不舍得花錢花心思，露華濃終究丢了市場。/ 露華濃官方微博
對于 70 後、80 後中的不少女性而言，露華濃就是她們的美妝啓蒙。
但露華濃今日的落寞，或許也與它數十年的 " 不變 " 與 " 便宜 " 脫不了幹系。
知名美妝品牌露華濃要退出中國市場了，這回是真的。
早在 2020 年 11 月，就傳出 " 露華濃爲申請破産作準備 " 的消息，相關話題浏覽破 4 億，人們紛紛趕在平價寶藏消逝前，再繳一筆情懷稅。
" 清倉大甩賣 " 帶來的野性消費，疊加雙 11 的節日 buff，直接拉高了露華濃産品的銷量。還沒到雙 11，露華濃 "225" 和 "325" 等大熱色号的口紅就早早斷銷，補貨還遙遙無期，客服甚至求着顧客退款。
不僅引發搶購熱潮的黑管口紅月銷量達 1.5 萬 +，另一款平價粉底液，同樣賣出了 1.8 萬 + 的好成績，網友們對此很是自豪，認爲 " 大家憑借一己之力，挽救了一個即将破産的産業鏈 "。
但誰能想到，露華濃就像扶不起來的阿鬥，年複一年地遊走在破産邊緣。
終于，到了 2023 年，靴子落地，露華濃在天貓、微信等渠道的官方店鋪徹底關閉，這家老牌美妝退出中國市場已成事實。
對此，吃瓜群衆可謂百思不得其解——
坐享如此經典的中文譯名，還有着 " 便宜大碗 " 的口碑，露華濃是怎麽把一把好牌打成這樣的？
露華濃，一退再退
有點網齡的朋友們都知道，這并不是露華濃第一次退出中國市場，也不是第一次借破産營銷了。
早在 2013 年底，露華濃就因爲一條宣布退出中國市場的微博，引起大規模關注。
背後的原因，是露華濃在中國的銷售業績從 2012 年開始一路下滑，頹勢延續到 2013 年上半年。在 Revlon 公司的全球商業版圖上，彩妝品牌露華濃的在華銷售額僅占 2%，不足 3000 萬美元。
而 Revlon 對此的解釋是——那年中國的經濟增長太慢了。數據顯示，2013 年前 11 個月，中國美妝品銷售的增長幅度，确實比 2012 年下降了 3.8%。
然而，露華濃可是全球吃癟，除了美國地區增長了 0.2%，其他地區都是負增長，亞太地區跌幅達到 3.5%。要把鍋甩到中國市場頭上，怕也是說不太過去。
離場沒幾年，不甘心的露華濃又卷土重來。2016 年，Revlon 公司一手收購伊麗莎白 · 雅頓，一手上線露華濃海外旗艦店。2019 年，露華濃海外旗艦店升級爲官方旗艦店，自此正式回歸中國市場。
露華濃曾與李佳琦合作，推動 Super Lustrous 口紅系列銷售額顯著增長。
進進出出折騰得起勁，業績卻不見有提升。李佳琦找了，羅永浩也找了，拉拉口紅銷量可以，要救全盤那可真是杯水車薪。
前段時間，露華濃天貓官方旗艦店發布聲明宣布将于 3 月 15 日終止經營，但話音未落，就已消失得無影無蹤，目前在淘寶搜索 " 露華濃 "，隻有第三方店鋪在售賣相關産品，評論區還有熱心網友提醒大家露華濃生産線早已停産，" 别買到快過期的陳貨 "。
Revlon 公司業績下滑的頹勢早有先兆，财報顯示，自 2016 年開始，露華濃就一直處于虧損的狀态，雖然 2021 年露華濃營收出現短暫回升的迹象，但彼時其資産負債率也已高達 182.8%。
2022 年 6 月，露華濃正式向美國紐約南區破産法院申請破産保護。文件顯示，截至當年 4 月底，其資産總額爲 23 億美元，但總債務高達到 37 億美元。同年 10 月，露華濃被強制退市。
然而，如今落寞的露華濃，也曾是一代中國人的美妝啓蒙。
死忠粉的愛有多濃烈？别人家是買大牌平替，露華濃粉是買 " 貴替 "。
春風不度露華濃
常在網上買東西的人都知道，電商平台上最值得 " 信賴 " 的好評之一，莫過于 " 媽見好 "。而美妝界最值得媽媽們信賴的品牌榜上，美國品牌露華濃必有一席。畢竟早在年輕時，媽媽們就已被征服了。
上世紀 70 年代，廣州友誼商店專櫃上出現了第一支 Revlon 唇膏。但 Revlon 正式進軍中國，卻要等到 1996 年。
" 雲想衣裳花想容，春風拂檻露華濃。" 這令人浮想聯翩的意象，被香港知名作曲家黃霑安在了 Revlon 的名号上，自此讓中國姑娘數十年來都難以忘懷。
《妖貓傳》中也出現了這個典故。
後來成爲其忠實粉絲的亦風更是認定，《又見一簾幽夢》裏給化妝品系列命名爲 Dreams Link 的諧音設計，八成是瓊瑤在露華濃處得到的靈感。
露華濃征服新生代消費者，靠得則是低廉的價格。畢竟，促銷期間一支隻要十幾塊的口紅，還想要啥自行車？
對于這個價格，亦風頗感震驚。前幾年被室友撺掇着開始化妝的時候，因囊中羞澀選擇了露華濃，卻發現意外好用，顔色和使用體驗均不輸其他平價口紅，那時露華濃還是 69 元一支。
即便多年後用上了四百多塊一瓶的粉底液，對于遮瑕需求不高的她來說，露華濃粉底依然是更具性價比的選擇。
平時賣 68 元一支的口紅、99 元一瓶的粉底液，一到促銷期就直接給出了地闆價。
顔色确實是露華濃白手起家的利器。早在品牌創始初期，查爾斯和約瑟夫兩兄弟首次提出 " 讓唇膏與指甲油相匹配 " 的概念，幫助露華濃在 6 年内打響了名号。
而進軍中國後，露華濃也靠直營與代理商，陸續在各省會布局了 50 多家專櫃，風頭一時無兩。
然而，露華濃在中國的經營策略，從始至終都寫着 " 不重視 "。
最直觀的缺失在營銷。即便是到快破産的地步，不少人也還是第一次聽說露華濃。要不是有種草平台上的安利，它怕是早就在超市角落裏積灰了。
進入内地市場這麽多年，露華濃隻在 1999 年投放過一次不褪色唇膏的電視廣告，直接讓這款單品風靡全中國，銷量大幅上漲。
但此後就沒再見過露華濃乘勝追擊、再造聲勢了。原因很簡單，美國總部認爲廣告成本太高，卻隻帶了一個貨，太不劃算。
1982 年香港露華濃月滴唇膏廣告。
代言人也是露華濃的一大硬傷。
在美國創業初期，露華濃用的可是奧黛麗 · 赫本、辛迪 · 克勞馥等家喻戶曉的大明星。但進入中國市場後，露華濃并未選擇中國人熟悉的面孔，而是起用了 " 黑珍珠 " 哈利 · 貝瑞作爲在華代言人。
黑色面孔上的妝容，對于黃皮膚的中國姑娘而言有多大的參考意義，可想而知。
1998 年，港姐周嘉玲（左一）成爲首位獲得美國露華濃廣告合約的華人。右一爲當時的代言人哈利 · 貝瑞。
直到 2020 年，露華濃才如夢初醒，簽約歌手 " 摩登兄弟 " 劉宇甯爲本土代言人、邀請前少女時代成員鄭秀妍作爲全球品牌大使，意圖搶奪中國乃至亞洲年輕人的注意力。
但宣傳照裏過時的搭配和妝容，怕是和十年前的策劃有一拼。與其說露華濃對标的是下沉市場，我更願意相信他們依舊在努力省錢。
銷售策略的傲慢與混亂，導緻露華濃入華以來一路折戟。
1996 年到 2000 年，露華濃大中華區的 CEO 一年換一個，高管幾乎都是外籍人士，沒有一個是了解中國市場的。在上海摸索出了一套模式，就滿中國複制，完全不考慮地區差異。
直到 2000 年以後，露華濃才把中國分成華南、西南、華東、華中、華北五大區，根據各地人群不同的膚質和上妝習慣，有針對性地推出産品。隻用半年就扭轉了賬面虧損，9 個月後實現銷量翻倍。但靠譜經理人一走，産品又繼續亂賣。
難得一見的露華濃廣告。/wiki
在美國，露華濃是走大衆市場的平價品牌。一瓶粉底液 10 美元，随便哪個超市就能買到，憑借高性價比赢得了美國女孩的心。
但到了中國，露華濃卻想玩中高端路線，一直在一二線城市的專櫃裏堅守。平心而論，露華濃并不算品質最好、名聲最響的，當頂級品牌入局，露華濃勢必要被擠到角落。
而當其他平價品牌入局、國産品牌崛起，露華濃便逐漸被蠶食到渣都不剩。
身處與時尚圈密切相關的美妝界，露華濃卻懶于更新品類。别人家每隔 18-24 個月會進行産品上新或包裝更換，露華濃不當回事。媽媽愛用的東西，原樣賣給女兒。
與此同時，國内彩妝品牌的上新頻率，已經能實現季更甚至月更了。
2013 年露華濃退出中國的時候，裁撤了 1100 多個崗位，這對他們來說是一種止損。可是這一路看下來，有哪些錢是真正花在實處，不言自明。
競争激烈的美妝市場。/ 圖蟲創意
下一個風口已經開啓，但露華濃抓不住了
露華濃和中國市場之間，似乎正在上演一場 " 虐妻一時爽，追妻火葬場 " 的鬧劇。
2020 年，露華濃全球品牌總裁 Silvia Galfo 曾表示，中國有望成爲品牌繼美國之後的第二大市場。但中國姑娘是怎麽想的呢？
上海某大學有一項針對 90 後的消費調研顯示，超過 60% 的 90 後表示不會關注平價品牌。更多年輕女孩的目光，早已被高端化妝品牢牢抓住。
而即便是預算有限，面對衆多選擇的女孩們也很難會考慮露華濃了。
快一年沒有工作的小雯，更喜歡平價且新品繁多的某國産品牌。對于她來說，試錯也是一種成本，便宜并不是驅動她下單的主要動力。
而死忠粉亦風也坦言，十幾元一支的價格讓她忐忑，如果自己對露華濃一無所知，根本不敢放心買。
過低的售價未必能起到正面的促銷效果。
艾媒咨詢分析師王清霖表示，每年大約有 32% 的新化妝品品牌進入市場，但同時有 25.5% 的産品消失。戰場硝煙之盛，根本不容露華濃從長計議。
然而戰場已然發生轉移。對于新興美妝品牌而言，最大的藍海早已不是中國，而是東南亞。
英敏特報告稱，東南亞已被列入全球化妝品行業重點開發的 " 未來市場 "。正處于人口紅利期，潛在消費群體大，電商消費規模飛速增長。預計到 2025 年，其美容市場規模将達到 3048 億元，年複合增長率将高于中國市場。
美妝後浪們已經湧向新大陸了，但這一切，似乎早與被拍打在岸邊的露華濃沒了關系。
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《跨境美妝丨東南亞真的是個 " 香饽饽 " 嗎？》，2020-08-10
作者 | 晏非
編輯 | 陸一鳴
校對 | 楊潮
