誰先抓住新商機？
「核心提示」
在 " 貓狗雙全 " 成爲年輕人理想生活的一部分時，哪些品牌能抓住寵物市場的新商機？
當越來越多年輕人開始追求 " 貓狗雙全 " 的理想生活，寵物經濟正成爲品牌競相追逐的新風口。
今年 8 月，霸王茶姬在四個城市落座首批寵物友好門店。零售業的資深玩家盒馬在去年 8 月推出了寵物服務，并在今年 4 月進一步擴展到寵物産品領域。盒馬創始人侯毅在卸任後，也表達了他對寵物鮮食新零售的興趣，他新成立的公司将涵蓋寵物食品及用品的批發與零售。好利來則在年初推出了旗下寵物烘焙品牌，進一步拓展其産品線。
以 IP 聯名頻頻出圈的名創優品，也加入了寵物市場的戰局。近日，名創優品爲宣傳小動物工藝基金會，将全平台的 Logo 統一換成了藍色；還從 8 月開始低調上線自營寵物産品，并在多家線下門店增設寵物産品專區。
以寵物爲切口 " 攻克寵物主 " 的戰役正在打響，名創優品能否搶得先機？
跨界寵物，線上引流
随着寵物市場持續擴大，名創優品也開始進軍寵物用品領域，以滿足日益增長的年輕養寵人群的需求。
8 月以來，名創優品分别在淘寶、抖音、小程序多平台上線了寵物用品旗艦店，并推出全新的寵物系列相關産品。從旗艦店的介紹可見，名創優品寵物産品主打 " 讓性價比走進千萬寵物之家 " 的理念，試圖以低價撬動潛在人群。
以抖音平台爲例，MINISO 名創優品寵物旗艦店在售 25 款産品，主要分爲貓砂和貓零食兩大品類，其中大多爲自營産品。貓砂作爲主推産品，包括木薯貓砂、鈉基礦砂、混合木薯豆腐貓砂；貓零食則包含零食貓條、主食貓條、貓糧和主食餐包。
雖然産品上線時間不長，但主推款貓砂銷量較高。在抖音旗艦店，一款售價 19.9 元的無甲醛礦砂銷量達 12.9 萬；還有兩款貓砂銷量在 8 萬以上。在淘天旗艦店，另一款白月光木薯貓砂銷量最高，達到 7 萬以上，自營貓砂成爲線上店鋪的熱賣産品。
從整體定價來看，名創優品的自營寵物用品延續了品牌一貫的高性價比路線。線上産品定價普遍在 20 元以下，僅 20-40 斤的大包裝貓砂價格過百。店鋪内自營貓零食的定價更低，多在 4.9 元、6.9 元、9.9 元左右，其中售價 2 元的試用裝主食濕糧銷量最高，目前零食品類中多爲試用裝，不排除是在等待市場反饋，多數産品暫未出大包裝。
從社交媒體的反饋來看，寵物主們對名創優品的新品褒貶不一。有消費者在社交平台發帖詢問其主推款貓砂的使用體驗，不少寵物主認爲，貓砂并沒有達到宣傳的效果，建議 " 避雷 "；也有寵物主與其他品牌産品混用，認爲可以回購。
在寵物産品品類中，名創優品優先上線貓砂和貓零食，可能是基于前期引流的考慮。據 2024 年 4 月的京東貓食品搜索趨勢顯示，貓糧、貓砂、貓條是搜索人氣排名前三的關鍵詞，意味着這些高搜索頻次的産品可以帶來更多流量。
寵物從業者泰蒂告訴《豹變》，寵物産品中貓糧、狗糧的利潤率偏高，相比之下貓砂、貓零食的利潤率較低，貓砂的利潤率或在 15% 左右。她認爲名創優品主推貓砂，" 因爲貓砂是消耗品，定價較低可以引流 "。
另一國産寵物用品創業者告訴《豹變》，名創優品主推的木薯貓砂目前在國内較火，與其他貓砂品類相比，木薯貓砂的成本較高，較貴的木薯粉價格在每噸 5000 元，豆腐貓砂成本在每噸 2500 元左右，礦砂等膨潤土貓砂成本最低，屬于 " 量大管飽 "。不難看出，名創優品嘗試以低客單價、高消費頻次的産品引流，觸達更多潛在寵物主。
雙管齊下，名創優品的寵物産品攻略
名創優品在線上銷售寵物用品的同時，也在線下門店穩步推進寵物用品專區的增設。
近期，有網友曬出上海、廣州等地區名創優品線下店的寵物專區現場圖。從現場貨架陳列來看，除了自營的寵物周邊産品，線下店新增了多種貓犬食品，合作品牌包括瘋狂小狗、誠實一口、頑皮、麥富迪、喵彩等，産品主要集中在貓條、罐頭等低客單價品類，還有牛肉粒、磨牙棒、烘幹雞胸肉等寵物零食。
名創優品的合作方大多是熱度較高的國産品牌。在 2024 寵物行業淘寶 TOP 榜的犬主食、犬零食兩個榜單中，麥富迪、瘋狂小狗均位于前五，頑皮、誠實一口、益和等排位靠前，顯示出名創優品在品牌選擇上努力迎合年輕消費者的購買習慣。
此外，線下寵物産品價格普遍低于 50 元，多數産品價格在 9.9 元、19.9 元、29 元等。總體來看，名創優品通過線上線下融合的方式進入寵物市場，但兩者的産品策略有所區别：線上以自營産品爲主，線下則更強調品牌合作。
在線上主推自營産品，或是考慮到新品的推廣更易于在線上快速傳播。根據《寵物品牌營銷指南 2024》，80 後到 00 後寵物主人約占七成多，而年輕寵物主的購買決策主要受到小紅書、抖音等網絡媒體影響。線下銷售多種熱門品牌産品有助于提升消費者的線下體驗，提供更多選擇，同時避免了線上線下策略的沖突，既保護了加盟商的權益，也可借助自營産品引流。
除了名創優品，近年來許多品牌也在進軍寵物市場。例如，霸王茶姬在長沙、昆明、杭州等城市開設了首批寵物友好門店；食品連鎖品牌好利來推出了自有品牌 "Holiland Pet"；傳統服飾品牌森馬也推出了高端寵物品牌 " 倍迪家 "，布局貓主糧、零食等領域。
品牌們跨界寵物賽道，與寵物市場規模不斷擴大密切相關。《2023-2024 年中國寵物行業白皮書（消費報告）》顯示，2018 年起，我國城鎮飼養寵物的人數連續五年穩步增長，至 2023 年已突破 7510 萬大關。同時，" 鏟屎官 " 們不惜花費重金，撐起了愈加龐大的寵物市場。據統計，2023 年中國寵物行業的市場規模已高達 5928 億元，預測将在 2025 年躍升至 8114 億元。
值得一提的是，很多新消費品牌的受衆群體與寵物消費群體畫像重合。尤其是名創優品，根據 MoonFox iBrand 的數據，名創優品的線下消費者主要爲年輕人群，六成以上消費者年齡在 35 歲及以下。在最新的寵物主畫像統計中，《2023-2024 年中國寵物行業白皮書（消費報告）》顯示，90 後人群在 2020-2023 年間連續占比第一，且在 2023 年憑借 46.6% 的人群占比領先其他年齡群體，成爲養寵主力軍。
靠情緒價值能征服寵物市場嗎？
在快消品市場收緊的背景下，名創優品卻逆流而上，在中國市場的增長速度一度趕超 " 前輩 " 無印良品。
起源于日本的雜貨品牌無印良品，曾在中國市場掀起一股 "MUJI 風 "，廣受消費者喜愛。然而，近年來該品牌在中國市場遭遇挑戰，自 2017 年出現負增長後，市場表現一直較爲疲軟，直到今年第一季度才重新實現雙位數增長。
對比之下，一直被質疑模仿的名創優品卻成爲不可低估的對手。2023 年全年，名創優品營收達 138 億元，同比增長近 40%。今年一季度，名創優品穩中有升，毛利率和門店增速甚至超過無印良品。
名創優品保持增長勢頭的利器之一，便是其販賣情緒價值的能力。如今，走進名創優品的線下店，早已不再是過去 " 十元店 " 的形象，取而代之的是色彩斑斓的 IP 專區。
自 2016 年起，名創優品就與日本知名文化版權公司 " 三麗鷗 " 合作，引入了熱門 IP"HelloKitty"。此後，名創優品緊跟年輕人的潮流趨勢，不僅推出了多個 IP 聯名産品，還拓展到毛絨玩具、盲盒手辦等潮玩領域，将爲年輕人提供情緒價值發揮到了極緻。
數據顯示，通過 IP 聯名等産品與年輕人建立聯系、刺激情緒消費已成爲名創優品的收益秘訣。名創優品今年第一季度的财報顯示，IP 産品銷售額占總營收的比重達到了 26%，其中國内 IP 産品占比約四分之一。
當下，在 " 吸貓 "" 撸狗 " 等年輕人新生活方式的推動下，人們發現貓犬等寵物可以提供較高的情緒價值，在追求情感歸屬的現代生活中提供了一定的陪伴屬性。年輕的養寵人群甯可自己消費降級，也會爲寵物預留固定的支出。
在 " 貓狗雙全 " 成爲理想生活的一部分時，寵物市場成爲了一個熱門的商機，擅長利用情緒消費的名創優品自然不會放過這個機會。
但從長遠來看，名創優品也面臨着挑戰。一方面，自營的寵物周邊産品如貓咪牽引繩等并非養寵人群的剛需；另一方面，寵物主在挑選寵物食品和用品時，出于對貓犬健康的考慮，往往更傾向于選擇專業品牌。在貓砂等高頻次消耗品的選擇上，名創優品也未必具有價格優勢，市面上許多國産貓砂品牌的價格更低。
未來，名創優品若要開拓更多新品，是否具備可持續的競争力仍是一個未知數。
本文來自微信公衆号 " 豹變 "，作者：高宇哲，36 氪經授權發布。
