至至 4000 萬以上。
面對競争對手的步步緊逼，微視沒有太好的應對之策。2014 年 7 月，微博事業部降級整合到騰訊新聞，一直和騰訊微博深度綁定的微視也進行了組織架構調整。次年 3 月，微視産品部被徹底剝離微博事業部并入騰訊視頻，邢宏宇在不久後從騰訊離職，微視遭遇命運裏第一個低谷。
盛極而衰就在一瞬間，複活的微視仍在尋找新出路
在微視的發展曆程中，快手注定是一個無法繞過的冤家。騰訊出手投資快手，則讓微視這個 " 親生子 " 的地位變得愈發尴尬。
2016 年 3 月，騰訊領投快手 1.285 億美元 C 輪融資，并在之後三年追加三輪投資。招股書顯示，在快手上市前夕，騰訊已超過五源資本和紅杉資本兩個早期入局的機構，成爲快手第一大股東。
有意思的是，在老股東 DCM 的介紹下，快手初創團隊早在 2014 年就将企劃書遞給騰訊，但遭到劉熾平的否決。DCM 相關人士多年後向媒體透露，劉熾平當時拒絕快手，是因爲對剛誕生一年多的微視很有信心。
和兩年前不同，2016 年快手籌備 C 輪融資時，騰訊主動找上了門，雙方的态度、所處的位置已發生 180 度大轉變。或許馬化騰和劉熾平意識到，比起自己投入大量人力、物力孵化新産品，投資現成的優質項目風險更低，回報也更穩定。相似的策略，已經在遊戲業務上收獲豐厚回報，這也促使改革騰訊投資、産品戰略。
除了騰訊投資快手外，這一年中國短視頻行業還發生了另一個裏程碑式事件：抖音上線了。
極光大數據的統計顯示，在抖音上線的時候快手是國内滲透率最高的短視頻應用，達到 13.3%，美拍和秒拍分别以 3.5% 和 2.9% 的滲透率排名二、三位。彼時快手的 DAU 已達到 3 億，抖音卻用快速的功能叠代、聚焦潮流青年的差異化定位殺出一條血路，上線短短半年 DAU 便突破 1 億。
這時候，短視頻界抖、快雙雄争霸的格局基本明确，其他競争對手要麽在垂死掙紮，要麽就隻能忍痛止損。騰訊的選擇，是後者。
2017年 4 月，騰訊宣布關停微視。雖然在短短一年後便宣布複活，并啓動官方補貼招募新創作者，但騰訊對微視的重視程度不可同日而語。在内部，騰訊 COO、PCG（平台與内容事業群）總裁任宇昕提出的計劃是打造 " 新企鵝号 "，微視隻是這個龐大計劃中的一部分。
根據 QuestMobile 的數據，複活一年後，微視的 MAU 約爲抖音的五分之一，快手的四分之一。在人均使用時長上，微視和抖、快雙雄更是有近十倍的差距。2019 年底，騰訊和快手傳出将談判成立新合資公司，許多人認爲微視會被徹底出售。
雖然出售給快手的猜測沒有成真，微視在内部被邊緣化卻是不争的事實。2019 年底，任宇昕在内部大會中表示微視的目标是在 2020 年實現 5000 萬 DAU ——然而這個目标也就被提及這麽一次，後面無論在騰訊财報還是内部各種會議中，微視都徹底隐身了。
那麽微視是從什麽時候開始展現反彈迹象？疫情可能是一個重要節點。
在疫情的沖擊下，互聯網行業大環境急轉直下，但長、短視頻是少有的高增長賽道。當騰訊重新檢視自己的産品庫時，除了後來異軍突起的視頻号，微視的價值也得到重新審視：産品有現成的用戶和創作者，項目本身體量不大、靈活性強，充當關鍵業務的拼圖正好合适。
換句話說，騰訊認爲微視還有搶救的可能。不久後，騰訊短視頻部門撤銷合并，微視被保留了下來。次年 4 月，騰訊 PCG 成立在線視頻事業部，微視和騰訊視頻、應用寶等重點項目一起并入這個新 BU。要知道，這是騰訊 PCG 旗下首個獨立 BU，微視還獲得了和騰訊視頻同等的定位，重新回到主流行列。
2020 年 2 月 10 日，騰訊春節後恢複正常辦公的第一天。按照傳統，馬化騰、劉熾平等高層會在辦公室内給員工派發開工紅包。但由于疫情的關系，騰訊将居家辦公時間延長至 2 月 21 日。爲了不破壞傳統，馬化騰選擇用微視在線上發紅包，并在次年延續了這個做法。
時隔多年，馬化騰再次爲微視站台吆喝，讓人不禁恍惚，仿佛那些美好歲月又要回來了。
但在蹉跎多年後，複活的微視還能追上曾經那個被寄予厚望的自己嗎？
重整旗鼓的微視，還能追上 " 抖快 " 雙雄嗎？
回到文章開頭的話題。上線 " 新星計劃 " 高調挖角抖音、快手、小紅書優質創作者，是否意味着微視要重整旗鼓，發動新的戰事？
從 " 新星計劃 " 的激勵标準來看，微視投入力度不可謂不大。
官方公告顯示，該招募計劃主要面向經典影視綜、健康養生、生活竅門、親子育兒、劇情五個垂類的創作者，這也是抖音等平台的大熱垂類。按照創作者在原平台的粉絲量級，微視也設計了階梯式的獎金分成和流量加權激勵制度。
其中，50W+ 粉絲創作者入駐前兩個月的有效流量分成爲常規分成的 3 倍，并提供首月 500 元和次月 500 元（保底）分成；10W+ 粉絲創作者同樣能享受前兩個月 3 倍流量分成，前兩個月保底獎金則爲 300 元。流量激勵方面，50W+ 和 10W+ 粉絲創作者都能獲得前兩個月 50% 流量加成，區别隻在于前者能獲得 5 萬入駐流量币，後者是 2 萬。
此外，經過一年多的降本增效，微視和騰訊 PCG 其他業務盈利狀況也有所好轉，爲重新擴張奠定了基礎。
數據顯示，騰訊 PCG 所有業務趕在 2022 年末實現盈利，就連投入巨大的騰訊視頻也首次扭虧爲盈，整個事業群的新增利潤高達數十億。微視的營收規模當然不及騰訊視頻、QQ 浏覽器、騰訊新聞等頭部應用，但好在堅決收縮團隊、關停邊緣業務，成本大幅削減。
有媒體爆料，任宇昕在今年 1 月出席 PCG 年終大會時表示，該集團已經在 " 生存問題上走出堅實的一步 "。在去年 12 月的集團年會上，微視也是任宇昕口中的 " 先進代表 "，在下半年實現連續四個季度盈利。
事實上，微視早在去年年底就顯露了重新擴張的迹象。從去年 11 月開始，微視接連發布了三期 "MCN 雪球計劃 " 招募令，吸引機構創作者入駐。這一時間節點，正好和騰訊 PCG 各項産品全面盈利、任宇昕在内部爲微視造勢吻合。如今推出 " 新星計劃 " 招募個人創作者，也在意料之内。
當然，重新上路的微視在營收、用戶規模、用戶黏性上都和抖音、快手、小紅書等競争對手有很大差距。招募創作者、擴大内容供給，隻是重啓的第一步，之後還有很多功課要補。
在内部，微視的處境也不可與誕生初期相提并論。視頻号才是騰訊短視頻的王牌，戰略地位無可動搖。
過去一年，視頻号可以說是風光無限。根據最新一期微信公開課上公布的數據，過去一年視頻号總使用時長超過朋友圈的 80%，看播規模和看播時間同比分别增長 300% 和 156%。在創作團隊和内容生态方面，2022 年萬粉創作者數量同比翻了三倍，爆款内容也增加了 186%。
在用戶規模不斷壯大後，視頻号也在商業化上邁出了堅定的步伐。同樣在今年 3 月的微信公開課上，視頻号宣布上線創作者分成計劃和付費訂閱等新功能。除此之外，視頻号也在試水直播帶貨、信息流廣告等多項業務，緻力于實現流量變現。在未來很長一段時間，視頻号肯定是騰訊最重要的項目，優先獲取各種核心資源。
視頻号和微視兩款産品日後是要互相幫助、相輔相成，還是形成差異化定位、制定不同的目标、覆蓋不同人群，是騰訊高層需要思考的問題。可以期待的是，一旦微視成功搶救過來，騰訊在短視頻賽道将擁有令人豔羨的 " 雙王牌 "。
寫在最後
在騰訊内部，高層們對微視這個親生子的态度一直十分複雜。任宇昕曾多次在内部會議中談及微視的戰略定位、未來規劃。在騰訊投資快手之際，任宇昕也強調 " 不可能把微視給快手，微視一定會一直做下去，還要越做越好 "。
騰訊對短視頻業務的重視毋庸置疑，微視則是在各項自研産品中資曆最深、投入最多的一員，騰訊是絕不會輕易舍棄的。過去幾年的收縮、調整，也讓微視恢複了不少元氣。如今随着市場大環境逐步好轉，重新出擊并不叫人意外。
現在談對标抖、快的話題，對微視來說太早了。就像任宇昕所說，微視作爲一款短視頻産品，做好内容是最重要的。" 新星計劃 " 可以說是開了個好頭，可以壯大微視的創作者隊伍，爲用戶提供更多優質内容。
但招募創作者也隻是第一步，沉寂多時的微視想重新回到舞台中心，還要付出更多時間和心血。
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