要點導讀
· 2024 年中國市場營銷投資信心整體不足，企業整體營銷預期費用（含傳統及數字）增長率爲 11%，雖仍保持增長态勢，但預期增長幅度大幅下降，爲近 7 年最低。
· 98% 的廣告主認爲品牌建設在數字化營銷時代依舊重要。但具體到預算分配環節，隻有 36% 的廣告主選擇增加品牌預算，選擇增加效果預算的占比則高達 64%，品效的觀點和行動存在明顯矛盾。
· 社交和短視頻仍是廣告主投放重點，但直播較去年選擇比例下降 20%，降幅最大，熱度降低。廣告主選擇電商、搜索、垂直媒體進行投放的比例也有不同程度的下降，降幅分别爲 12%、6%、11%。
· 雖然目前使用度不高，但 AI 營銷是 " 未來預期 " 最高的創新營銷形式，這也說明廣告主在 AI 營銷落地上還存在障礙。
正文
12 月 20 日，秒針營銷科學院聯合全球數字營銷峰會 GDMS、營銷智庫 M360 共同發布《2024 中國數字營銷趨勢報告》（下簡稱 " 報告 "）。
報告基于對食品飲料、美妝個護、醫療保健、服裝服飾、汽車、3C 等 20 多個行業 257 位廣告主的調研，對 2024 年中國營銷市場進行了預測和解讀。以下爲報告要點解讀：
中國營銷投資信心整體不足，2024 企業營銷預算平均增長率爲 11%
報告顯示，43% 的廣告主認爲 2024 年中國整體營銷投入将減少，13% 認爲将大幅減少，30% 認爲将小幅減少，認爲營銷投資增加的廣告主占比爲 36%，中國營銷投資信心整體不足。
相比之下中小預算的廣告主信心更需提振，55% 中小預算廣告主認爲中國營銷投資将減少。
整體來看，2023 年的企業營銷投資實際增長與 2020 年疫情元年相當，爲 8%。2024 年，中國市場企業整體營銷預期費用（含傳統及數字）平均增長率爲 11%，仍爲增長态勢，但較往年，預期增長幅度大幅下降，爲近 7 年最低。
圖源報告
品效觀點與行動割裂，效果難測量和驗證是企業最大媒介投資挑戰
對于 " 投放廣告希望達到的目的 "，分别有 85% 和 76% 的廣告主選擇了品牌目标（強化品牌形象及提升品牌認知）及效果目标（提升銷量），較去年，品牌占比提升顯著，效果占比則有下降。
同時有 98% 的廣告主認爲數字化時代，品牌仍然非常重要，77% 的廣告主認爲數字化時代，預算應該放在能看得到效果的投放上。
但具體到預算分配時，選擇增加品牌預算的占比隻有 36%，選擇增加效果預算的占比則高達 64%，品效的觀點和行動存在明顯矛盾。
在營銷媒介選擇挑戰方面，52 % 的廣告主選擇了效果難測量和驗證，超越營銷傳播 ROI 難提升，成爲最大挑戰。
效果難測量和驗證、營銷 ROI 難提升在近 3 年的調研中一直位于挑戰排名的前 2 位，可謂是營銷的 " 終極難題 "。
社會化營銷預算平均增長率爲 13%，37% 的廣告主表示将增加戶外投入
與整體營銷增長比例基本一緻，2024 年，中國社會化營銷預期增長率也出現了下滑，爲 13%。
KOL 營銷依舊是社媒投資的重點，71% 的廣告主表示将進行 KOL 營銷，比例同比增加 5 個百分點，44% 表示将進行直播（品牌自播），同時超 3 成将進行搜索關鍵詞優化和圈層營銷。
分媒介類型來看，移動端仍是廣告主營銷投資的主要選擇，55% 的廣告主表示将增加移動互聯網的投放，不過這一比例較之前有較大幅度的下滑；戶外成增投的重點，37% 廣告主表示将增投戶外，PC 和智能大屏增投比例均爲 14%。
分互聯網資源類型看，社交、短視頻仍是重點，分别有 83% 和 76% 廣告主選擇投放，直播較去年選擇比例下降 20%，降幅最大，熱度降低。另外，選擇電商、搜索、垂直媒體的比例也有不同程度的下降，降幅分别爲 12%、6%、11%。
内容标簽化受歡迎程度最高，AI 成最受期待營銷技術
相比往年，仍然有 97% 的廣告主認爲 " 營銷數字化轉型非常重要 "。同時，也有高達 97% 和 94% 的廣告主認爲 " 運營和數據同等重要 "" 搭建營銷平台非常重要 "。
用于提升營銷效率的技術，内容标簽化相比之下受歡迎程度最高，爲 82%，三方數據的補充次之，達 81%。
AI 廣告創意的使用度目前爲 25%，排名第 6，但未來會使用的比例高達 44%，位列第一；AI 營銷也是 " 未來預期 " 最高的創新營銷形式，目前使用度不高但未來預期高，說明廣告主在 AI 營銷落地上還存在障礙。
生産内容更快，降低素材成本、運營成本、創意成本是 AI 的主要優勢。除了生産圖文創意，AI 工具或插件、AI 數字人、AI 做視頻創意也有 2-3 成廣告主使用，未來應用預期較高。
秒針營銷科學院院長譚北平表示，2024 年營銷人面臨的挑戰一環緊扣一環，環境和市場恢複緩慢，消費者價格敏感，企業的發展卻既要又要還要：一邊要保持增長，一邊要降本提效；管理層說要重塑品牌，執行層卻掙紮于效果；想要長期主義，也要兼顧短期業績；想投資價值窪地，又不舍主流渠道；想跨平台、兼顧長短期測量評估 ROI，但也要基于平台規則歸因。
" 營銷越來越智能，但問題似乎也越來越多，很多問題的答案，可以訴諸技術和數據，但更重要的，是回歸營銷學的基本常識。" 譚北平補充道。
