圖片來源 @視覺中國
文|窄播,作者 | 叢文蕾,編輯 | 張娅
「Roger wow!」伴随着現場球迷的歡呼聲,網球天王羅傑 · 費德勒(Roger Federer)帶着标志性的微笑以優衣庫全球品牌大使身份出現在「與羅傑 · 費德勒一起環遊世界」(Around the World with Roger Federer)活動現場。
從 10 月 12 日到達上海,費德勒就開啓「特種兵」行程,包括但不限于:作爲特邀嘉賓參加上海大師賽,打卡球鞋品牌 On 昂跑新天地店,拍攝優衣庫影片《與羅傑共度的 24 小時》。10 月 18 日離滬當天,費德勒上午在優衣庫淮海中路全球旗艦店與粉絲見面,下午現身蘇州河畔的天後宮内向國内青少年網球愛好者現場教學。
時隔四年,費德勒和中國球迷終于見面了。等待已久的球迷壓抑不住自己的熱情,在費德勒出場、打球,甚至出現接球失誤時,球迷都給予包容地歡呼并揮動着專門制作的手幅。
這樣的紅底手幅一面印有費德勒賽場照片和名字,背面則是「PERFECT」。單詞中的「RF」做了藝術化處理,近似費德勒個人商标。現場一位球迷告訴我,手幅是進場時費德勒粉絲俱樂部發放的。說完,他還遞給我一面。
這場見面姗姗來遲,卻也恰逢其時。
中國網球公開賽的重啓,鄭欽文、張之臻等新晉網球運動員在國際賽事上的優異表現,又一次推動了國内網球熱潮。中國粉絲也一直期待看到天王退役後的風采。在 13 日上海大師賽爲其舉辦的「超級摯友之夜」上,費德勒表示,「我在中國和上海能得到最棒的支持,我很幸運能在這裏打了那麽多年的比賽,很遺憾已經來到終結,但這不代表我不會回歸。」
對于優衣庫來說,更是如此。費德勒來滬期間,優衣庫母公司迅銷集團發布了 2023 财年 ( 2022 年 9 月 1 日 -2023 年 8 月 31 日 ) 業績報告,海外優衣庫在集團綜合收益中的占比首次超過 50%。大中華區(大陸、香港和台灣)作爲海外優衣庫中規模最大的地區,在 2023 财年下半年業績回升的拉動下,全年收益和溢利均錄得雙位數增長,并創下曆史新高。
與費德勒的合作顯然将成爲優衣庫下一站的支點之一。近些年,優衣庫通過跨界聯名、緊貼潮流的産品越來越多和時尚聯系在了一起。但風潮易逝、市場環境變幻,這個即将進入不惑之年的日本公司需要繼續強化品牌标簽。此前,優衣庫憑借與費德勒合作打入運動時尚領域。如今,網球運動熱、網球風流行,網球生活方式背後的群體多爲中産精英階層,也是優衣庫想深度黏合的人群。
活動現場,這位網球兼商業天王,雖在分享自己的賽場經驗,某些内容似乎也可以借鑒到商業世界:
「球場上隻有『發球』是完全掌握在自己手裏。所以我建議,每一次發球前,先暫停 2 秒把上一輪的勝利或失意從體内清除。再把球垂直向上抛到我們力所能及的範圍,重重一擊。」
優衣庫進入網球場
「做得好」「腳下可以動的再頻繁一些」「很好」...... 這是費德勒在網球教學環節對小球員常說的話。必要時,費德勒直接環住小球員,進行手把手教學。
友善、松弛、優雅是外界對費德勒一貫印象。在這「無害」外表下卻是一個野心勃勃、創下網球曆史上第一個達成 20 個大滿貫冠軍裏程碑、被稱作「傳奇」的巨星。
優衣庫和費德勒有些許類似。「簡約」「舒适」風格之下是優衣庫強勢的業績表現:2023 财年迅銷集團綜合收益同比增長 20.2% 至 27665 億日元(約合人民币 1350 億元),綜合經營溢利增長 28.2% 至 3810 億日元(約合人民币 186 億元)。大中華區爲迅銷集團貢獻了 22.4% 的收益,仍是僅次于日本優衣庫的第二大市場。
不過,迅銷集團預測 2024 财年業績增速将放緩。迅銷執行董事兼财務總監岡﨑健在 2023 财年業績會上表示,迅銷将加快在北美及歐洲的開店步伐,分别每年新設 20 家和 10 家門店。
過去幾年,迅銷集團一直在強調歐美市場。
2018 年年秋季,優衣庫在瑞典快時尚集團 H&M 的總部所在地——瑞典斯德哥爾摩的第一家門店開業,這是迅銷集團打入整個北歐市場的開端。
引起外界更多關注的是同年費德勒結束了與耐克長達 24 年的合作轉投優衣庫。雙方簽下了一份 10 年 3 億美元的代言合同,這也是網球曆史上最大的一份贊助。就在優衣庫宣布費德勒成爲品牌全球大使的第二天,公司股價在早盤漲幅 1.9%,同一交易日耐克股價下滑 1.7%。
此前費德勒與耐克的 10 年合同(2008 年 3 月 1 日 -2018 年 3 月 1 日)總價值約爲 1.2 億美元。外界猜測 ,費德勒想借新合約評估他在公開市場的商業價值,以便獲得回報更高的代言合同。
但就在費德勒與耐克合約到期的同年底,耐克與旗下的另一世界網球名将納達爾(Rafael Nadal)的合作也步入尾聲。這又是一輪新談判。除了和納達爾的合作關系有待商榷外,耐克還需要在這一年考慮是否更改與莎拉波娃(Maria Sharapova)和小威廉姆斯(Serena Williams)的合作關系。
彼時的優衣庫需要專業運動員擴大全球影響力。費德勒曾獲 20 次大滿貫單打冠軍(澳網 6 冠、法網 1 冠、溫網 8 冠、美網 5 冠)。其中,自 2003 年赢得個人首個溫網冠軍後,在之後的 14 年時間裏(2003 年 -2017 年),費德勒共獲得 8 次溫網冠軍,是曆史上捧得溫網冠軍獎杯最多的男運動員。
2018 年,這位「八冠王」穿上優衣庫球服開啓自己的溫網衛冕征程。優衣庫創始人柳井正(Tadashi Yanai)随即表示,「我們将藉由此夥伴關系,追求場上或場下的創新合作。同時,彼此都期望能推動世界朝更美好的方向發展,我也希望能借此合作共同爲全球更多的人們帶來更高質量的生活。」
費德勒的加盟,對優衣庫還意味着一舉兩得——不僅可以幫助品牌拓展歐美市場,還打進了運動時尚圈。
2015 年左右,運動休閑風在全球範圍内興起,在衆多開發運動線産品的品牌中優衣庫不是個例。H&M 和 ZARA 均有運動産品系列,其中 ZARA 還成立運動和休閑服飾品牌 Oysho。
優衣庫全球首席營銷官 J ö rgen Andersson 曾在接受 BBC 采訪時表示,贊助網球運動員能讓優衣庫接觸到更廣的消費人群,從而提升品牌的知名度。
費德勒之前,優衣庫贊助了日本知名輪椅網球運動員國枝慎吾(Shingo Kunieda)、簽約職業網球運動員錦織圭(Nishikori Kei)、還任命網球名将德約科維奇(Novak Djokovic)爲品牌全球形象大使。
2014 年美國網球公開賽半決賽上,優衣庫成「最大赢家」。那場比賽德約科維奇對陣錦織圭,雙方均是品牌代言人,需穿着優衣庫球服上場。這不單提升了優衣庫在全球範圍的知名度,還樹立起運動時尚的品牌形象。
而優衣庫與費德勒合作,則是在運動時尚領域插旗後,進一步向時尚領域的拓展。
費德勒與時尚圈走得很近。他是 LV、香奈兒等奢侈品牌大秀的座上客,被全球知名男性時尚雜志《GQ》評選爲 2010-2019 十年最佳型男,和《VOGUE》雜志的主編安娜 · 溫圖爾(Anna Wintour)是多年好友。費德勒退役時,安娜 · 溫圖爾在《Vogue》刊登了一篇回憶文章寫道,「他(費德勒)對時尚感興趣,迫切想要談論相關的話題。而我最不想和他談的就是時尚,我想聊聊網球。」
費德勒出席今年的 Met Gala 紐約大都會時裝慶典并擔任聯合主席
「開發」費德勒
在成爲優衣庫新一任全球品牌大使後,費德勒曾向媒體表示,「John C. Jay(注:迅銷集團全球創意總裁)告訴我,總有一天我會從網球退役,但不會退出生活。」
事實确實如此,正如優衣庫爲費德勒最新拍攝的城市系列廣告片,費德勒穿着優衣庫的産品,在東京、紐約和倫敦三座城市漫步,場景包括網球場、散步、設計工作室、街頭象棋等。
活動前一天,費德勒進行了優衣庫短片《與羅傑共度的 24 小時》上海站的拍攝。這位第 14 次來上海的老朋友入鄉随俗進行了 CityWalk、逛了沿街的菜市場,還和當地藝術家學習了茶文化、接觸了書法。
廣告宣傳之外,優衣庫還在開發相應的服裝系列。今年,優衣庫、費德勒、英國服裝設計師喬納森 · 安德森(JW Anderson)三方合作推出了費德勒在優衣庫的第一款時裝系列「RF BY JWA」。費德勒在接受時尚雜志《Life and Arts 集錦》采訪時表示,他的目标是設計出不僅适合比賽穿着,而是即使沒有出汗,人們仍然穿着它走在街上展現出時尚感的衣服。
如此密切的合作在優衣庫少有。同是優衣庫全球品牌大使身份,職業高爾夫運動員亞當 · 斯科特(Adam Scott)、職業單闆滑雪選手平野步夢(Ayumu Hirano)等人均沒有個人産品線,優衣庫多是爲他們提供比賽服飾贊助。而國人熟知的優衣庫前全球形象代言人井柏然、倪妮,更多地也是出現在品牌活動或者海報上。
費德勒是打造個人 IP 的先鋒。2006 年他在夾克的左胸口袋上印上了自己的姓氏标志,第二年,他第一次佩戴了自己姓名首字母的縮寫 RF。在此之後,德約科維奇和穆雷(Andy Murray)也創作了他們個人标志。
耐克前網球總監邁克 · 中島(Mike Nakajima)曾對 CNN 表示「RF 産品線具有開創性」。RF 帽子是耐克在美國公開賽上銷量第一的産品。它也成爲耐克網球系列産品中的标志性産品之一。
而當 2018 年費德勒離開耐克後,RF 系列陷入尴尬。耐克此前把 RF 标志在美國和多個歐盟國家注冊爲商标。費德勒與耐克解約後,耐克仍持有 RF 标志的所有權,有權将 RF 标志用在其産品上。
兩方的博弈一直持續到 2020 年,費德勒最終從耐克手中收回該商标。這也意味着費德勒和優衣庫可以圍繞該商标展開更多創作。「與羅傑 · 費德勒一起環遊世界」活動現場,就有幾個穿着胸口印有 RF 标志黑色短袖的觀衆,這款産品同樣是 RF BY JWA 系列之一。
費德勒曾公開表示,與優衣庫合作的不同在于,雙方不僅是推出網球服或限量商品,而是推出面向大衆市場的産品,「這也是我之前不能做的事。」
「RF BY JWA」系列包括搖粒絨拉鏈夾克、快幹運動短褲、連帽拉鏈運動開衫在内的 9 款單品,從面料到拉鏈,費德勒幾乎參與了所有細節設計。他對《Life and Arts 集錦》表示,與 JW Anderson 一起,需要保持自己的風格不被影響。費德勒非常重視合作中的發言權,而不是 JW Anderson 問他「你喜歡這個嗎?」他回答「喜歡」,然後他們就繼續下一個。
這一點和費德勒欣賞的運動員喬丹類似。在以 AIR JORDAN 3 爲代表的球鞋設計過程中,NBA 巨星就把自己對球鞋的理解和看法融入其中并且提出了具體要求。他們還有很多共同點:各自都是所在領域的偉大球員,對推廣相關運動起到重要作用;他們商業價值極高;兩個人都有較強的商業頭腦、打造出自己的商業版圖。
活動現場的費德勒宛如行走的廣告牌——身着優衣庫服飾,腳踩自己投資和代言的昂跑「THE ROGER Pro」,手上戴的勞力士手表、揮舞的威爾士 Wilson 球拍都是他代言品牌的産品。
費德勒的品牌代言 圖源:費德勒官網
提及費德勒商業版圖就不得不說幾個關鍵事件。
2013 年費德勒陷入網球職業生涯低谷期,但他的商業版圖已經萌芽。這一年他和經紀人托尼(Tony Godsick)合夥創辦了一家經紀公司 TEAM8。在此之後,費德勒許多商業活動都以這個公司爲平台。除了費德勒本人,TEAM8 還簽下了美網冠軍德爾波特羅(Juan Martin del Potro)、法網女單冠軍高芙(Coco Gauff)和冰球運動員倫德奎斯特(Henrik Lundqvist)。TEAM8 還是帶有表演性質的商業比賽拉沃爾杯的發起者。
當然,大家更津津樂道的是他成功投資了昂跑。《福布斯》報道,2019 年費德勒投資昂跑後,花了 20 天時間在昂跑實驗室裏和設計師一起研發網球鞋。他在 2020 年推出了自己在昂跑的第一款鞋,2021 年更是穿上昂跑定制的運動鞋去比賽。今年 8 月中旬,昂跑公布 2023 年第二季度财務數據,連續第六個季度創下營收紀錄,銷售額爲 4.44 億瑞士法郎,超過分析師平均預期的 4.18 億瑞士法郎。
賽場外的成功讓費德勒即使退役,依然出現在福布斯 2023 年運動員收入前十排名中。場外收入部分,費德勒比綜合排名第一的 C 羅(Cristiano Ronaldo)高出 500 萬美元,是場外收入第一名。
下一站
退役之後,費德勒把目光轉向藝術文化和商業。
「與羅傑 · 費德勒一起環遊世界」 的活動主題是藝術、網球與文化。費德勒表示,「環遊世界」彙集了他所熱愛的一切,藝術、文化、孩子、網球、旅行。「 一旦我變得更出名,成爲榜樣對我來說就更重要了。」
今年,費德勒的商業版圖又一次擴張。5 月,費德勒與歐洲眼鏡巨頭依視路陸遜梯卡(EssilorLuxottica)簽下合作協議,推出同名眼鏡品牌 Roger Federer。
就像費德勒離開職業網球賽場開啓新征程,優衣庫也站在一個新節點上。
這家此前依靠高性價比和舒适度赢得中國消費者青睐的品牌,正忙着向年輕人示好。
從年初辣妹裝到老錢風、知識分子穿搭再到近期流行的美拉德風,不得不說優衣庫變潮了。這些努力直接反映在業績上。迅銷集團 2023 财年第三季度财報(2023 年 3 月至 2023 年 5 月)顯示,大中華區營收和利潤雙雙大幅增長,特别是中國大陸的同店銷售淨額增長超 40%。而在上一财年迅銷集團在中國市場的業績還呈下滑。
這不是優衣庫首次變潮。2009 年,優衣庫便與博物館、藝術家等多個領域的個體合作,推出以「Mega Culture」爲主題的 UT 系列;後與設計師 Jil Sander 聯手推出 +J 系列、前愛馬仕女士成衣系列藝術總監 Christophe Lemaire 推出 UNIQLO U 系列。
以上合作是優衣庫保留産品簡約特色的基礎上進行的時尚化,拓展新人群的同時也照顧到了家庭型核心消費者;但辣妹風的嘗試讓人誤以爲走進 BM(意大利快時尚少女品牌)門店,受到部分核心消費者的質疑。
更重要的是,時尚是一股風潮,變化極快。此前優衣庫憑借基本款巧妙地避開了風潮波動帶來的影響,現在增加迎合流行趨勢的産品,極可能在風潮更叠、競争對手變多的情境下産生庫存。這将極大考驗優衣庫的立足之本——供應鏈精細化管理乃至「零庫存」。而一旦爲減少庫存提高打折頻次,又将對其品牌造成傷害。
不過,也有人認爲,優衣庫的改變承接了部分中産階級消費降級的需求。No Agency 時尚行業獨立分析師唐小唐對《時代财經》表示,外界環境讓中産階級在中高端服飾方面的消費能力持續下降,他們被更具備功能性、潮流性、高性價比的品牌打動。
在這樣的背景下,找到一個相對長期并且能産生較高溢價的賽道更加重要。網球一直被視爲「中産運動」。目前,戶外風潮不減,國内網球熱度正在提升,并且延伸到時尚領域。今年 FILA 複蘇就離不開「網球風」(Tenniscore)的興起。但與其他運動項目一樣,如費德勒這樣的頂級明星仍然是品牌營銷中的稀缺資源。
今年,網球這項運動在國内的熱度重新攀升。中網 8 月初開票後僅僅一周就錄得 1200 萬元的銷售額,比 2019 年翻一番;上海大師賽則是開票 5 分鍾票房已破千萬。
「網球風」的流行又把網球熱度從場内帶向場外。小紅書上「網球穿搭」「網球風」分别有超 7 萬、1 萬條筆記。
網球青少年培訓則一直處于穩定發展中。本次活動現場,有近 20 位青少年與費德勒近距離互動,最小的一位看起來不過 4、5 歲。觀衆席上,還有大概還有 40 位小球員觀看他們的互動。
優衣庫與費德勒的合作也指向了未來。
「與羅傑 · 費德勒一起環遊世界」系列活動是優衣庫「未來世代發展計劃」中的項目之一。該計劃是優衣庫與品牌全球品牌大使、全球頂尖運動員及社會各界相關組織合作開展的一系列支持青少年成長的項目。
費德勒本人也緻力兒童教育慈善事業。2003 年成立的「羅傑 · 費德勒基金會」便是幫助改善貧困地區兒童的生活和教育條件。
「這次活動的理念也是基于我在退役之後,希望與我的球迷社群,和孩子們保持連接的願景。」費德勒說,「我們把藝術、文化和體育融合在一起。我也希望今後會做更多的項目。」