以下文章來源于國際品牌觀察 ，作者宋天楊
作者 | 宋天楊
來源 | 國際品牌觀察，管理智慧
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文章僅代表作者本人觀點
當下，國内的新茶飲市場幾乎是一片紅海，無論是在高線城市走出來的奈雪的茶、喜茶，還是從下沉市場崛起的 " 蜜雪冰城 " 們。當 " 内卷 " 成爲不争的現實，新茶飲品牌們默契地選擇了出海這一新方向。然而，海外市場還能容得下多少杯 " 中國茶飲 "，同樣是個問題。
某種程度上，新茶飲出海已經告别了最初 " 野蠻生長 " 的拓荒時期，從 1.0 邁向 3.0 時代，而那些現在能成功立足海外各地的新茶飲品牌，也有着屬于自己獨特的生存之道。
進入 3.0 時代，中國茶飲野心在全球
中國新茶飲出海史，最早可以追溯到 2010 年左右，最初的目的地是東南亞。
快樂檸檬 2006 年成立于上海，在其官網品牌曆程介紹中顯示，該品牌于 2010 年在菲律賓馬尼拉開設了第一家海外門店，到了 2013 年，進軍韓國首爾。2014 年，快樂檸檬開始走出亞洲，兩年間在美國的紐約、波士頓、舊金山與英國倫敦等地陸續開設門店，2016 年進入加拿大多倫多……目前，快樂檸檬在全球擁有超 1000 家門店。
除了快樂檸檬，另一個屬于新茶飲出海 1.0 時代的代表品牌是貢茶（Gong Cha）。與快樂檸檬一樣，于 2006 年成立于中國台灣高雄的貢茶将出海的首站選擇到東南亞。2011 年，貢茶進入韓國市場，在随後幾年時間裏，其足迹才先後遍布澳大利亞、美國、墨西哥等地。據公開資料報道，貢茶目前計劃到 2025 年在美國開設 500 家門店，并預計在未來 12 個月内在歐洲進一步擴張。
如果說在 2010 年左右開始的新茶飲出海 1.0 時代裏，出海的品牌 " 鳳毛麟角 "，那麽 2018 年便可以看作新茶飲出海 " 浪潮 " 開始的元年，也标志着新茶飲出海正式邁進 2.0 時代。
區别于 1.0 時代，2.0 階段出海的品牌們不再是簡單的 " 試水 "，而是在國内新茶飲的内卷之下，真真切切想要進入到海外市場、尋求增量。
相似的一點是，大家依舊默契地将出海重點區域選擇在東南亞，比如選擇在同一年出海的喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城。
2018 年 9 月，蜜雪冰城越南首店在河内市正式營業；11 月，喜茶在新加坡 ION Orchard 開設了第一家門店；12 月，奈雪的茶首家海外門店同樣落地新加坡。
時間線再稍稍後移一些，2019 年，彼時在國内市場聲量還不算太大的霸王茶姬也在馬來西亞開設了自己的首家門店。
近年來，中國新茶飲品牌之所以選擇先從東南亞起航，再進入歐美、日本、澳大利亞等其他市場，究其原因，一方面，東南亞的文化風俗與國内相似，大衆具備飲茶習慣，再加之當地人嗜好甜食，對于品牌來講，不需要過多的市場教育，奶茶、果茶等産品本就是他們的日常飲品。另一方面，從氣候角度來看，像泰國等氣候終年炎熱地區，大衆對于冷飲的需求量不會間斷，對于品牌來講，就不存在淡旺季之分。
據 Momentum Works 數據顯示，2021 年東南亞珍珠奶茶市場規模達到 36.6 億美元。其中，印尼和泰國是東南亞最大的珍珠奶茶市場。此外，東南亞外賣平台的 Grab 數據顯示，奶茶訂單自 2018 年之後逐年翻倍式增加，平均每人每月購買 4 杯奶茶，大衆消費潛力巨大。
值得注意的是，蜜雪冰城在 2018 年首家海外門店在越南河内市開業後，截至 2023 年 9 月 30 日，已在海外 11 個國家開設了約 4000 家門店。蜜雪冰城招股書顯示，根據灼識咨詢報告，按照截至 2023 年 9 月 30 日的門店數量計，蜜雪冰城是東南亞市場排名第一的現制茶飲品牌。
在 2023 年以後，新茶飲出海已正式邁入了 3.0 時代，核心标志則是，無論是已經有較多經驗的出海玩家，還是出海新手，都在 " 加速 " 出海，且目的地選擇也不再局限于東南亞地區，野心已遍布全球。
僅以 2023 年 10 月爲例，茶理宜世官宣其首家海外門店即将在西班牙巴塞羅那開業；茶百道官宣海外首店落地韓國首爾；10 月 1 日，甜啦啦也選擇出海，落地印度尼西亞首都雅加達，且 6 店齊開。與此同時，甜啦啦表示繼首批海外門店開業後，品牌計劃在 11 月全面開發東南亞市場，計劃 2025 年進軍北美、歐洲、中東等地區。
2024 年年初，新茶飲出海大軍又加入了一位 " 姗姗來遲 " 的滬上阿姨，其首家海外門店于 2 月初在馬來西亞吉隆坡開啓試營業。
此外，除了這些首次出海的品牌，出海的老玩家們也不甘落後。
2023 年 2 月 12 日，蜜雪冰城悉尼首店開始試營業；喜茶也于去年 10 月在澳大利亞、加拿大開設了兩國首家海外門店。霸王茶姬聯合創始人尚向民在 2022 年底接受媒體采訪時表示："2023 年，我們将加速出海戰略的落地。"
營銷關鍵在于 " 本土化 "
從 1.0 時代到 3.0 時代，從 " 試水 " 到布局更廣泛的全球市場，在産品、價格、渠道、推廣等營銷策略上都離不開 " 本土化 " 思維。
首先，産品層面的本地化，最簡單直接的方式便是根據當地人的喜好與口味打造相關産品。
比如，雖然當下國内用戶已經對 " 高甜 " 飲品避而遠之，但在東南亞市場，當地人恰恰喜歡 " 高甜 " 飲品。因此，蜜雪冰城選擇理解并滿足當地人的喜好，整體提升了産品的甜度。
除了調整産品整體口味外，更進一步地根據當地用戶的獨特喜好，打造屬于該區域的限定産品也是方式之一。喜茶進入新加坡市場後，根據當地人對榴蓮、鹹蛋黃炸魚皮的喜愛，打造了榴蓮冰淇淋、鹹蛋黃冰淇淋兩款限定産品。
其次，在價格方面，大部分品牌基本延續其國内的品牌調性。
奈雪的茶、喜茶依舊選擇高舉高打，而主打性價比的品牌們也用 " 低價 " 武器吸引當地用戶。
比如蜜雪冰城，雖然在部分地區的産品價格會略高于國内，但其在當地依舊是那個極具性價比的品牌。其王牌産品冰淇淋與冰鮮檸檬水，國内價格分别爲 2 元、4 元，越南、印尼、新加坡、日本、悉尼價格分别約爲人民币 3 元、6 元；3.7 元、4.6 元；5.4 元、13.4 元；7.8 元、12.6 元；9.4 元、17 元。
再次，線下渠道層面。關于線下布局，具體可以分爲經營模式與門店類型。
經營模式方面，與國内相似，喜茶在最初選擇了直營方式，直到在國内市場也開放加盟後，也才于去年 3 月啓用了合夥人模式開發海外市場；奈雪的茶直至現在在海外市場依舊堅持直營。而那些在國内就已經把加盟玩得風生水起的品牌，如蜜雪冰城、甜啦啦、霸王茶姬等則在進入之初便選擇了加盟模式。
事實上，無論是直營還是加盟，重要的不是方式，而是門店的本土化打造。在門店類型的 " 本土化 " 方面，霸王茶姬是一個頗具代表性的品牌。
區别于其他品牌隻是在店面大小、布局這一方面做文章，霸王茶姬在海外市場打造了多種獨特的全新店型，以此滿足當地人在不同場景下的需求，從而實現品牌在海外的差異化運營。
比如，霸王茶姬在馬來西亞推出 "CHAGEE Express" 店型， 主打 "grab-and-go" 即買即走新模式。該類型門店更加聚焦 " 茶 " 類産品的 SKU，隻供應鮮奶茶、鮮沏茶、冷泡茶系列三種類别，在保證 " 快 " 的同時進一步加強用戶對于霸王茶姬 " 原葉茶 + 鮮奶 " 的品牌認知。
最後，想要讓品牌真正走進海外用戶心智中，必然離不開本土化推廣這一環。
本土化推廣的關鍵，是根據自身的品牌調性與當地用戶特性開展針對性營銷活動，并将品牌 IP 形象進行本土化 " 改造 "。
以 " 性價比 " 之王蜜雪冰城爲例，無論走進哪個區域市場，其最主要的目标人群除了華人便是當地大學生人群，這也是爲什麽蜜雪冰城韓國首店選擇開在首爾中央大學附近，日本二号店則選在了東京池袋立教大學門口。悉尼首店開業時，也聯合了新東方推出了 " 請 1000 名悉尼留學生喝蜜雪冰城 " 的營銷活動。
此外，蜜雪冰城那首耳熟能詳的 " 我愛你，你愛我，蜜雪冰城甜蜜蜜…… " 主題曲，每到一個國家都會創造當地的版本。蜜雪冰城官方先是推出中英雙語版，而後在進軍韓國市場時推出韓語版本，以及泰語、越南語、馬來語、印尼語等各種版本，讓品牌在當地更接地氣。同時，蜜雪冰城還會根據地方特色優化設計品牌 IP 形象。
實際上，對于品牌來講，進入某一區域市場後，開設社交媒體賬号進行運營已是基本操作，出圈或者說建立品牌心智認知的關鍵是要進行針對性、趣味性、差異化運營。
結語
對于新茶飲品牌來講，海外市場确實是 " 逃離 " 内卷的一種方式，可以爲自身帶來更多的營收和利潤，但同時也不得不面臨一些挑戰。
首先，在供應鏈層面，新茶飲品牌大多選擇從國内采購那些方便運輸的原材料，再運送到國外，僅僅是運輸方面，就面臨着極高的成本。
其次，開放加盟是行業趨勢，但如何做好加盟模式是新茶飲們需要直面的問題。關鍵在于如何在産品、服務以及加盟商利益等方面做好平衡的同時，保持一緻且積極的品牌形象。
最後，在歐洲、美洲、大洋洲等地區，相較于新茶飲，咖啡才更是當地消費者的日常飲品。因此，進入當地市場後，消費者教育或許也是品牌們不得不考慮的問題。
顯然，在新茶飲出海 3.0 階段，想要真正成爲用戶手中那一杯 " 新茶飲 " 絕非易事，出海品牌還有很長的路要走。
