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文 | 新眸，作者｜鹿堯
炸串，一種被大衆喜愛的小吃，在過去，它更多是存在于街頭巷尾、夜市的攤位中，雖然深受人們喜歡，但很少有人将它與某個特定的品牌聯系起來。
然而，當 " 喜姐炸串 " 出現在人們的視線中時，卻成了這個被視爲 " 有品無牌 " 的市場中的一個特例：從 2019 年的第一家店算起，如今喜姐炸串在全國的門店接近 3000 家，線上線下同步了 37 款不同類别的炸串，在同品類競争激烈且同質化嚴重的情況下，抖音上關于喜姐炸串的讨論，熱度高達 9.6 億次，在抖音上的四周年慶直播活動累計曝光超過 3555 萬次，GMV 突破 2000 萬。
喜姐在品類上的破圈和突圍，爲餐飲市場帶來了一些新的思考，也引起了我們對其他成功品牌的關注。不論是茶飲、西式快餐、火鍋還是其他品類，都有一些品牌取得了顯著的地位，他們不僅定義了各自品類的标準，還将品類與品牌的關系緊密結合，加強了消費者對自身的認知。
正是在這樣的背景下，我們不得不思考，爲什麽衆多的品類中，總有一部分品牌能夠脫穎而出，甚至成爲行業的領導者，它們的成功背後，隐藏着哪些共同的因素？
事實上，商家在經營過程中總會遇到各種挑戰，如何找到最适合自己的運營策略，如何與消費者建立起真正的信任和關系，這些都是需要深入思考和探索的問題。他們往往不斷尋找新的平台和工具，采用新的經營思路，從而創新自己的業務和模式，進一步加深品牌的影響力。
我們發現，越來越多的餐飲品牌不僅借助傳統的營銷渠道，通過線上開店方式拓展業務，還開始積極嘗試直播和短視頻的營銷方式，與消費者進行更親密的互動。此時，這樣的平台不僅是一個服務平台，更是一個融合了技術、業務與應用實踐的生态體系，當下抖音生活服務正好切中餐飲商家的核心需求。對于在品類裏尋求突破的衆多商家來說，是一個探索的窗口，平台能力和廣泛的用戶基礎，爲他們開拓新的領域創造了很好的機會。
這也是一個很明顯的趨勢：在數字化的浪潮下，那些能夠緊密結合技術與用戶需求的平台，爲品牌和商家提供更大的競争優勢和市場機遇，同時也有能力拓寬品類市場的蛋糕。
當 " 喜姐炸串 " 能夠在炸串市場中嶄露頭角，我們或許應該重新審視那些所謂的 " 傳統 " 餐飲品類，在這個快速變化的時代，他們又該如何在抖音這樣的平台裏找到獨特的聲音。
01 數字化浪潮下的難題
在讨論餐飲行業之前，如果忽視消費者行爲的迅速變化，那麽任何分析都會顯得蒼白無力：價格戰、同質化的背後，其實一方面是人們對極緻性價比的追逐，也反映了心理層面的轉變，消費決策從 " 随機 " 變得有 " 目的性 "，特别是在數字化和社交媒體普及的今天，人們在選擇餐飲服務時，會更加關注品質、特色和體驗。
這種挑剔和審慎，給餐飲行業帶來了前所未有的挑戰，即使是在同一品類裏，不同的品牌，不僅要與街頭巷尾的小店競争，還要面對各類新品牌的夾擊。
據天眼查數據顯示，截至 2023 年上半年，全國新增餐飲業相關企業超過 77 萬餘家，遠高于往年，很多商家表示在 " 價格戰 " 的壓力之下，導緻的不僅是利潤下滑，更嚴重的是食品質量和服務水平的下降。
随着數字化的深入，許多品牌意識到了其中蘊藏的機會。首先，數字化不僅提供了一種升級傳統老品類的有效途徑，品牌還能獲取更爲精準的用戶洞察，這些洞察進一步幫助品牌更準确地瞄準小衆品類，并在這些領域進行創新和突破。在這個過程中，不僅是一個價格和品類的問題，更是一場關于産品質量、品牌個性、用戶溝通和産品差異化的全面角逐。
喜姐炸串的例子非常有代表性，這個成立不到 4 年的新銳品牌，從 2022 年開始，便加快了線上數字化的運營。他們也逐漸認識到，當下的消費者，尤其是年輕人，對食物的要求是不僅要好吃，還要兼具觀賞性。
所以在産品上，除了醬汁臭豆腐、鮮嫩真牛肉、滑嫩雞肉串等經典單品，喜姐還從産品造型和社交分享兩個維度對炸串進行創新。比如将常規的 " 油炸糯米丸 " 結合紫薯、菠菜、土豆等蔬菜設計出 " 龍珠波波串 "，在櫻花盛開的時節推出粉色炸雞，吸引了一衆消費者在抖音上分享打卡。
與喜姐炸串相似，隸屬同一火鍋集團的小龍坎和蜀大俠同樣嘗試在菜品上進行創新，蜀大俠将中國傳統文化融入産品中，如 " 花千骨 "、" 貴妃牛肉 " 等，這不僅豐富了品牌的文化内涵，也加深了消費者對品牌的印象。
在上面的例子中，體現了一個非常有力的商業觀點：" 産品即内容 " ，特别是在社交媒體和内容營銷占據主導地位的時代，評判産品的标準正變得越發複雜，一個成功的産品往往不僅僅是一個單一的物品，而是一個社群或文化的一部分。它的故事性、可分享性、互動性，比如消費者的評價、照片或視頻，這些都是價值的一部分。
同樣是針對産品，西式快餐通常代表着标準化和同質化，是消費者追求的快捷和高性價比的體驗，這樣的市場現實讓品牌面臨更大的挑戰，尤其在如何把産品轉化爲吸引人的内容方面。
麥當勞的解法是，結合抖音平台的特性，推出了多樣化的産品和營銷方案。除了如 " 麥辣三件套 " 的套餐和次卡之外，麥當勞還和抖音生活服務聯動，打造适應不同場景和需求的新品。例如，爲了滿足熬夜黨，推出了特别的夜宵選項 " 麥麥夜市 "，從而在年輕人中掀起了 " 結伴去麥當勞過夜生活 " 的打卡熱潮。
好的産品是所有玩家能在品類裏出圈的核心競争力，從喜姐炸串、小龍坎、蜀大俠、麥當勞來看，那些能夠積極擁抱平台，準确捕捉到消費者需求、并能靈活運用多種手段進行産品創新的品牌，才能在品類市場上立足。
但要想在瞬息萬變的市場中長期生存發展，綜合運用的各種戰略和運營方式也必不可少，從吸引用戶、轉化用戶，到留住用戶并形成複購，在這個以内容爲王的時代，無論是企業還是個人，都需要意識到，一個優秀的産品或服務本身就是最有力的營銷工具。至于這條鏈路怎麽打通，怎麽持續下去，我們還需要更多的細節。
02 品類經營的持久法則
在之前提到的幾個餐飲品牌喜姐炸串、麥當勞、小龍坎和蜀大俠，他們分别屬于不同的餐飲品類，如果從企業維度來看，差别也很大：
喜姐炸串是成立時間最短的年輕品牌，從街邊零散小門店發展出來，進一步去擴大規模；蜀大俠和小龍坎都是老牌火鍋店，現在的當務之急是老牌煥新，讓品牌年輕化；麥當勞則作爲西式快餐的頭部品牌，不缺乏品牌知名度，更多是要找到和年輕用戶的交流場，做的是業績增量。
殊途同歸，這些不同品類的代表，他們有着共同的需求，在更大的曝光度下，拉近和消費者的距離，用有特色的經營解法，凸顯出品牌效應。
分别來看，喜姐炸串的在抖音的長效經營之道主要體現在三個方面：全場景貨盤設計、數據驅動的産品創新，以及年輕化的營銷策略。這對主打小門店經營的商家來說很有借鑒意義，比如針對不同人群和用餐場景，提供多種餐品選項；用低價爆款迅速引流，主打性價比和多樣。
除此之外，數字化的作用體現在産品優化和營銷活動上，通過分析銷售數據，優化産品和推出新品，聯動熱門内容社交平台 IP 和直播玩法，也是快速引流獲客的辦法。
傳統的火鍋店則代表了另外一批商家品類，他們往往門店不小，總會分散在街頭巷尾，即使有不少品牌連鎖店，但因爲集中度較低、線下門店經營回本周期太長，加上餐飲正走向細分，消費者的新鮮感叠代過快，這種常規門店 " 叫賣式 " 的經營方式，一方面性價比和效率并不高，品牌也面臨老化的危機。
參考小龍坎和蜀大俠的玩法，年輕化體現在 " 自有 IP 的打造 " 和 " 文化的深度挖掘 " 上，比如以 " 俠客文化 " 爲背景，蜀大俠就推出過武俠宣傳片，塑造一種火鍋文化，再借助抖音集中推廣。小龍坎則在跨界營銷和多元上努力，通過與其他品牌或 IP 的聯名，提供不同于常規火鍋的消費體驗。
在快速演變的現代市場環境中，維持核心價值的同時，怎樣吸引新的消費群體，是所有品牌面臨的一項挑戰。" 傳統品牌 + 文化賦能 + 平台創新 " 策略逐漸成爲行業裏的一個有效解決方案。這不僅爲老牌産品注入新的生命力，還爲品牌故事提供了一種更創新的叙述方式，來适應不斷變化的市場需求。
因此，很多商家和品牌紛紛選擇入局抖音生活服務，借助其龐大的用戶基礎和高度互動性，結合數字化營銷工具，以短視頻和直播等多樣化手段，不僅讓品牌形象更加直觀和生動，還能通過實時互動、精準定位和數據分析，更高效地觸達目标消費者。
他們甚至會聯動線上和線下的活動，讓消費者在不同的場合和時間點都能感受到品牌的存在和價值，在這樣的策略裏，抖音等社交媒體平台在這個過程中扮演了關鍵角色，将品牌故事講給更多的人，從而完成了由産品出發，到内容，進一步走向社交場的跨越。
以麥當勞爲例，作爲國際連鎖餐飲的頭部企業，它們往往需要去滿足最大範圍人群的消費需求。所以在抖音上，麥當勞采用矩陣号模式，與不同類型的明星和網紅達人合作，實現多維度的市場覆蓋和目标群體的精準觸達。同時，通過不斷推出新産品和調整菜單，麥當勞能夠滿足消費者在不同時間和場合下的消費需求，從而提高品牌曝光度和市場接受度。
至于" 用内容鏈接用戶 "，這實際上是現代營銷的核心。過去可能側重于産品的功能和價格，而現在越來越多地講述品牌故事，強調與消費者建立情感上的聯系。
事實上，短期的推廣活動或者促銷可能會帶來暫時的銷量提升，但長期品牌價值的建設需要持續和系統的深耕。麥當勞非常注重使用數字化和社交媒體工具進行精細化運營，通過數字化工具和數據分析，更精準地觸達目标消費者，并且将線上的内容和線下的活動聯動起來，提高運營效率和客戶滿意度。這種綜合性和多元化的營銷策略是許多品牌值得學習的。
就像喜姐炸串創始人王寬說的：" 數字化不是目的而是手段，解決問題才是關鍵。"這個觀點揭示了數字化在餐飲行業中的真正價值：它不是終點，而是解決問題、達到更高目标的一種方式。它給餐飲企業提供了一個全新的維度，通過平台，企業可以展示産品，也能夠更加深入地了解消費者需求和多元消費場景。
這種綜合性的互動不僅限于單一的産品推廣，并且涵蓋了市場調研、品牌塑造，以及客戶關系管理等多個維度。從互動、營銷宣傳到購買的全過程，依托抖音生活服務的發展勢能，将産品和多元消費場景綁定，解決了多個現實痛點：提高了營銷效率，縮短了與消費者互動的時間周期，同時也提升了消費者體驗，等等。
因此，無論是小龍坎還是麥當勞，本質上做的都是同一件事：借助抖音等社交媒體平台的功能，他們傳達自己的品牌文化和産品創新，甚至是消費者的情感需求，逐步塑造和強化自己的品牌形象。通過持續優化産品和服務，這些品牌在激烈的市場競争中脫穎而出。
更爲關鍵的是，品牌通過巧妙地融合線上和線下資源，不僅實現了單次交易的高效轉化，還構建了一個可持續發展的商業模型。這不僅加強了品牌在所在市場領域的影響力，還爲消費者帶來了一種更加便利和個性化的購物體驗。
03 在内容創新和生意經營之間找尋平衡
站在當下的時間節點來看，在競争激烈的市場環境中，品牌和商家面臨一個雙重挑戰：既需要創作吸引人的内容，提供多功能或多體驗滿足用戶，同時也需要專注于特定細分市場，有效地推廣和銷售個性産品來建立品牌忠誠度。這表明，" 融合與細分 " 這兩大趨勢，并不是完全互斥，并且能在社交媒體平台上找到共同的舞台。
對于餐飲品牌而言，産品設計和用戶體驗固然重要，但僅憑這兩點是不夠的，産品和内容的創新，以及生意經營應當是相輔相成的兩條腿，共同支撐品牌的長期發展。
如果商家過于聚焦于單一的營銷活動或内容創作，容易陷入短視的陷阱，即使投入大量精力做曝光，但由于缺乏有效的數據管理和經營經驗，也得不到好的商業轉化；或者将重心放在短期的活動和促銷上，比如以低價快速走量，這樣不僅容易讓品牌形象容易受損，長期的戰略也會被影響。
所以越來越多優秀的品牌認識到，抖音生活服務不僅是一個用于傳播和推廣的渠道，還是一個可以進行消費者互動和數據收集，并且能夠提供大量商業工具的多功能平台，它解決了很多行業裏的痛點問題，如營銷成本過高、用戶黏性低、數據收集不足、銷售轉化困難、品牌曝光不夠等。
具體來看，品牌可以利用 UGC 和高度互動的環境來提高營銷效率，降低傳統廣告和推廣的成本；與消費者的實時互動、多元的内容形式，不僅增強了品牌形象，還有助于收集用戶反饋和需求，爲産品和服務的持續改進提供了寶貴的數據；抖音強大的數據分析工具幫助品牌進行精準定位，提高用戶黏性。商家可以根據數據洞察來調整策略，從而提高銷售轉化率。這種更高效和集成的方法，讓商家能夠在這個統一平台上實現多樣化的商業目标。
如今在餐飲行業中，品牌 IP 化已成爲一種明顯趨勢。許多品牌通過運用數字化工具和多樣化的營銷策略，實現了跨界聯名和産品線拓展，不僅在主營業務上進行差異化，而且構建了強大的品牌影響力，以便進行跨界延展，拓展了産品的創新空間，而且讓消費者樂意去買單。
由此看來，抖音生活服務的價值不再局限于内容傳播或推廣，它在商業中扮演的角色，不隻是媒介和推動者，而是一個綜合性的連接器。過程關鍵在于，如何精細地平衡内容創作與經營策略，以達成超越單純相加的協同效應。
我們發現，品牌和商家的關注點不僅僅是把現有的産品推銷出去，以及平台直接影響品牌的轉化率。更長遠的，是順應當下變化中的時代，站在餐飲行業的前沿，了解消費者真正想要的是什麽，激活消費者的興趣可能，讓品牌立在品類的潮湧中。
在這一過程中，平台提供技術、流量、窗口、渠道，以及一系列的營銷工具和多渠道推廣，提升了産品和品牌的附加值，也爲商業和社會價值創造提供了更高層次的平台。在這個框架下，抖音生活服務發揮的作用，即在内容創新和生意經營之間找到有效的平衡，他們與商家、消費者之間的奔赴，最終而實現了 1+1>2 的綜合效益。
